【正文】 :23:5013:23Feb236Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ? 例如 ， 我們能否將外部顧客滿意和外部服務(wù)接觸的思想引入到內(nèi)部服務(wù)上來(lái) ?以及內(nèi)部服務(wù)保證如何設(shè)計(jì) ?也就是怎樣使它們有效及在哪些方面作出保證 ? 46 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 模型化及測(cè)量的重要性 ? 現(xiàn)存的文獻(xiàn)大量充斥著關(guān)于服務(wù)卓越 、 服務(wù)質(zhì)量和相關(guān)問(wèn)題的未經(jīng)證實(shí)的原則 ， 因而很少有證據(jù)可以證明 ， 這些原則將導(dǎo)致長(zhǎng)期的顧客滿意和盈利能力 。 換句話說(shuō) ， 企業(yè)將不僅依靠這些代表提供服務(wù) ， 還要求他們?yōu)轭櫩团艖n解難 ，收集關(guān)于顧客需求及偏好的信息 ， 同時(shí)交叉銷售其他服務(wù)產(chǎn)品 。 組織中的任何人都有他 (她 )必須為之效力的顧客 。 ? 現(xiàn)在的大部分研究成果還是以服務(wù)藍(lán)圖和服務(wù)路徑圖 (service mapping)為主 。貝里和瓦拉利 柴特哈姆 )都在繼續(xù)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研究 ， 到 1991年 ， 每年舉行的 AMA服務(wù)營(yíng)銷年會(huì)更是推動(dòng)了這個(gè)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展 。舒根 (Steven Shugan) 開(kāi)始他們的最新課題中研究服務(wù)中的營(yíng)銷問(wèn)題 ， 每年還有更多的博士生選擇服務(wù)營(yíng)銷作為他們論文探討的主題 。施奈德等 。 在這篇文章中 ， 作者們首創(chuàng)了他們關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的蓋普斯模型 (Gaps Model)， 報(bào)告了在 4個(gè)企業(yè)中 ， 對(duì)服務(wù)質(zhì)量所做的探索性調(diào)查 。 ” 肖斯塔克的批評(píng)引起了極大震動(dòng) ， 因?yàn)樗皇菍W(xué)術(shù)界人士 。 這些數(shù)據(jù)為《 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)月刊 》 (Weinberger and Brown， 1977)上發(fā)表的第一篇服務(wù)營(yíng)銷文章提供了依據(jù) 。 Eli Ginzberg and Gee J. Vojta, “ The Service Sector of the . Economy,” Scientific American, 244,3 (1981): 3139. Year ? Services ? Manufacturing ? Mining Agriculture Percent of . Labor Force by Industry 8 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1948 1959 1967 1977 1987 1999 Percent of GDP Year Source: Survey of Current Business, August 1996, Table 11, April 1998, Table 。 ? 賈德 (Judd， 1964)主張對(duì)服務(wù)重新定義 ， 并創(chuàng)造了一種服務(wù)象征論 。 他試圖將服務(wù)引入市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè) ， 使兩者互為交融 。洛夫洛克 1983（ JM） 年發(fā)表了 “ 將服務(wù)分類 ， 以獲取戰(zhàn)略性營(yíng)銷見(jiàn)解 ” 一文 ， 文中他提出五種服務(wù)分類方案 ， 這些方案均超越了狹隘的行業(yè)界限 。 這篇文章以及一本由這幾個(gè)作者編寫的書 (Czepiel et a1， 1985)引導(dǎo)學(xué)者們走向了更深入的調(diào)查 ， 也使服務(wù)接觸成為一個(gè)富有生命力的研究課題 。 這其中包括諾曼 (1984)的 《 服務(wù)管理 》 以及格羅魯斯和格默森 (1985)的 《 服務(wù)營(yíng)銷 ——北歐學(xué)派觀點(diǎn) 》 。比特納 、 伯納德 此外 ， 這個(gè)階段還創(chuàng)辦了兩本有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理的專業(yè)新雜志 ， 它們是 1987年創(chuàng)刊的 《 服務(wù)營(yíng)銷月刊 》 和 1990年創(chuàng)刊的 《 服務(wù)業(yè)管理國(guó)際月刊 》 。 34 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 服務(wù)接觸／服務(wù)經(jīng)驗(yàn) ? 另一個(gè)重要的研究分支是服務(wù)接觸／服務(wù)經(jīng)驗(yàn) ，卡爾宗把它稱作 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” (Calzon， 1987)。 ? 還有學(xué)者的研究提高了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí) ， 尤其是它在服務(wù)運(yùn)營(yíng)和過(guò)程設(shè)計(jì)中所起的作用和影響 (Baum， 1990； Gee and Gibson，1991； Johnston， 1987； Scheuing and Johnston， 1989)。 ? 許多企業(yè)家熱情參與 ， 幫助確定研究問(wèn)題 ， 支持學(xué)者的研究工作 ， 對(duì)與服務(wù)研究相關(guān)聯(lián)的實(shí)踐中的難題和管理上的對(duì)策的研究必將得到進(jìn)一步發(fā)展 。 因此 ，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的研究從以前各自獨(dú)立的狀態(tài)走到一起 (即使還稱不上合而為一 )。 