【正文】 ——在單一產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。 ——對競爭優(yōu)勢不重要的、非核心活動(dòng)（ Noncore Activities），外包給效率更高、成本更低的專業(yè)公司； ——在非核心能力（ Noncore Competence）領(lǐng)域?qū)嵤┩獍?——資源集中和資源互補(bǔ)。 ——提高進(jìn)入障礙和移動(dòng)障礙。反擊成本和反擊時(shí)間。 2）主題 / 職能目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略重要的構(gòu)成內(nèi)容，包括基礎(chǔ)管理、財(cái)務(wù)（包括利潤）、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、競爭和重要資源等方面的目標(biāo)。 能力的概念 ? 能力（ Capability）：運(yùn)用一組資源完成某一任務(wù)或活動(dòng)的質(zhì)量和水平。 *其次 ， 確定分解的適當(dāng)程度 。 麥金斯方法的資源配置矩陣 發(fā)展 發(fā)展 有選擇發(fā)展 發(fā)展 有選擇發(fā)展 撤出 有選擇發(fā)展 撤出 撤出 強(qiáng) 中 弱 相對競爭地位 高產(chǎn)業(yè)吸 中引力 低 利特爾（ ）矩陣 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品（或產(chǎn)業(yè)）生命周期；相對競爭地位 產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)生命周期的考察角度 發(fā)展階段 起步 成長 成熟 衰退 發(fā)展方式 創(chuàng)造市場機(jī)會(huì) 擠入或迅速擴(kuò)張 細(xì)分或地區(qū)擴(kuò)張 多樣化、國際 產(chǎn)品 非標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)化 差別化 穩(wěn)定 市場 地方性 全國性 國際性 全球性 技術(shù) 不同的技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù) 技術(shù)改進(jìn) 出現(xiàn)新替代技術(shù) 競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品特性 經(jīng)銷能力 成本或質(zhì)量控制 成本和質(zhì)量控制 關(guān)鍵因素 Ｒ＆Ｄ工程化 經(jīng)營 生產(chǎn)管理 生產(chǎn)管理 競爭者 很少 多 多 較少 利特爾（ ）矩陣 ? 相對競爭地位：資源供應(yīng)；生產(chǎn)能力；銷售。 ? 市場占有率：學(xué)習(xí)曲線 ?低成本 ?市場占有率 學(xué)習(xí)曲線：Ｃ （ ２Ｑ ） ＝ｋＣ （ Ｑ ） 。 ——營銷與公關(guān)方面沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 絕對衰退 ： 需求衰退、技術(shù)技術(shù)衰退或資源衰退。 需求：總量；發(fā)展?jié)摿颓熬?；需求有何特性（差異化、檔次等）；變化等等， （二）技術(shù) 波特：在眾多對產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素 CAD、 CAM，網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 產(chǎn)業(yè)演變：技術(shù)移動(dòng)障礙 獨(dú)有的技術(shù) ? 企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 ? 議價(jià)實(shí)力：低。 可樂和茶的替代關(guān)系 功能 解渴 怡神 口味 清涼 可樂／茶 相似 相似 不同 不同 廣義替代 ? 概念： ? 產(chǎn)品需求的減少 ——波特提出的四種廣義替代： ? 二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代； ? 產(chǎn)品消耗率的下降； ? 顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)； ? 顧客購買傾向的變化。 差異化（差別化）的概念 差異化的內(nèi)容： 例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。 （三）戰(zhàn)略控制 分析以下四步驟在戰(zhàn)略控制中的特有內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)（控制點(diǎn)）；獲取信息；發(fā)現(xiàn)偏差；糾偏。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容 ? Prospect to vision（企業(yè)使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)） ? Positioning（產(chǎn)品 /市場關(guān)系，即經(jīng)營領(lǐng)域） ? Ploy（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方向） ? Pattern of action（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方式） ? Plan（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)） Alfred Chandle的戰(zhàn)略理論 ? 