【正文】 202 3/2/82 . 切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒(méi)有收獲。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。當(dāng)康柏給出高于數(shù)據(jù)設(shè)備公司市值 20%的收購(gòu)價(jià)后，兩公司達(dá)成了兼并協(xié)議。 ? 然而 ， 康柏卻無(wú)法轉(zhuǎn)向戴爾的模式 ， 若如此 ， 康柏就將削減 ， 而他們都曾為康柏的成功立下過(guò)汗馬功勞；但康柏也無(wú)法沿著老路走下去 。 ? 2．康柏兩年前已遇麻煩 乍一看，康柏失敗的原因似乎一目了然：康柏收購(gòu)了數(shù)據(jù)設(shè)備公司，但卻不能消化這個(gè)龐然大物，結(jié)果走上了下坡路。 (10) 分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化。 ? 2． 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化 ， 主要途徑有： (1) 最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 。但是，并非所有居于次要地位的企業(yè)都可充當(dāng)挑戰(zhàn)者，如果沒(méi)有充分把握，不應(yīng)貿(mào)然進(jìn)攻領(lǐng)先者，最好是跟隨而不是挑戰(zhàn)。 ? 4) 迂回進(jìn)攻 這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ， 完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻 。 ? 2． 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 1) 正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻就是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 因此 ， 企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素： ? 1) 反壟斷法 許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)一定限度時(shí)，就要強(qiáng)行地分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。富士與柯達(dá)公司就是這樣的例子。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式，在許多情況下是有效的、必要的，但不能作為唯一的形式，如果單純依賴(lài)這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。例如，碳酸氫鈉 (小蘇打 )的銷(xiāo)售在 100多年間沒(méi)有起色，它雖有多種用途，但需求量都不大。一個(gè)制造商可以從三個(gè)方面找到新的用戶(hù)：轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)行地理擴(kuò)展。一個(gè)公司應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? (4) 與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 。 其他公司最好不要攻擊強(qiáng)硬型競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因?yàn)樗鼤?huì)戰(zhàn)斗到底 。其中，“心理份額”指回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中的比例。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類(lèi)群體較易打入，而實(shí)力雄厚的大企業(yè)則可考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體；二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 這樣 ， 供應(yīng)商能夠在價(jià)格 、 質(zhì)量的條件上對(duì)購(gòu)買(mǎi)商施加相當(dāng)大的影響 。 (3) 從該行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別的產(chǎn)品。多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于實(shí)力雄厚，為了本企業(yè)的整體發(fā)展，有可能采取犧牲盈利的措施，把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在某一特定行業(yè)上；小型企業(yè)為了保持自主經(jīng)營(yíng)，可能情愿取得低于正常水平的收益來(lái)擴(kuò)大自己的銷(xiāo)路，所有這些都會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的激化。 在行業(yè)快速增長(zhǎng)時(shí) ， 由于各企業(yè)可以在與行業(yè)保持一致的情況下 ， 充分發(fā)揮各自擁有的資金和資源的作用來(lái)發(fā)展自己 ， 因而競(jìng)爭(zhēng)比較緩和 。它是通過(guò)以往的廣告、用戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品差異及行業(yè)歷史悠久等形成的差異優(yōu)勢(shì)。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個(gè)方面： ? 1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 這是指生產(chǎn)的單位成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低 。 ? 6． 全球經(jīng)營(yíng) 有些行業(yè)局限于地方經(jīng)營(yíng)，如理發(fā)、浴室、影院、歌舞廳等；有些行業(yè)則適宜發(fā)展全球經(jīng)營(yíng)，如飛機(jī)、電腦、電視機(jī)、石油等，可稱(chēng)為全球性行業(yè)。但是，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)遇到許多的障礙，主要有：缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專(zhuān)利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷(xiāo)商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。寡頭壟斷指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)，分為完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷。 因此 ，如果一種產(chǎn)品的價(jià)格升高會(huì)引起對(duì)另一種產(chǎn)品的需求增大 ，這兩種產(chǎn)品就是密切替代品 。