【正文】 市場通常會(huì)出現(xiàn)下面三種機(jī)會(huì)： 1. 在現(xiàn)有產(chǎn)品門類中獲取更多的市場分額 2. 從其他產(chǎn)品門類中獲取更多的市場分額 3. 擴(kuò)大產(chǎn)品的總量來占領(lǐng)市場空白 不斷完善 ? 如果時(shí)間和預(yù)算允許，市場細(xì)分圖可以通過市調(diào)加以補(bǔ)充和完善 ? 用定性調(diào)查進(jìn)一步考察各細(xì)分市場的消費(fèi)者是否向我們一樣看待市場。但這也會(huì)受到“場合”和“同誰”的影響。 SAB 信息來源 ? 以下三個(gè)重要文件可以幫助完成產(chǎn)品門類檢驗(yàn) ?Canadean啤酒市場調(diào)查報(bào)告 ? 使用與態(tài)度研究 ? 品牌跟蹤研究 ? 根據(jù)市場的不同，我們所掌握的數(shù)據(jù)也許并不足以透徹本接所規(guī)定的各方面內(nèi)容。 1. 如果喝不到我們的飲料，人們會(huì)選擇 2. 何種替代飲料？ 2. 如果買不到我們的飲料，消費(fèi)者會(huì)把 3. 錢花向何處？ 4. 市場定義應(yīng)該反映出這兩個(gè)問題的答 5. 案，并且是由我們的消費(fèi)者作出的。 誰來做這些分析 鑒于此類分析的廣泛性，每個(gè)市場只需要做一份正式的文件。它包括確定品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)以及如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案。 SAB ? 提供開發(fā)品牌 /市場及制定計(jì)劃的一套整合的程序，為整個(gè) SAB/CREB的市場營銷隊(duì)伍、高層管理人員和各層面的職能部門所理解和使用。發(fā)展品牌的好想法能夠更容易的得到交流和分享。 – 市場營效戰(zhàn)略 ? 在一個(gè)以消費(fèi)者和品牌為導(dǎo)向的企業(yè)中，總體市場營銷戰(zhàn)略不僅是經(jīng)營計(jì)劃的起點(diǎn)，而且也構(gòu)成了經(jīng)營計(jì)劃的基礎(chǔ)。 ? 此分析應(yīng)在品牌計(jì)劃之前完成，并通知所有市場營銷人員以傳達(dá)特定市場分析的思路。因此當(dāng)替代物如工裝褲出 現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買他們而不是牛仔裝。 SAB 市場細(xì)分圖 介紹 ? 至此，我們已經(jīng)從企業(yè)和產(chǎn)品門類的角度思考并分析了市場。 ? 能夠辨別不同的需要和需求，確定不同細(xì)分 市場。 ? 所有的細(xì)節(jié)都將總結(jié)成為品牌的強(qiáng)弱危機(jī)（ SWOT）分析。（可以利用視 覺刺激物） ? 在這一步，決定性的因素應(yīng)該可以看清楚了 何種因素最能表現(xiàn)消費(fèi)者的選擇 注：啤酒市場通常是由“為何”、“由誰”和“何時(shí)”的結(jié)合構(gòu)成其主導(dǎo)因素。 什么是市場細(xì)分圖？ ? 市場細(xì)分圖是 SAB用來從消費(fèi)者角度細(xì)分市場的工具，幫助我們理解消費(fèi)者以哪些要素為準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)選擇 由誰來做？ ? 市場細(xì)分程序由市場營銷的高層人員來進(jìn)行，而品牌經(jīng)理也應(yīng)參與其中，他們需要理解如何利用市場細(xì)分圖， 知道自己操作的品牌位于何處。 SAB 介紹 ? 