1962年出版 Strategy and Structure一書 ? 首先在企業(yè)管理中引入“戰(zhàn)略”概念 ? 首次區(qū)分“戰(zhàn)略決策”與“業(yè)務(wù)決策” ? 戰(zhàn)略決策：基本目標(biāo)，經(jīng)營目標(biāo)和方針，資源配置與調(diào)整 ? 業(yè)務(wù)決策：保障資源的合理使用；日常經(jīng)營管理 I. Ansoff和 K. Andrews的戰(zhàn)略概念 ? I. Ansoff狹義概念：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段 ? K. Andrews廣義概念：目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段 ? I. Ansoff區(qū)分了三類決策： 業(yè)務(wù)決策：日常工作，如成本、生產(chǎn)、銷售管理 管理決策：管理結(jié)構(gòu)和組織調(diào)整，是中層決策 戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品 /市場關(guān)系；經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展方向 安索夫（ I. Ansoff） 的 戰(zhàn)略基本內(nèi)容 ?經(jīng)營領(lǐng)域（產(chǎn)品 /市場關(guān)系） ?成長向量 ?競爭優(yōu)勢 ?協(xié)同作用 安索夫矩陣（成長向量） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 市場滲透擴(kuò)大占有率產(chǎn)品開發(fā)更新、系列化新市場 市場開發(fā)新區(qū)域 / 新顧客多樣化新產(chǎn)品 / 新市場 案例：某化工公司戰(zhàn)略 目標(biāo) —— ? 投資收益率： 5% ? 銷售增長率： 10% 戰(zhàn)略 —— ? 經(jīng)營領(lǐng)域：基本化工產(chǎn)品和醫(yī)藥化工產(chǎn)品 ? 成長向量：新產(chǎn)品開發(fā)、多樣化經(jīng)營 ? 競爭優(yōu)勢：專利技術(shù)，第一流的開發(fā)能力 ? 協(xié)同作用：公司的開發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù) 伊丹敬之的戰(zhàn)略理論 ?產(chǎn)品 ~市場群 ?業(yè)務(wù)范圍群 ?經(jīng)營資源群 Michael E. Porter的戰(zhàn)略理論 ? 環(huán)境分析（尤其是產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析） ? 識別有吸引力的產(chǎn)業(yè) ? 戰(zhàn)略生成：能贏得超額收益 ? 開發(fā)所需資源與技能 ? 戰(zhàn)略實(shí)施，獲得超額收益 ——I/O模式（由外到內(nèi)的戰(zhàn)略思維 ） 基于資源與能力的戰(zhàn)略理論 ? 資源與能力的優(yōu)劣勢 ? 競爭優(yōu)勢（資源與能力的培養(yǎng)方向） ? 戰(zhàn)略生成： 能最大限度地發(fā)揮資源與能力的效用 有吸引力的產(chǎn)業(yè) ? 戰(zhàn)略實(shí)施，獲得超額收益 ——“由內(nèi)到外的戰(zhàn)略思維” 戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的目的 擴(kuò)充資源的能力弱 強(qiáng)強(qiáng) 有較大的長期危險(xiǎn)有持久的競爭力運(yùn)用資源的能力弱 危機(jī)狀態(tài) 有較大的短期危險(xiǎn) 戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別 區(qū)別 戰(zhàn)略決策 業(yè)務(wù)決策范圍 企業(yè)整體 部門、科室時(shí)效 長遠(yuǎn) 短期更改性 損失巨大 容易修改程序 不確定 確定環(huán)境 變化因素多 變化因素少 戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)決策的區(qū)別（續(xù)） 區(qū)別 戰(zhàn)略決策 業(yè)務(wù)決策信息 不充分 充分周期 長，不確定 短，確定目標(biāo) 多重，沖突 單一、一致主體 高層管理者 基層管理者工具 啟發(fā)性 具體、完善 成功戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?透現(xiàn)出超前的戰(zhàn)略意識 ?富有創(chuàng)新的內(nèi)容 ?往往圍繞一組關(guān)鍵概念展開 ?具有挑戰(zhàn)性 戰(zhàn)略管理過程模式 外部環(huán)境分析（ O 、 T ）內(nèi)部環(huán)境分析（ S 、 W ）設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略生成戰(zhàn)略實(shí)施與控制 P ：政治E ：經(jīng)濟(jì)S ：社會(huì)T ：技術(shù)潛 在 進(jìn) 入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 替代品供應(yīng)商買方 環(huán)境分析框架 外部環(huán)境分析 —— ? 一般環(huán)境分析 ? 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析 ? 產(chǎn)業(yè)演變分析 內(nèi)部環(huán)境分析 —— ? 經(jīng)營領(lǐng)域分析 ? 企業(yè)活動(dòng)結(jié)構(gòu)分析 ? 資源與能力分析 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ? 