【正文】 無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。促銷執(zhí)行 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo)案 例 分析 .... . 14 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (1)：可口可樂的 市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo) 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財務(wù) 銷售 生產(chǎn) ? 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 銷售分析 營業(yè)所 ? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 ? 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 ? 銷售分析 ? 負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 ? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持 ? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷 (費(fèi)用與可口可樂共擔(dān) ) 案 例 分析： Cocacola .... . 15 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (2)： 聯(lián)合利華 的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品 /品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放 總經(jīng)理 銷售 財務(wù) 市場 … 技術(shù) 物流 財務(wù) 人事 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 銷售大區(qū)經(jīng)理 渠道營銷 渠道促銷 品牌策略制定 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 媒體總監(jiān) 市場研究總監(jiān) 消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān) PW Skin Oral 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 廣告投入 市場研究 競爭分析 顧客服務(wù) 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 案 例 分析： Unilever .... . 16 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (3)： 寶潔公司建 立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施 ? 渠道開發(fā)和維護(hù) ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實(shí)現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 ? 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 ? 研究消費(fèi)者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計劃和總體預(yù)算 ? 促銷設(shè)計 ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設(shè)計 ? 媒體組織策略 ? 品牌維護(hù) ? 公共關(guān)系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費(fèi)用控制 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財務(wù)部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 案 例 分析： PG .... . 17 PG的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合， XX電池營銷組織可以借鑒這一模式 ? PG銷售市場部的運(yùn)作 ? 銷售監(jiān)控 ? 銷售能力評估 ? 銷售執(zhí)行監(jiān)控 ? 溝通品牌與銷售之間的關(guān)系 ? 溝通產(chǎn)品策劃和銷售 之間的關(guān)系 ? 銷量預(yù)測 ? 培訓(xùn) 銷售市場部 ? 制定分銷目標(biāo) ? 制定營銷策略 ? 促銷活動規(guī)劃 ? 配合銷售相關(guān) 市場部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C ? 為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會 ? 執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃 ? 執(zhí)行既定的營銷策略 ? 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo) 銷售部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C .... . 18 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 1） 營銷投入組成 ? 將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖 (如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等 )以廣告形式加以體現(xiàn) 通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá) ? 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性 ? 通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為 廣告制作 媒體購買 渠道促銷 消費(fèi)者促銷 .... . 19 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購 廣告制作 渠道促銷 消費(fèi)群促銷 ? 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求 營銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn) 營銷效率損失點(diǎn) 目標(biāo) 解決方法 ? 既定的媒體采購費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率 ? 提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率 ? 搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫 ? 科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持 ? 缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī) ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá) ? 提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖 消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析 ? 競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測 ? 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性 ? 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 ? 提升產(chǎn)品購買便利性 ? 對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查 ? 對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查 ? 各渠道促銷形式的效果分析 ? 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為 ? 新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為 ? 推動消費(fèi)者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購買 ? 了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式 ? 對競爭對手對消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查 ? 各消費(fèi)者促銷形式的效果分析 .... . 20 對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善 的營銷信息系統(tǒng) 描述 舉例 估算方法 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 ? X 廣告到達(dá)率 ? X 必須暴露頻率比率 ? =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 ? X 興趣比率 ? =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 ? X 購買動機(jī)比率 ?所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重 ?在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費(fèi)群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率 產(chǎn)生購買動機(jī)的消費(fèi)群比率 實(shí)際發(fā)生購買行為的消費(fèi)群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計資料 媒體統(tǒng)計資料 消費(fèi)者廣告測試 消費(fèi)者廣告測試 經(jīng)驗(yàn)估計 消費(fèi)者調(diào)查 財務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費(fèi)群 ? X 購買行為比率 ? =實(shí)際購買消費(fèi)群 ? X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =20230 $ ? =毛利總額 舉例 .... . 21 目標(biāo) 市場要求 寶潔的做法 業(yè)績 ?在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 ?日用消費(fèi)品的特征是 : 高消費(fèi)頻率 ,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求 . ?這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。倉儲 / 1 0 0 % 倉儲由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)提供賒帳 / 1 0 0 % 由分銷商向零售點(diǎn) / 批發(fā)商提供賒帳?，F(xiàn)依據(jù)有關(guān)規(guī)定，對你公司作出以下處罰： 本處罰決定經(jīng)電池營銷管理部主管領(lǐng)導(dǎo)簽字并蓋單后生效。1 營銷組織和管理平臺設(shè)計報告范例（快速消費(fèi)品企業(yè)） .... . 2 目錄 頁碼 ? A. 快速消費(fèi)品行業(yè)的核心競爭要素 3 ? B. 電池營銷組織總體框架 23 ? C. 主要部門職責(zé) 33 ? D. 關(guān)鍵崗位職責(zé) 38 ? E. 關(guān)鍵管理流程 62 E1. 銷售管理流程 63 E2. 營銷管理流程 79 E3. 風(fēng)險控制流程 90 E4. 人員管理流程 92 E5. 財務(wù)管理流程 99 E6. 協(xié)調(diào)管理流程 102 .... . 3 A. 電池營 銷 組織 總體 框 架 .... . 4 電池作為快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品，存在許多不同于耐用消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn) ?高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)的便利性要求很高 ?渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài) (百貨商場 )和新興業(yè)態(tài) (聯(lián)鎖店、超市、大賣場 )等多種渠道并存 ?品牌知名度對于銷售是非常重要的因素 ?相對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大 ?產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響 ?行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大 ? 國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)的主要特點(diǎn) .... . 5 快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別 決策時間長 反復(fù)考慮的決策過程 對周圍眾多人的建議 敏感 決策時間適中 有一個決策過程 對周圍眾多人的建議較敏感 沖動購買產(chǎn)品 即興的采購決策 對周圍眾多人的建議不敏感 投資消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 快速消費(fèi)品 分銷渠道層次少 特定的銷售點(diǎn) 提供直接的分銷 復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò) 有限的零售點(diǎn) 銷售渠道長 眾多的零售點(diǎn) 價值 質(zhì)量 銷售政策 品牌 價值 功能 外觀 品牌形象 銷售點(diǎn) 外觀 /包裝 銷售點(diǎn) 廣告促銷 質(zhì)量 價格 主要取決于個人收入水平 類似的產(chǎn)品相比困難 取決于個人收入和偏好 類似的產(chǎn)品相比容易 取決于個人偏好 類似的產(chǎn)品不需比較 購買決策 分銷渠道 選購標(biāo)準(zhǔn) 購買過程 .... . 6 快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素 ? 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率 ? 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理 ? 以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同 ? 品牌知度度的提升和營銷效率的提升 ? 正確的市場拓展策略 ? 核心成功因素 .... . 7 寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者 案 例 ? 寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道 A ? 一般用于拓展新市場 ? 利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道 ? 銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中 渠道 B 渠道 C 產(chǎn)品流 信息和控制流 ? 從渠道 A演化過來 ? 當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時，PG從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商 ? 分銷商與 PG簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系 ? 一定時期 A、 B