【正文】 ?吉林、貴州 40—— 100元這個價位上容量較大，但瀘州老窖和其他名酒廠基本都沒有份額，可見進入難度較大。 ?廣東、湖北 10元以下產品市場容量較大，且相對名酒競爭者而言，瀘州老窖市場份額非常小，因此可拓展的空間很大。 ?到 2023年，此價位會有 84萬噸的增量，假設每年平均增長，則平均增長率為 7%。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 32 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產品戰(zhàn)略目標分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 )戰(zhàn)略目標分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標分析 ? 市場概述 ? 地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場帶來的機會 ? 消費者消費水平提高導致中檔酒市場容量增大 ? 瀘州老窖在低檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖在中檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖城市農村市場戰(zhàn)略目標分析 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 33 2023 LZLJ 03A 20232023年全國低檔、中檔酒市場結構變化分析 ?目前全國共有 4萬余家白酒廠，據(jù)專家推測，在未來幾年，將只剩下 2千家左右的白酒廠。 （資料來源：《糖酒快訊》市場調查報告） ? 產品接受度 – 對 4個分指標分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。 ?100元以上產品結構優(yōu)于全國水平 ,成為其主要銷售收入來源。表明在今后一段時期內，必然會有許多小酒廠倒閉或被兼并。高檔 100元以上。 2. 1040元價位的白酒有很大的吸引力，量和額上都會呈上升趨勢，預計會有較大發(fā)展。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經樹立其高檔白酒市場領導者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領導地位。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 19 2023 LZLJ 03A （ 1）式代表重復購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠實消費者是指那些每年都會購買瀘州老窖高檔酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者購買陌生產品的可能性 (今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。 ? 假設瀘州老窖至少能夠吸收其中 1/9的量 , 約 5萬噸。 ?湖北和北京都屬開發(fā)區(qū)，而這兩個省市的白酒銷售量僅次于四川，瀘州老窖的銷售潛力很大，所以應該加大對這兩個省市的市場投入。 ?浙江、廣東是瀘州老窖的成熟區(qū)，但在 10—— 40元這個價位上容量很小，應繼續(xù)保持穩(wěn)定的銷售。 上海、廣東、北京： 100元以上的高檔酒。 ?北京、上海 10—— 40元產品市場容量很大，而瀘州老窖占有的市場份額相對名酒廠競爭對手來說非常小，因此應考慮做重點突破。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 48 2023 LZLJ 03A 0%5%10%15%20%25%30%九省市白酒銷售量及銷售額分析 961,469噸 2,083,100萬元 銷售額 100% 4,000,000噸 9,336,480萬元 銷售量 甘肅 吉林 浙江 貴州 廣東 上海 湖北 北京 四川 606,120 120,200 57,264 48,800 35,329 28,903 26,770 25,686 12,397 1,134,200 279,100 150,000 154,000 100,000 80,000 85,800 60,000 40,000 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 49 2023 LZLJ 03A 通過對九省市白酒銷售量和銷售額的分析可知，瀘州老窖的市場空間還很大 ?白酒銷售量和銷售額最大的省都是四川省，因此應該設法鞏固瀘州老窖在四川的地位。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 34 2023 LZLJ 03A 20232023年瀘州老窖低檔酒可占容量的推算 A. 地方小酒廠減少數(shù) B. 小酒廠平均產量（噸） C. 地方小酒廠讓出的量（噸） D. 中檔酒增加導致低檔酒減少的量（噸） E. 名酒廠可能占有的量（噸） F. 瀘州老窖低檔產品可占有的量（噸） ?推算說明 : ?綜合考慮地方白酒小廠退出和一部分低檔酒消費者逐漸轉變成中檔酒消費者。 – 重視服務 ? 銷售人員：考評、培訓、銷售力量細分戰(zhàn)略 ? 經銷商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進雙方績效 ? 終端：符合當?shù)貙嶋H情況的銷售促進 ? 不斷滿足顧客需求 (理想狀態(tài) ) – 以市場為導向，重視銷售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應并滿足顧客不斷變化的需求和偏好 。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應明顯。 ?根據(jù)白酒市場特點結合瀘州老窖產品情況，未來 5年白酒發(fā)展趨勢如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽?。中檔 1040元 。 ?有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國年產在 2萬噸以上的白酒廠，產銷基本保持了平衡。