【正文】 銷售狀況統(tǒng)計內(nèi)容 統(tǒng)計時間周期（一般為一周時間） 媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類） 周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價格調(diào)整情況 銷售記錄統(tǒng)計 到訪客戶情況統(tǒng)計（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源） 成交情況統(tǒng)計（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來 源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)） 銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費用于銷售進度圖、銷售總量控制圖） 銷售狀況統(tǒng)計內(nèi)容 分析周要分為 3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、 促銷活動分析 銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價格、付款方式 推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率 促銷活動分析包括 成交與否分析、促銷效果分析 銷售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷售統(tǒng)計及分析 ? 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現(xiàn)業(yè)績提升 √ 現(xiàn)有銷售 /推廣策略評估 ? 根據(jù)收集到的統(tǒng)計信息兌現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù) 項目售樓處都設(shè)計的偏莊重、 高檔，適合一種商務(wù)洽談的感 覺，而對于一些主打年輕購買 人群的項目的售樓處來說，強 調(diào)售樓處時尚、簡介的風(fēng)格可 能更為適合。 → 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)（開盤、強銷 期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預(yù)定客戶，促 成開盤成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現(xiàn)場有 足夠的客戶量。 中篇 確定銷售策略 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 銷售文件準(zhǔn)備到位 銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位 現(xiàn)場銷售管理文件 預(yù)售許可證、中原代理費 樓書 來訪客戶調(diào)查表 誠意認(rèn)購書、認(rèn)購書 戶型單張 成交客戶調(diào)查表 借款協(xié)議（針對借首期款客戶） DM單張 來訪客戶登記表 預(yù)售（或現(xiàn)售）合同 完全生活手冊 銷控表 尾數(shù)紙 其他相關(guān)資料 日報、周報、月報表 銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等） 折頁 銷售人員簽到本 查丈報告、最后圖紙 投資手冊 財務(wù)數(shù)據(jù)、 POS機 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料 產(chǎn)品設(shè)計說明書 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 開盤籌備 開盤目的 開盤時機 開盤準(zhǔn)備工作 開盤方案 開盤目的 ? 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 ? 邀請各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 ? 在活動中通過對開發(fā)商實力 的展示，使客戶對項目產(chǎn)生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品 1 2 3 4 ? 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源， 當(dāng)對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 ? 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。共同點或相似點越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。 → 展位安排：大小、位置、設(shè)計風(fēng)格，布局，細(xì)部處理 → 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 → 銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 → 促銷策略：現(xiàn)場活動、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎等 → 與樓盤現(xiàn)場的互動 酒店房展會策劃要點 → 展銷策略 → 媒體支持 → 酒店預(yù)訂 → 促銷手段 → 人員配置 外銷房展會策劃要點（以香港為例） → 展銷策略：安排為周五 /六 /日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒 店展銷會以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場 地作為長期展銷處； → 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 《 東方日報 》 、 《 星島日報 》 等媒體做整版廣告，展銷會期 間可安排新聞發(fā)布會，展銷候及時公布銷售業(yè)績，展 銷會期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； → 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒 店、如香格里拉、半島，提前 3個月到半年時間預(yù)定，盡 量與同類樓盤錯開時間或場地； → 安排看樓直通車，盡量使展銷會和現(xiàn)場能夠互動； → 促銷手段：如折扣，購房送機票 /旅游套餐 /管理費等。 樓書風(fēng)格 → 塑造和提升項 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時 代文化潮流風(fēng) 尚； → 有效地迎合目 標(biāo)人群的閱讀和 審美心理； 樓書用紙 → 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙： ? 紙的不同性格和視覺 /觸覺效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計特點等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模型，制作精美的模 型可以增強客戶的代入感及想象空間。 主要有兩個因素 政策性因素： 包括國家和地方政策，例如： ? 刺激政策：購房入戶籍、減免個人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內(nèi)交易商品房繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費等 競爭性因素： 這主要有三個方面： ? 項目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶 ? 項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略（價格、推廣、促銷方案）； ? 同類型樓盤新盤推出。 → 樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括 ： ? 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工 ? 棟數(shù)： 與售樓部的距離、主力賣點、樓距 ? 朝向 — 周邊環(huán)境、重點推受單位 樣板房的配置 → 樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 DM的特點 利 ? 針對性強 ? 覆蓋集中、到達廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個人影響力 ? 專一性 ? 反應(yīng)率高 ? 可證實性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對性問題 房地產(chǎn) DM要點 → 挑選有效的意向人群 → 強調(diào)產(chǎn)品賣點和利益點 → 配合現(xiàn)場活動 → 設(shè)置獎勵 → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計 → 文案難度不超過客戶理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時效性強 ?現(xiàn)場感強 ?娛樂性 ?使用場所固定 ?… ?… 特點 電視廣告的特點 利 ? 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和活動 ? 能夠同步傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 弊 ? 被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶 ? 特定節(jié)目插播廣告機會有限 ? 要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 ? 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性 ? 對于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對成本效 益較低 房地產(chǎn)電視廣告操作流程 → 獲取各媒體廣告刊例表； → 根據(jù)項目營銷費用配比，制