由于對(duì)人與人之間高層次交流的需要而使得一些作者公開(kāi)輕視技術(shù)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的潛在貢獻(xiàn) 。 13:23:5013:23:5013:232/6/2023 1:23:50 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 下午 1時(shí) 23分 :23February 6, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 下午 1時(shí) 23分 :23February 6, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 13:23:5013:23:5013:232/6/2023 1:23:50 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 舉例來(lái)說(shuō) ， 有些企業(yè)要求供應(yīng)商達(dá)到或超過(guò)它們?yōu)樽约涸O(shè)置的顧客滿意標(biāo)準(zhǔn) 。 在工廠企業(yè)里 ，TQM正激勵(lì)企業(yè)去發(fā)展和運(yùn)用過(guò)程設(shè)計(jì)技術(shù) ，以此將顧客與雇員的需求同過(guò)程設(shè)計(jì)的各個(gè)因素相結(jié)合 ， 以使過(guò)程設(shè)計(jì)關(guān)注于整個(gè)過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量 。 ? 關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷和顧客維系的研究形式多種多樣 。 這類研究的根源是貝特森在 1983年的作品中對(duì)自助服務(wù)的顧客的早期研究 。G格羅魯斯 、 埃弗特 這支隊(duì)伍中 ， 不僅有成名的學(xué)者如克萊斯 《 零售業(yè)月刊 》也推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展 。 在第一篇文章中 ， 作者們?yōu)榭偨Y(jié)服務(wù)的獨(dú)特性而提出了一個(gè)概念化框架 。但是 ， 如若市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)服務(wù)營(yíng)銷僅僅是商品營(yíng)銷的一種延伸 ， 那么 ， 這門新學(xué)科就會(huì)被視為不合邏輯 ， 從而走向滅亡 。 他指出服務(wù)營(yíng)銷渠道與有形物品的分銷渠道有著天壤之別 。服務(wù)營(yíng)銷 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 20233 1 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 本課內(nèi)容簡(jiǎn)介 ? I：緒論 – – – – ? II：以顧客為中心 – – – ? III：服務(wù)設(shè)計(jì) – – – ? IV：傳遞與執(zhí)行服務(wù) – – – 2 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 要求先修的課程： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 教材及參考書： – Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 服務(wù)營(yíng)銷（ 原書第 3版 ） ， 機(jī)械工業(yè)出版社 ， 2023 – Christopher H. Lovelock, 服務(wù)營(yíng)銷 （ 原書第 3版 ） ， 中國(guó)人民大學(xué)出版社 ， 2023 – John . Bateson, Hoffman, 服務(wù)營(yíng)銷管理 ， 中信出版社 ， 2023 – …… 3 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 I． 緒論：認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷 ? ? – 定義純粹的產(chǎn)品和服務(wù)十分困難 ， 多數(shù)服務(wù)包含產(chǎn)品因素；多數(shù)產(chǎn)品也包含服務(wù)因素 。 ? 70年代另一篇引人注目的文章是康奈利(Donnelly)寫于 1976年的對(duì)服務(wù)的分銷渠道進(jìn)行考查的文章 。 ? 如果市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷具有其獨(dú)特性 ，那么這個(gè)領(lǐng)域就會(huì)得到廣泛的認(rèn)可而繁榮發(fā)展 。貝里 。 在這個(gè)階段 ， HBR刊登的文章包括： 1981年萊維特關(guān)于無(wú)形商品營(yíng)銷的文章 ， 1983年塔凱琪 (Takeuchi)和奎爾奇關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文章 ， 1984年坎頓 (Canton)關(guān)于服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及肖斯塔克關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的文章 。 在 喬治 、 克里斯琴 E ? 二是在服務(wù)接觸中 ， 重點(diǎn)研究顧客的參與以及在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中 ， 顧客所起的作用 (Goodin， 1990； Kelley et a1， 1990； Larsson and Bowen， 1989)。 自 80年代后期以來(lái) ， 有更多的研究將顧客保留作為主攻方向 (如Groenroos， 1990)。 ? 但是 ， 與有形商品的研發(fā)和制造相比 ， 關(guān)于這方面的研究還是微不足道的 。 44 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 葉乃沂 反向營(yíng)銷 ? 這個(gè)主題強(qiáng)調(diào)