【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 營銷組織和管理平臺設(shè)計 – 中期報告 – 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿陽， 2023年 9月 18日 SHA4301052270611Sales Organization 2 目錄 頁碼 A. Management summary ?? B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ?? B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小 ?? B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求 B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力 C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ?? C1. 營銷組織設(shè)計的總體原則 ?? C2. “ 五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架 D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能 ?? D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 ?? D2. 總部的部門設(shè)置和職能 D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能 D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能 D5. ？？ 銷售總公司 E. 實施建議 ?? F. 下一步行動計劃 SHA4301052270611Sales Organization 3 A. Management summary SHA4301052270611Sales Organization 4 B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 SHA4301052270611Sales Organization 5 B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小 SHA4301052270611Sales Organization 6 四川長虹的彩電目前仍然處于市場領(lǐng)先地位，同時，空調(diào)近年來銷量迅速上升 四川長虹各產(chǎn)品 的市場狀況 ? 處于市場領(lǐng)導(dǎo)位置 ? 1999銷售年度銷售 707萬臺 ? 市場占有率 (？ ) ? 高知名度 ? 處于市場進攻者的位置 ? 2023年冷凍年度銷量超過 60萬臺，進入市場前 5強 ? 處于市場追隨的位置 ? VCD以消化庫存為主 ? DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài) ? 低知名者 ? 處于市場追隨著者的位置 ? 市場份額 (？ ) ? 尚未形成產(chǎn)品知名度 彩電 空調(diào) 視聽產(chǎn)品 電池 ? 1998~2023年連續(xù)以 100%的增幅增長 ? 知名度正逐步上升 SHA4301052270611Sales Organization 7 但是，長虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn) — 銷量增長停滯不前，與競爭對手的差距正在縮小 四川長虹近年彩電銷量增長趨勢 (95~99) 四川長虹近年彩電相對市場份額的變化 (96~99) 71068756248931295 96 97 98 99年份 ？？ 1 . 21 . 62 . 82 . 61 . 4 21 . 92 . 596 97 98 99長虹 /康佳 長虹 /TCL SHA4301052270611Sales Organization 8 同時，長虹彩電的總體價格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降 長虹近年彩電平均銷售價格的變化 長虹近年彩電銷售利潤率的變化 265025802680280028502820315031201960 19501830 1840 17901640 1630 16409809801000110011601162126012809 9 . 4 9 9 . 6 9 9 . 8 9 9 . 1 9 9 . 1 2 2 0 0 0 . 2 2 0 0 0 . 4 2 0 0 0 . 62 0 . 0 %2 7 . 2 %2 6 . 1 %2 6 . 7 %2 6 . 8 %95 96 97 98 99毛利率 年份 29”平均沖帳價 25”平均沖帳價 21”平均沖帳價 資料來源：羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 SHA4301052270611Sales Organization 9 B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求 SHA4301052270611Sales Organization 10 農(nóng)村彩電市場的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場競爭難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國內(nèi)品牌將營銷組織延伸到地、縣級城市 彩電市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢 彩電行業(yè)主要品牌的營銷組織層次結(jié)構(gòu) 營銷總部 ? 農(nóng)村市場地位越來越重要， 2023年農(nóng)村市場容量達到 1182萬臺，占市場總?cè)萘康?46% ? 農(nóng)村市場的增長速度遠大于城鎮(zhèn)市場的增長速度，從 95年到 2023年，農(nóng)村百戶擁有率每個遞增 20%，而城鎮(zhèn)每個僅遞增 % ? 城市鎮(zhèn)的彩電購買主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購群體 大區(qū)營銷組織 省級營銷組織 地級營銷組織 縣級營銷組織 彩電市場競爭態(tài)勢的特點 ? 城鎮(zhèn)市場容量增長緩慢，競爭激烈，營銷費用高，國內(nèi)品牌銷量和利潤同步增長的難度越來越大，而農(nóng)村市場還存在一定的空間 ? 外資品牌的高價位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場，因而很難在農(nóng)村市場上對國內(nèi)品牌構(gòu)成威脅 ? 國內(nèi)各主要品牌都強調(diào)對市場進行“精耕細作”，細化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強對市場的控制力 資料來源：？？？，羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 SHA4301052270611Sales Organization 11 但是，過多的管理層次往往會影響對市場的反應(yīng)效率 ? 信息流經(jīng)每一個層次都會帶來理解上的差異，以及部分信息的失真 ? 每一個層次都具有傳遞和加工信息的功能，都能夠中止整個決策流程 ? 決策的路線過長，判斷和決策所需要的時間較長 ? 決策重心過高，所作出來的決策可能不符合區(qū)域市場的實際情況 ? 容易造成上層和下級相互不信任的局面 管理層次過多的問題 ? 準確度 ：準確地反映整體市場 /區(qū)域市場的 實際動態(tài)，并作出正確的反應(yīng) ? 速度 ： 對市場出現(xiàn)的機會或競爭對手的行 動能夠快速作出反應(yīng) ? 程度 ： 直接面對客戶的銷售人員應(yīng)該能夠 具有充分的權(quán)限滿足客戶的合理要 求，而不是客戶經(jīng)常越級去尋求更 高層次人員的支持 ? 