【正文】 品牌的冰山理論： 水中的冰山 1/7 在水面（廣告、柜臺、宣傳、形象等企業(yè)表象形式），為品牌的充分條件。 策劃的作用與演變 給你一個思路，創(chuàng)造一個奇跡 —— 策劃大師式 早期： 給你一個點子，救活一個樓盤 —— 點子大王式 給你一個包裝（口號、案名、文案、效果圖），只要敢炒作，化腐朽為神奇 —— 廣告炒作式 今天： 策劃人：從個體 —— 團隊，多專業(yè)合作 開發(fā)企業(yè)投資經營管理平臺、策劃機構專業(yè)平臺、社會市場平臺的三者結合 方法：從單一 —— 全程、系統(tǒng)，點、線、面的結合 二、何為房地產策劃？ 出色的賣點、石破天驚的概念、出位的設計、 與眾不同的包裝、響亮的案名、動人的廣告語。 思考一：房地產的致勝者，往往是勇于打破常規(guī)者，而今天的致勝者，必須做好充分的準備和具備相應的實力。勝人者，有力也。 ? 項目的發(fā)展應定位在哪里才能符合市場的客觀需要和項目的實際開發(fā) 條件？ ? 項目市場競爭力在哪里？提出明確的發(fā)展主題和產品概念，建立品牌 ? 提供一個結合市場觀念的概念規(guī)劃方案。 顛覆市場：創(chuàng)新就是要爭第一或唯一，這就意味著反傳統(tǒng)。 —— 房地產項目的定位：通過專業(yè)的策劃研究，根據(jù)市場與企業(yè)的實際，確定項目發(fā)展與營銷的方向 、思路及目標，從而制定相應工作的依據(jù)、計劃與步驟。 策劃 “策劃” —— 源遠流長的智慧與方法 “引勝之一策也” —— 《呂氏春秋》 “好謀而成者” —— 《論語 .述而》 “運籌帷幄之中，決勝千里之外” —— 《漢書 .商帝紀》 策劃：即籌劃、安排、出主意、想辦法、出謀劃策 一、對策劃的基本認識 策劃的思想與謀略 老子的策劃思想： ? 曲則全，枉則直，窪則盈，敝則新，少則多，多則惑 —— 相反相成 ? 物或損之而益，或益之而損 —— 物極必反 ? 天下萬物生于有，有生于無 —— 有形與無形，有無相生 ? 圖難于其易，圖大于其細 ? 知人者，知也。 思考二：在不成熟的市場初期，房地產機會處處，成功是容易的，但在市場競爭日益激烈，日益規(guī)范的今天，成功與失敗往往就在一線之間。 國家七部委 6月 26日召開聯(lián)合電話會議，全國范圍內房地產要打假，造假企業(yè)和項目要全國通報。 ———— 上海家化股份公司董事長 中國古代的品牌觀： 積于中而形于外，有其實自揚其華 ———— 廈門博物館一對聯(lián) 從廣州郊區(qū)大盤看營銷的創(chuàng)新 關系營銷：政府關系、媒介關系、住戶關系 價值觀營銷：以價值觀進行分群，從價值追求中產生共鳴，從而較準確地滿足目標市場地需求。 ? 廣告公司是項目策劃的形象品牌的創(chuàng)作者，表現(xiàn)者