從而達到最優(yōu)量額組合 0%20%40%60%80%100%全國白酒銷量 五糧液銷量 10元以下 1040元 40100元 100元以上 400萬噸 253萬噸 8萬噸 0%20%40%60%80%100%全國白酒銷額 五糧液銷額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 72億元 10 .13億元 30億元 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 10 2023 LZLJ 03A 同全國白酒各價位銷售量和銷售額結構相比，瀘州老窖產品結構存在缺陷 0%20%40%60%80%100%全國銷售額 瀘州老窖銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 71億元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全國銷售量 瀘州老窖銷售量 10元以下 1040元 40100元 400萬噸 近 3萬噸 253萬噸 100元以上 ?10－ 40元價位全國銷售額大，而瀘州老窖在此價位上量額比例明顯低于白酒行業(yè) ?40－ 100元價位市場容量低，而瀘州老窖的大部銷售收入來自此價位產品 資料來源：新華信訪談分析 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 11 2023 LZLJ 03A 0%20%40%60%80%100%要實現(xiàn) 2023年的銷售量指標，優(yōu)化銷售量和銷售額， 瀘州老窖必須進行產品結構調整 1999年瀘州老窖的量額結構 0%20%40%60%80%100%銷售量 銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 3萬噸 10億元 2023年瀘州老窖的量額結構 33億 10元以下 1040元 40100元 100元以上 銷售量 銷售額 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 12 2023 LZLJ 03A 2023年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的 %上升到 %。 – 1999年產品接受度為 ，隨著廣告和產品服務的改進，產品接受度逐年增加， 2023年達到最大產品接受度。 ?在未來幾年內，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費者將轉化為喝中檔白酒。 ?從 1999年的銷量分析，五糧液在此價位上的產品約占總銷量 ％， 瀘州老窖 % ?2023年的市場總量約為 224萬噸 ,假設瀘州老窖中檔產品占同類產品總銷量的比例上升到%,即產量約 2萬噸，年均產量需增長 23％。 廣東、湖北：推廣 10元以下的低檔酒。 浙江、廣東 : 40—— 100元的中高檔酒。 ?四川 40—— 100元產品市場容量很大，而瀘州老窖已經占有較大的市場份額，且名酒廠已占據(jù)大部分份額，因此瀘州老窖在此市場可拓展的空間有限。 ?北京 10元以下產品市場容量很大，但名酒廠基本沒有份額，原因是當?shù)叵M者對清香型的二鍋頭認知度較高，名酒廠難以與之抗衡，因此瀘州老窖進入的可能性很小。 總結：到 2023年，瀘州老窖公司可銷售 10元以下低檔酒約 ,實現(xiàn)銷售收入約 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年上年產量 ( 噸 ) 13,400 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704增量 ( 噸） 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364本年產量（噸） 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704 64,068本年銷售額 ( 萬元） 13,427 17,389 22,319 28,459 36,106 45,634 57,661 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 37 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖中檔產品 (1040元 )市場發(fā)展趨勢 ?1040元價位是一個在未來有增長的市場 ,非常有吸引力 . ?此價位銷售總量和銷售總額大 , 到 2023年 ,總銷量會超過低檔酒。是一個經驗系數(shù)，高檔日用消費品一般在 20%— 30%之間，本模型選取 20%。 – 從 1999年到 2023年產品認知度每年逐漸增高。雖然銷額很大，但銷量有限。白酒傳統(tǒng)消費群集中在 40歲以上，消費主體的白酒消費興趣在下降。 ?除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣。 3. 40100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 16 2023 LZLJ 03A ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買瀘州老窖高檔酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高檔酒市場份額穩(wěn)定，即假設 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產品認知度即消費者對產品的知曉程度（ 0產品認知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產品接受度即消費者愿意購買瀘州老窖高檔酒的程度（ 0產品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應（權重 ） – 產品質量（權重 ） – 產品包裝（權重 ） – 銷售服務（權重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產品認知度 *產品接受度 市場潛量預測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產品認知度 *產品接受度 ? 產品認知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產品認知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。 本年銷售量 =重復購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 20 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒銷售量預測模型使用說明 ? 重復購買率 根據(jù)有關機構對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮瀘州老窖高檔酒為新產品，本模型假定 1999年瀘州老窖高檔酒的重復購買率為 1