產(chǎn)品門類檢驗(yàn)讓我們每年有機(jī)會(huì)給所在市場的各個(gè)方面進(jìn)行綜合描述。 從消費(fèi)者的角度 理解市場 3. 產(chǎn)品門 類分析 從經(jīng)營的角度理解市場、形態(tài)、容量、運(yùn)動(dòng)規(guī)律等 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 宏觀趨勢 1. 宏觀市場 第一節(jié)：分析我們現(xiàn)狀如何 SAB 市場定義的重要性？ ? 在進(jìn)行產(chǎn)品門類分析及市場細(xì)分之前，有必要回過頭來考慮一下我們對所在市場的定義。 由誰？ 由市場營銷的高層人員完 成。我們將有更好的人員溝通，清晰度高，一致性強(qiáng)。 SAB 市 場 推 廣 模 式 未來的品牌管理 總論 SAB 介紹 SAB SAB 市場營銷模式介紹 ? 本文件是 SAB市場營銷模式的實(shí)用手冊 ? 它是品牌戰(zhàn)略計(jì)劃程序 ? 由下列三部分組成 第一部分： 總論 – 建立對年度品牌計(jì)劃程序的共識(shí)，形成統(tǒng)一的語言和格式。 結(jié)果 ? 由于我們能夠?qū)⒆⒁饬性趦?nèi)容上而不是形式上，我們可以找到更好的解決辦法。為產(chǎn)品門類檢驗(yàn)和市場 細(xì)分界定范圍。該部分主要有三個(gè)方面：市場定義，產(chǎn)品門類檢驗(yàn)和市場細(xì)分。在第二章（ ）市場定義一節(jié)中 將有詳細(xì)的指導(dǎo)。因此，每個(gè)群體都可以用不同的營削組合和訴求和交流” ? 簡而言之： 市場細(xì)分是解釋消費(fèi)者行為的模式，而市場細(xì)分圖則是這個(gè)模式的總結(jié)。 ? 對 5W進(jìn)行詳細(xì)分析，確定最重要的產(chǎn)品，場合和消費(fèi)者等的組合。 由誰來做？ ? 每位品牌經(jīng)理都必須給自己負(fù)責(zé)的品牌做一份品牌檢驗(yàn)。 SAB 市場細(xì)分圖 如何建立市場細(xì)分圖 程序概覽 給你的市場下定義 提出假設(shè) 質(zhì)詢和驗(yàn)證 市場定義 小組討論 從消費(fèi)者出發(fā) 收集刺激物 將消費(fèi)群體 同 5個(gè) W的 關(guān)系畫出來 再從其它 角度來驗(yàn)證 細(xì)分 市場整合 估算市場規(guī)模 畫出品牌 分布圖 定性調(diào)查 加深對各細(xì)分市場的認(rèn)識(shí) 檢驗(yàn)我們對市場的理解 定量調(diào)查 ? 確定各市場 /消費(fèi)群體的規(guī)模 ? 檢查支持細(xì)分圖的各種互動(dòng)關(guān)系 SAB 市場細(xì)分圖 提出市場細(xì)分圖假設(shè)的步驟 第一步 從消費(fèi)者開始 第二步 將消費(fèi)群體同 5個(gè) W的關(guān)系畫出來 第三步 再從其他角度來驗(yàn)證 第四步 細(xì)分市場整合 第五步 估算市場規(guī)模 畫出品牌分布圖 ? 利用現(xiàn)有調(diào)研資料和市場推廣人員的經(jīng)驗(yàn)，以及其他部門如銷售部的幫助，確定盡 可能多的消費(fèi)者群體，所有這些都可以用視覺刺激物來幫助實(shí)現(xiàn)。接下來，我們將討論如何能夠理解消費(fèi)者對市場 的看法。由于經(jīng)營者沒有正確定 義他們所處的市場，他們就沒能正確的觀察和衡量這個(gè)趨勢，也就 失去了發(fā)展品牌以滿足消費(fèi)者需求變化的機(jī)會(huì)。下面是其摘要形式。 ? 市場營銷戰(zhàn)略將勾勒出企業(yè)