西方國(guó)家的汽車(chē)、飛機(jī)、電腦等行業(yè)多為差別寡頭壟斷。 ? 3． 退出與收縮障礙 如果某個(gè)行業(yè)利潤(rùn)水平低下甚至虧損，已進(jìn)入的企業(yè)會(huì)主動(dòng)退出，并將人力、物力和財(cái)力轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，從市場(chǎng)需求的角度看待和分析競(jìng)爭(zhēng)，可以使企業(yè)實(shí)際地考慮其潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在，并以此制定符合實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。如在生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都可能是進(jìn)入的障礙。形成需要大量資金的原因是多方面的，如購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)設(shè)備需要資金，提供用戶(hù)信貸等也會(huì)擴(kuò)大資金的需求量。 ? (4) 行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或沒(méi)有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 。代用品的價(jià)格一般比較低，它投入市場(chǎng)，會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限只能處于較低水平，這就限制了本行業(yè)的收益。 這樣 ， 他們會(huì)千方百計(jì)地壓低購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 ， 要求降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 。 ● 對(duì)買(mǎi)主們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素。 第三，每一戰(zhàn)略群體都要擴(kuò)張其市場(chǎng)份額，特別是企業(yè)間在規(guī)模和力量上相當(dāng)平均且戰(zhàn)略群體之間的移動(dòng)障礙較低時(shí)，如提供中檔貨的企業(yè)可能轉(zhuǎn)產(chǎn)高檔貨。福特汽車(chē)公司總裁曾指示屬下的設(shè)計(jì)師根據(jù)顧客認(rèn)為最重要的 400個(gè)特征組合新汽車(chē)，模仿和改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的最佳特征，如座位、外形、發(fā)動(dòng)機(jī)、操作系統(tǒng)等等，制造出了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的、最受顧客歡迎的新汽車(chē)。如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于昂貴，他們就會(huì)放棄。該公司如果想在戰(zhàn)略上成功，它必須對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者地位作出重新研究。但國(guó)際商用機(jī)器公司則認(rèn)為富士通公司是個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵摴緦?duì)價(jià)格實(shí)行補(bǔ)貼，不注意實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化，以此來(lái)侵犯國(guó)際商用機(jī)器公司的核心市場(chǎng)。“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。通常有三種辦法：一是增加每次使用量。 20世紀(jì)70年代美國(guó)各大汽車(chē)公司的主要產(chǎn)品是豪華型轎車(chē)，未注意小型省油車(chē)這一側(cè)翼產(chǎn)品，受到日本和歐洲汽車(chē)制造商生產(chǎn)的小型省油車(chē)的攻擊而失去大片市場(chǎng)。如美國(guó)的煙草公司由于社會(huì)對(duì)吸煙的限制日益增加，紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)，如酒類(lèi)、軟飲料和冷凍食品等。 ? 3) 營(yíng)銷(xiāo)組合 有些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額很有效，卻不一定會(huì)增加收益。有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)則攻擊側(cè)面或背面。 ? 5) 游擊進(jìn)攻 這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。 ? 2． 距離跟隨 距離跟隨指在基本方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。指專(zhuān)門(mén)為某一種規(guī)模 (大、中、小 )的客戶(hù)服務(wù)，如有些小企業(yè)專(zhuān)門(mén)為那些被大企業(yè)忽略的小客戶(hù)服務(wù)。那么，企業(yè)在實(shí)施兼并時(shí)，到底有哪些戰(zhàn)略考慮呢？兼并又是否能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖呢？下面，以康柏公司兼并數(shù)據(jù)設(shè)備公司為例進(jìn)行分析。如同其他大兼并一樣，該項(xiàng)兼并也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 1997年，為更好地滿(mǎn)足用戶(hù)要求，康柏收購(gòu)了數(shù)據(jù)設(shè)備公司，這是一家生產(chǎn)各種服務(wù)器的企業(yè)，其產(chǎn)品用于如Nasdaq交易系統(tǒng)的關(guān)鍵部分以及民航的訂票網(wǎng)絡(luò)。 ? 在兼并后的公司內(nèi)部 ， 原來(lái)兩個(gè)公司的工作環(huán)境與文化理念也迥然不同 ， 康柏很清楚存在這種文化差異 ， 但卻很少努力去消除它 。 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。 企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。” 03:3703:37 : .803:37 你不能衡量它，就不能管理它。 沒(méi)有商品這樣的東西。 溝通再溝通。 03:37:0603:3 論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。 ? 但幸運(yùn)之神最終還是傾向康柏 ， 數(shù)據(jù)設(shè)備公司最終還是被康柏兼并 ， 這主要是由于數(shù)據(jù)設(shè)備公司當(dāng)時(shí)也處于一個(gè)迅速衰落的時(shí)期 ， 數(shù)據(jù)設(shè)備公司的 PC業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損 ， 自 1991年以來(lái)累計(jì)凈虧損額近 60億美元 ， 在人員上也過(guò)于臃腫 。而當(dāng)康柏的利潤(rùn)率下降時(shí) ， 其股價(jià)也就陡然直下 。