靈活度 ：能夠靈活處理來自客戶的要求和 應(yīng)付市場出現(xiàn)的緊急事件 市場反應(yīng)效率的要求 SHA4301052270611Sales Organization 12 提升市場反應(yīng)需要對營銷組織各個層次進行清晰的職能定位并將權(quán)力重心下移 各層次缺乏清晰定位的營銷組織 各層次清晰定位的營銷組織 營銷總部 大區(qū) 省級 地級 客戶 業(yè)務(wù)支持和決策 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)管理 (區(qū)域決策中心 ) 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次具有清晰的核心職能，權(quán)力部分下移，市場反應(yīng)效率高 營銷總部 大區(qū) 省級營銷組織 地級營銷組織 客戶 業(yè)務(wù)決策，業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次職能劃分不清晰，權(quán)力重心高， 市場反應(yīng)效率低 SHA4301052270611Sales Organization 13 各主要家電企業(yè)不斷地完善營銷功能和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場的變化 主要家電企業(yè)營銷總部的功能 主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動向 ? TCL： 由“求量經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營”，強調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向為“直線式” ? Konka： 營銷網(wǎng)絡(luò)細化到產(chǎn)，權(quán)力下放，品牌和網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)為重點，建立多產(chǎn)品銷售的平臺 ? 海爾 ： “矩陣管理，重心下移”，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 ? 西門子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強市場研究和培 訓(xùn)的功能 ? 科龍 ： “多品牌營銷”，為在產(chǎn)品下以品牌來劃分 營銷組織 TCL Konka 海爾 西門子 科龍 銷售 銷售行政 用戶服務(wù) 信息研究 品牌推廣 * 產(chǎn)品策劃 * 物流 儲運 銷售財務(wù) 人力資源 經(jīng)營 * 產(chǎn)品管理 * 獨立的部門 具有該項職能，但無獨立部門 *：長虹目前沒有獨立部門？？？ SHA4301052270611Sales Organization 14 市場的發(fā)展對營銷系統(tǒng)內(nèi)各個方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (1) 規(guī)模擴張 (1995年以膠 ) ? 生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大 ? 市場需求大于市場供應(yīng)，產(chǎn)銷兩旺 ? 進口品牌占有重要地位 ? 中小廠家多而散 產(chǎn)品升級 ? 行業(yè)平均利潤率迅速下降 ? 競爭激烈，兩極分化，部分廠家被淘汰 ? 對產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)方面的投入不斷提升 ? 進口品牌份額進一步下降 產(chǎn)業(yè)升級 ? “信息家電時代” ? 高清晰度，數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的開發(fā)和使用 ? 技術(shù)開發(fā)能力成為核心競爭力 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，存在產(chǎn)業(yè)重組的可能 ? 大屏幕彩電成為城鎮(zhèn)主銷產(chǎn)品 彩電行業(yè)的發(fā)展 特點 核心 成功 要素 ? 生產(chǎn)能力 ? 質(zhì)量 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 價格 ? 品牌 ? 技術(shù) ? 質(zhì)量 ? 價格 ? 服務(wù) 協(xié)同性要求越來越高 資料來源：國家信息產(chǎn)業(yè)部，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 SHA4301052270611Sales Organization 15 市場的發(fā)展對營銷系統(tǒng)內(nèi)各個方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (2) 消費者購買不同品牌空調(diào)的原因 空調(diào)市場吸引消費者的核心要素 ? 服務(wù)：服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ? 質(zhì)量：穩(wěn)定的質(zhì)量，故障率小 ? 品牌：良好的企業(yè)和品牌形象，口碑好 ? 價格：從低到高的產(chǎn)品價格組合 ? 技術(shù)：可以受到實際效果的新技術(shù)，產(chǎn)品更新速度快 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 資料來源： 1999EMR市場調(diào)查，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 % % % % % % % % 14% % % % % % % % 14% 7% % % % % % % % % % % % % % % % % % % SHA4301052270611Sales Organization 16 市場的發(fā)展對營銷系統(tǒng)內(nèi)各個方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (3) 民用電池行業(yè)的核心競爭要素 PG的地區(qū)營銷組織運作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營銷組織運作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場建設(shè)和管理 ? 價格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營規(guī)劃 零售覆蓋 售點管理 促銷設(shè)計 促銷執(zhí)行 運輸 倉儲 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對零售商進行鋪貨 責任方 責任承擔 內(nèi)容 比例 SHA4301052270611Sales Organization 17 B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力 SHA4301052270611Sales Organization 18 長虹的營銷隊伍擁有很強的戰(zhàn)斗力并取得過輝煌的成績，但市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營銷組織進一步完善以求得更大成功 長虹以前的營銷組織 ? 市場預(yù)見能力 ? 決策快速執(zhí)行能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)人的個人判斷能力 ? 銷售經(jīng)驗和銷售技巧 ? 企業(yè)形象宣傳策劃 長虹將來的營銷組織 核心成 功要素 ? 市場分析和預(yù)測能力 ? 貼近終端的快速反應(yīng)能力 ? 營銷管理體系 ? 產(chǎn)品營銷能力 ? 品牌溝通能力 ? 總體市場快速上升 ? “賣方市場” ? 價格是影響市場的關(guān)鍵 市場環(huán) 境特點 ? 平穩(wěn)的總體市場 ? “買方市場” ? 品牌營銷成為獲取市場份額的關(guān)鍵性因素 ? 區(qū)域市場差異化更加明顯 SHA4301052270611Sales Organization 19 長虹目前的營銷職能在縱向分布和橫向分配兩個方面都存在有有待改善的問題 ? 總部直接參與區(qū)域的具體銷售 ? 每個層次不清楚自己的權(quán)力和責任