【正文】 3. 企業(yè)科學(xué)管理對(duì)廣告的要求 。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常是個(gè)幻覺(jué)，事實(shí)上很少會(huì)存在所謂最好的產(chǎn)品。 ? 市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。 第三階段 當(dāng)商品客觀沒(méi)有差異時(shí)，商品之間就無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)了。 ? 企業(yè)的價(jià)值觀 、 理念 。 步驟一：商品分析 商品的原副材料 ? 原料的產(chǎn)地 。 成功的廣告策劃和市場(chǎng)溝通就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。 研究角度 —— 從企業(yè)的角度，結(jié)合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費(fèi)品為案例，討論有關(guān)基本原理 廣告所涉及的主要領(lǐng)域包括：市場(chǎng)（重點(diǎn)討論）、傳播和廣告藝術(shù) 目前我國(guó)廣告水平問(wèn)題 參考書(shū) 參考書(shū)目 《定位》、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》 [美 ]艾．里斯、特 勞特著 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 2023年 《廣告原理與實(shí)務(wù)》（第五版） [美 ]威爾 斯等 云南大學(xué)出版社 2023年 《一個(gè)廣告人的自白》 [美 ]大衛(wèi) 奧格威著 中國(guó)友誼出版公司 1992年 《怎樣創(chuàng)作廣告》 [美 ]湯 狄龍著 中國(guó)友誼出版公司 1991年 第一講、市場(chǎng)溝通的目的 有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)問(wèn)題 有序市場(chǎng)現(xiàn)象 1. 在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。 ? 廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上 ； 必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。 ? 品質(zhì)檢驗(yàn) 、 篩選 。 ? 使用成績(jī) 。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，又相對(duì) 獨(dú)立于形象主體。里斯（ Al Rise）和杰克 及時(shí)發(fā)現(xiàn)概念上的錯(cuò)誤，及時(shí)進(jìn)行修改，不然會(huì)失敗得很慘。 4. 廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué) 。 定位的法則 8 坦誠(chéng)相見(jiàn)，形成優(yōu)勢(shì) 承認(rèn)產(chǎn)品不足會(huì)使品牌深入人心。 市場(chǎng)最終往往是兩強(qiáng)相爭(zhēng)，一個(gè)老品牌和一個(gè)新品牌 定位的法則 2 ? 集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點(diǎn) ? 理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題 ? 理念問(wèn)題從企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問(wèn)題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問(wèn)題。 商品的價(jià)格 ? 價(jià)格低于同類產(chǎn)品 ? 價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)持平 ? 價(jià)格高于同類產(chǎn)品 商品分析（步驟二） ? 對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì) ? 確定主要主題和副主題 各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序 商品種類 品特點(diǎn)排 序1 2 3 4 5高檔耐用品質(zhì)量 外觀 功能 維修條件 價(jià)格專用商品 質(zhì)量 用途 功能 維修條件 價(jià)格日用品 用途 價(jià)格 外觀禮品 價(jià)格 外觀 用途 質(zhì)量食品 衛(wèi)生 口味 價(jià)格 外觀流行商品 外觀 價(jià)格 質(zhì)量 商這種方法的過(guò)時(shí)和局限 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展使商品之間的差異越來(lái)越小，個(gè)別差異已不能形成購(gòu)買(mǎi)的依據(jù) ? 靠商品差異已不足以相互區(qū)分 今 天 這種方法的適用性 ? 對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)