【正文】 光明 (16％ ) 解酒 伊利 (13％ )。蒙牛 (15％ ) 補(bǔ)充營養(yǎng) 伊利 (25％ )。蒙牛 (18％ ) 玻璃瓶包裝的 光明 (20％ )。蒙牛 (19％ ) 喝起來有新鮮感的 伊利 (32％ )。 63 * 63 新產(chǎn)品概念測試 概念測試部份小結(jié) ? “酸牛奶”概念測試 ? 受訪者對“益生酸奶”和“維生素酸奶”的感興趣均值得分均高（ ），其次是 “免疫酸奶”。 飲用對象 ?年輕人 ,愛美的女士 。 免疫酸奶 ? 已婚者（肯定購買比例 ％ ） ； ? 目前飲用塑料杯或塑料袋裝酸奶者（肯定購買比例 ％ ）。年輕人。 “優(yōu)悠” ? “優(yōu)悠”是很輕松的，但不純粹是牛奶的。 ? “陽光”、“天牧” 只為 10％左右的受訪者不喜歡，是所有名稱中不喜歡比例最低的；有 20％左右的受訪者不喜歡“鮮鮮客”和“希望”。 19 * 19 定位測試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 新希望乳品定位分析 ? “新鮮的”和“營養(yǎng)的”在定位指標(biāo)，重要度和滿足度都非常高。 ? 結(jié)合功能需求指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)： ?受訪者喜歡的新產(chǎn)品概念“均衡營養(yǎng)奶”、“天然乳鈣 +CPP”、”益生酸奶”、“維生素酸奶”的功能與功奶需求指標(biāo)中重要性高、滿足度低的指標(biāo)：“有益身體健康”、“補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營養(yǎng)”、“增加體質(zhì) \抵抗疾病” 剛好相對應(yīng)。 ? “優(yōu)加”有“好上加好”的聯(lián)想，但同時(shí)容易聯(lián)想到是否牛奶里添加了一些營養(yǎng)成份。 11 * 11 名稱測試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 綜合各項(xiàng)指標(biāo)后，得分靠前的九個(gè)名稱可分為四類： ? 喻意好的：陽光、希望、妙士、優(yōu)加； ? 與產(chǎn)品定位有關(guān)的：天牧、鮮鮮客； ? 引起飲用時(shí)間聯(lián)想的：晨曦、康晨、樂晨。可以說，受訪者感興趣的四個(gè)新產(chǎn)品概念在一定程度上可以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品對消費(fèi)者在“”有益身體健康“、”補(bǔ)充能量“等方面滿足度不足的問題。但 重要性高于滿足度。 ? 在品類適合度中，受訪者喜歡的“陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、 “晨曦”等品類適合度均比較高，均值得分在 以上。 31 * 31 名稱測試 喜歡度 適合度 新穎性 易讀性 易記性 陽光 天牧 晨曦 鮮鮮客 康晨 樂晨 希望 優(yōu)加 妙士 喜歡度 =喜歡該名稱的比例 不喜歡該名稱的比例 名稱測試部份小結(jié) ? 綜合喜歡度、適合度、新穎性、易讀性和易記性后，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，較適合作為新希望牛奶名稱的名字分別是：“陽光”、“天牧”、“晨曦”、“鮮鮮客”等。 