【正文】 3. 企業(yè)科學管理對廣告的要求 。 ? 產(chǎn)品質量經(jīng)常是個幻覺，事實上很少會存在所謂最好的產(chǎn)品。 ? 市場定位是基礎，但卻是虛擬的。 第三階段 當商品客觀沒有差異時，商品之間就無法競爭了。 ? 企業(yè)的價值觀 、 理念 。 步驟一：商品分析 商品的原副材料 ? 原料的產(chǎn)地 。 成功的廣告策劃和市場溝通就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。 研究角度 —— 從企業(yè)的角度，結合企業(yè)的品牌管理和戰(zhàn)略、主要以消費品為案例，討論有關基本原理 廣告所涉及的主要領域包括：市場（重點討論）、傳播和廣告藝術 目前我國廣告水平問題 參考書 參考書目 《定位》、《營銷戰(zhàn)》 [美 ]艾．里斯、特 勞特著 中國財政經(jīng)濟出版社 2023年 《廣告原理與實務》（第五版） [美 ]威爾 斯等 云南大學出版社 2023年 《一個廣告人的自白》 [美 ]大衛(wèi) 奧格威著 中國友誼出版公司 1992年 《怎樣創(chuàng)作廣告》 [美 ]湯 狄龍著 中國友誼出版公司 1991年 第一講、市場溝通的目的 有序市場與無序市場問題 有序市場現(xiàn)象 1. 在一定的地理范圍內(nèi)，當涉及某一消費領域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。 ? 廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎上 ； 必須建立在市場調(diào)查和科學策劃的基礎上。 ? 品質檢驗 、 篩選 。 ? 使用成績 。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對形象主體的認識，又相對 獨立于形象主體。里斯（ Al Rise）和杰克 及時發(fā)現(xiàn)概念上的錯誤，及時進行修改，不然會失敗得很慘。 4. 廣告能引起預期的聯(lián)想和感覺 。 定位的法則 8 坦誠相見，形成優(yōu)勢 承認產(chǎn)品不足會使品牌深入人心。 市場最終往往是兩強相爭，一個老品牌和一個新品牌 定位的法則 2 ? 集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。項目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點 ? 理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關于視覺識別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問題。 商品的價格 ? 價格低于同類產(chǎn)品 ? 價格與市場價持平 ? 價格高于同類產(chǎn)品 商品分析（步驟二） ? 對商品的優(yōu)點和特點進行排隊 ? 確定主要主題和副主題 各類商品特點關心程度排序 商品種類 品特點排 序1 2 3 4 5高檔耐用品質量 外觀 功能 維修條件 價格專用商品 質量 用途 功能 維修條件 價格日用品 用途 價格 外觀禮品 價格 外觀 用途 質量食品 衛(wèi)生 口味 價格 外觀流行商品 外觀 價格 質量 商這種方法的過時和局限 ? 經(jīng)濟發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個別差異已不能形成購買的依據(jù) ? 靠商品差異已不足以相互區(qū)分 今 天 這種方法的適用性 ? 對于經(jīng)濟不發(fā)達