公司戰(zhàn)略（ Corporate Strategy， 或稱為總體戰(zhàn)略） ? 競爭戰(zhàn)略（ Competitive Strategy， 或稱為經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略） ? 主題戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略 共同的目的：構(gòu)建競爭優(yōu)勢 競爭戰(zhàn)略概述 ? 概念：在一個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域中建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 產(chǎn)業(yè)演變 需求與技術(shù)趨勢；產(chǎn)業(yè)階段；產(chǎn)業(yè)的集中與分散。 腳本矩陣 高 概 0 .5 C 2 IIIA1 , 2D1 , 2 , 3 B 3C 3 I E 1F3 率 低 B 1 IVC1F1 E 23B 2 II F2E 3 A 3低 戰(zhàn)略 重要性 高 某石油鉆頭產(chǎn)業(yè)細(xì)分（ 5） 故：客戶細(xì)分為六種： 1. 發(fā)達(dá)國家技術(shù)復(fù)雜的私有主要石油公司； 2. 發(fā)達(dá)國家技術(shù)復(fù)雜的大型獨(dú)立公司； 3. 發(fā)達(dá)國家技術(shù)復(fù)雜的國有主要公司； 4. 發(fā)達(dá)國家技術(shù)不復(fù)雜的大型獨(dú)立公司； 5. 發(fā)達(dá)國家技術(shù)不復(fù)雜的小型獨(dú)立公司； 6. 發(fā)展中國家技術(shù)不復(fù)雜國有主要公司。 良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等。 ——尋求市場利基（ Niche），繼續(xù)生產(chǎn)原產(chǎn)品。 1. 專用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 5. 政府與社會(huì)的約束 障礙與產(chǎn)業(yè)利潤圖 29 進(jìn)入、退出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤 穩(wěn)定的 高風(fēng)險(xiǎn)的 低收益 低收益 穩(wěn)定的 高風(fēng)險(xiǎn)的 高收益 高收益退出障礙低 高進(jìn) 低入障礙 高 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 組內(nèi)競爭和組間競爭 組內(nèi)競爭強(qiáng)度的決定因素：群組之間的競爭：市場重疊；群組的數(shù)量；競爭條件的相互影響等等。 ? 但是， 1985年年中，需求增長明顯減緩，導(dǎo)致年底30%~40%的 DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴(yán)重銷價(jià)和退出。同時(shí)可能退出障礙大，產(chǎn)業(yè)利潤低等。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營管理技術(shù) ? 促使需求標(biāo)準(zhǔn)化。 競爭并非單純的價(jià)格 /成本競爭 。集成電路設(shè)計(jì)及制造 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 產(chǎn)品銷售一般公司購買標(biāo)準(zhǔn)集成電路使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品通過零售商卡西歐自行設(shè)計(jì)集成電路，委托加工使用專用集成電 路 開 發(fā) 產(chǎn)品，委托加工注重對零售商的準(zhǔn)一體化聯(lián)合 價(jià)值鏈的概念 ? 價(jià)值鏈：按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)整體。 成本驅(qū)動(dòng)因素；差異化驅(qū)動(dòng)因素。 案例 ——柯達(dá)公司的競爭技能和核心能力 競爭技能 *以顧客為焦點(diǎn)：識別和服務(wù)于顧客需求的能力； *循環(huán)時(shí)間：快速開發(fā)服務(wù)于顧客需求的新產(chǎn)品的能力； *制造：提高制造質(zhì)量、降低制造成本的能力； *聯(lián)盟：通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得關(guān)鍵技術(shù)的能力； *標(biāo)桿瞄準(zhǔn)（ Benchmarking）：檢測柯達(dá)與其競爭者技能的能力。 6. 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。全資或控股。 ? 資源分散。 ? 核心能力對資源外取者難以模仿。 相互聯(lián)系 2）無形聯(lián)系 無形聯(lián)系、有形聯(lián)系與多樣化 利用無形聯(lián)系——灘頭堡策略 相互聯(lián)系 3）競爭聯(lián)系 多點(diǎn)競爭、單點(diǎn)競爭 單點(diǎn)競爭者、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性和多點(diǎn)競爭者 整體分析 * * * * * * * * * * *ABCDEF多點(diǎn)競爭者單點(diǎn)競爭者經(jīng)營單位 1 經(jīng)營單位 2 經(jīng)營單位 3 經(jīng)營單位 4 折衷成本 ? 概念 ? 內(nèi)容 ?協(xié)調(diào)成本 ?妥協(xié)成本 ?無彈性成本