適合的人群比較廣泛 新產(chǎn)品概念測試 鮮奶 37 * 37 概念定量評價(jià) 52%26%9%2%1%1%2%34%35%9%11%% 20% 40% 60%營養(yǎng)全面均衡 添加了維生素 使人體營養(yǎng)更全面 添加了微量元素 嘗試新產(chǎn)品 根據(jù)人體生長不同階段需求 有益健康 老少皆宜 補(bǔ)充體能 口感好的 其它 BASE=鮮奶消費(fèi)者 617人 數(shù)據(jù)類型：百分比 北京 128 青島 111 廣州 130 杭州 118 成都 130 樣本基數(shù) 營養(yǎng)全面均衡 添加了維生素 使人體營養(yǎng)更全面 添加了微量元素 嘗試新產(chǎn)品 根據(jù)人體生長不 同階段的生理需求 有益健康 老少皆宜 補(bǔ)充體能 口感好的 其它 新產(chǎn)品概念測試 鮮奶 38 * 38 概念定量評價(jià) 26%10%6%5%4%3%3%2%2%2%2%13%6%6%11%12%% 10% 20% 30%不相信 不喜歡添加成分的牛奶 不感興趣 不了解 習(xí)慣現(xiàn)飲品牌 牛奶本身就有營養(yǎng) 不一定是我所需的營養(yǎng)比例 擔(dān)心功效 不需要 添加成分后破壞牛奶成分 跟普通牛奶沒差別 不天然 不知道是否新鮮 無需分年齡段 擔(dān)心營養(yǎng)過盛 其它 新產(chǎn)品概念測試 鮮奶 BASE=鮮奶消費(fèi)者 157人 數(shù)據(jù)類型：百分比 39 * 39 利益：增加天然乳鈣 ， 讓鈣吸收更徹底 。 50 * 50 利益：益生酸奶 ， 保持胃腸道健康 。 ?老年人 。 ? 分城市來看， 杭州 、廣州和青島的受訪者對“維生素酸奶” 的非常感興趣程度高；青島受訪者還對“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感興趣程度高。光明 (26％ )。伊利 (19％ )。光明 (24％ )。光明 (11％ )。伊利 (18％ )。光明 (17％ )。光明 (22％ )。光明 (24％ )。 ? 從人群背景來看，有 ％ 每周平均飲用 4次以上牛奶的中重度消費(fèi)者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶” ，有 ％大專以下學(xué)歷者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶”。 添加的維生素是能起到美容 ,抗疲勞的作用的 ,但是很多人不知道維生素的這種作用。 維生素酸奶 ? 每周飲用酸奶 24次的中度飲用者（非常感興趣比例 ％ ）。愛運(yùn)動的人 。 “美好”，“新希望”、“新望” ?“美好”，“新希望”的指向比較泛，沒什么特征，但它構(gòu)成同義性的東西很多，意向不明確了，社會很濫，很俗，沒有新鮮感，從品牌來講，如果是新詞，才會引起人的關(guān)注，缺乏吸引點(diǎn)。 建議理由 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) 23 * 23 名稱測試 名稱喜好率 13%27%7%32%27%8%19%25%18%2412%17%14%17%% 20% 40%喜歡 不喜歡新生活 新希望 金陽光 妙士 新家園 優(yōu)悠 永新 鮮鮮客 希望 曦望 芬享 優(yōu)加 滿怡 14%16%16%12%15%27%23%33%20%42%11%13%20%4%% 15% 30% 45%喜歡 不喜歡新欣 佳選 美時(shí) 日升 佳奇 新望 美好 和美 日新 晨曦 康晨 天牧 樂晨 陽光 BASE=所有被者 1004人 數(shù)據(jù)類型：百分?jǐn)?shù) 24 * 24 名稱的品類適合度 名稱測試 希望 永新 晨曦 優(yōu)加 鮮鮮客 優(yōu)悠 妙士 陽光 天牧 滿怡 和美 新望 美時(shí) 康晨 曦望 樂晨 佳選 芬享 日新 新家園 新欣 新希望 新生活 日升 美好 佳奇 金陽光 4 3 BASE=所有被者 1004人 數(shù)據(jù)類型：均值 ? 受訪者最喜歡的名字前五名分別是：“陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、“希望”和“晨曦”。 ? 光明在杭州影響力極強(qiáng)，這反映在光明對三大類指標(biāo)的滿足度相當(dāng)高，對屬性指標(biāo)的滿足度為 ％，對定位指標(biāo)的滿足度為 ％，對功能指標(biāo)的滿足度為 ％。