然而，兼并并未給康柏帶來(lái)好運(yùn)，今天的康柏是搖搖欲墜，前途黯淡。指專(zhuān)門(mén)為某一種規(guī)模 (大、中、小 )的客戶(hù)服務(wù)，如有些小企業(yè)專(zhuān)門(mén)為那些被大企業(yè)忽略的小客戶(hù)服務(wù)。 這種追隨者通過(guò)改進(jìn)并在別的市場(chǎng)壯大實(shí)力后有可能成長(zhǎng)為挑戰(zhàn)者 。還應(yīng)指出，如果要想打倒對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。側(cè)翼進(jìn)攻也是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式，比正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)，它避免了攻守雙方為爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)而造成的兩敗俱傷的局面。后來(lái)佳能公司也如法炮制，通過(guò)開(kāi)發(fā)臺(tái)式復(fù)印機(jī)，又從施樂(lè)那里奪去了一大塊市場(chǎng)。 一般而言 ， 如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加 ， 企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高 。如日本精工集團(tuán)把它的 2023多個(gè)款式的手表分銷(xiāo)到世界各地，造成全方位的威脅；長(zhǎng)虹電視機(jī)曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀(guān)看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等，宣傳這是美好生活的需要，是生活水平提高的表現(xiàn)而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。當(dāng)美國(guó)人口出生率開(kāi)始下降時(shí)，該公司制作了一部電視廣告片，向成年人推銷(xiāo)嬰兒洗發(fā)香波，取得了良好效果，使該品牌生產(chǎn)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。如美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的通用公司、電腦軟件市場(chǎng)的微軟公司、照相機(jī)行業(yè)的尼康公司、軟飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)公司和剃須刀行業(yè)的吉列公司等。 因此 ，雪佛萊汽車(chē)要與福特汽車(chē)而不是與美洲豹汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng) 。詢(xún)問(wèn)顧客，由他們對(duì)各種不同屬性按其重要性的大小進(jìn)行評(píng)定和排列順序。冷漠型競(jìng)爭(zhēng)者可能認(rèn)為他們的顧客高度忠誠(chéng)；其他人不可能在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲利；他們可能對(duì)對(duì)手的移動(dòng)缺乏注意；他們沒(méi)有準(zhǔn)備足夠的資金支持等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的了解也有助于判斷它對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。 ? 2 分析競(jìng)爭(zhēng)者和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 判別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 企業(yè)間采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。 (8) 購(gòu)買(mǎi)商掌握供應(yīng)商的充分信息。 (1) 購(gòu)買(mǎi)商們相對(duì)集中并且大量購(gòu)買(mǎi)。 ? (6) 競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo) 、 戰(zhàn)略以及組織形式等方面千差萬(wàn)別 。 6) 其他因素 決定進(jìn)入障礙的因素除了上述 5個(gè)方面外，還包括專(zhuān)利權(quán)、獨(dú)占資源、占據(jù)市場(chǎng)的有利地位、政府補(bǔ)貼、獨(dú)有的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) (曲線(xiàn) )以及政府的某些限制政策等。 如有的企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)能生產(chǎn)出副產(chǎn)品 ， 使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低 ， 這就迫使新進(jìn)入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品 ， 不然就會(huì)處于不利地位 。 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型 1． 潛在的進(jìn)入者 每個(gè)行業(yè)隨時(shí)可能有新的進(jìn)入者參與競(jìng)爭(zhēng)。比如，軋鋼業(yè)所需成本大而化妝品業(yè)所需成本小，軋鋼業(yè)所需的原材料成本大而化妝品業(yè)所需分銷(xiāo)和促銷(xiāo)成本大。 ? 5) 完全競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。完全壟斷可能由規(guī)章法令、專(zhuān)利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或其他因素造成。 表 8– 1 行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種類(lèi)型 類(lèi) 別 一個(gè)銷(xiāo)售商 少數(shù)銷(xiāo)售商 許多銷(xiāo)售商 無(wú)差別產(chǎn)品 完全寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別產(chǎn)品 完全壟斷 不完全寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? 1) 完全壟斷 完全壟斷指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。應(yīng)當(dāng)注意，產(chǎn)品的差異性有些是客觀(guān)上存在的，易于用客觀(guān)手段檢測(cè)或直觀(guān)感覺(jué)證實(shí)；有些則是購(gòu)買(mǎi)者主觀(guān)心理上存在的，不易用客觀(guān)或主觀(guān)方法加以檢測(cè)。 ? 4． 成本結(jié)構(gòu) 在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。 ? 表 8– 2 牙膏產(chǎn)品 市場(chǎng)分析表 孩童 / 青少年 19 ～ 35 歲 36 歲以上