究其原因，受訪者不太相信免疫牛奶可以達(dá)到免疫效果是重要的一方面。 ? “鮮鮮客”牛奶，會最直接的聯(lián)想到“新鮮”。 研究人員建議選用 喻意好的 名稱，如陽光、希望、優(yōu)加等。 16 * 16 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 定位測試思路 牛奶需求指標(biāo)： ? 定位指標(biāo) ? 功能指標(biāo) ? 屬性指標(biāo) 了解需求指標(biāo)的重要性和滿足度 了解滿足需求的品牌 了解新希望牛奶定位方向“新鮮”、“營養(yǎng)”的重要性和滿足度情況。 ? “ 營養(yǎng)的 ”牛奶，在需求分析中，需求度為 。 ? 結(jié)合散點(diǎn)圖可以看到： “陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、“希望”、“妙士”、“優(yōu)加”和“晨曦”等適合度及喜歡度均比較高。 32 * 32 新產(chǎn)品概念測試 鮮奶 感興趣程度分析 0% 20% 40% 60% 80% 100%免疫牛奶天然乳鈣+CPP均衡營養(yǎng)奶非常感興趣 比較感興趣一般 不太感興趣完全不感興趣均值 BASE=鮮奶消費(fèi)者 774人 數(shù)據(jù)類型：均值 北京 154 青島 157 廣州 155 杭州 150 成都 158 非常感興趣 樣本基數(shù) 均衡營養(yǎng)奶 天然乳鈣 +CPP 免疫牛奶 (百分比 ) ? 從均值來看，“均衡營養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。 利益支持：天然乳鈣奶 ， 在天然乳的基礎(chǔ)上 ， 由于添加了酪蛋白 ， 磷酸肽 CPP， 可以強(qiáng)化牛乳中酪蛋白的水解 ， 促進(jìn)了人體對牛乳中鈣質(zhì)的吸收 ， 對鈣吸收更徹底 。 利益支持：在純酸奶的基礎(chǔ)上 ， 特別添加了有益胃腸道的雙岐桿菌 ， 嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶 ， 幫助你調(diào)節(jié)胃腸道機(jī)能 ， 提高免疫力 ， 保持胃腸道健康 。 ?工作繁忙的白領(lǐng) 。 ? 從市場潛力來看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市場潛力較強(qiáng)。蒙牛 (24％ ) 掛杯的 伊利 (25％ )。蒙牛 (15％ ) 包裝設(shè)計(jì)好的 伊利 (30％ )。蒙牛 (20％ ) 幫助長高 蒙牛 (26％ )。蒙牛 (10％ ) 排毒 伊利 (15％ )。蒙牛 (16％ ) 防止貧血 蒙牛 (22％ )。蒙牛 (19％ ) 替代其它飲品 伊利 (21％ )。蒙牛 (19％ ) 塑料瓶 \塑料袋包裝的 伊利 (22％ )。蒙牛 (21％ ) 爽口的 伊利 (29％ )。 ? 從市場潛力來看， “均衡營養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的市場潛力都不錯(cuò)，都在 ％以上；在杭州，“均衡營養(yǎng)奶”的市場潛力略大一些，達(dá)到 ％。 很多人維生素?cái)z取不夠 ,這個(gè)剛好可以補(bǔ)充 。 49 * 49 新產(chǎn)品概念測試 酸奶 感興趣的人群背景 經(jīng)檢驗(yàn)，對各個(gè)概念感興趣的有差異人群背景特征如下： 益生酸奶 ? 已婚者（非常感興趣比例 ％，肯定購買率 ％）； ? 大專以下學(xué)歷者（肯定購買率 ％）。 飲用對象 ? 基本上所有的人都可以喝； ?大眾化的； ?小孩子 。 4個(gè)字的本來就不好發(fā)音，和漢語也有關(guān)系，本身雙音節(jié)的較多，也比較符合一般人的口語習(xí)慣。 建議定位 ? “新鮮的” 在定位方面接近一些滿足度低的定位指標(biāo)，如無污染的”、“安全的”等，可以同時(shí)兼有這些定位指標(biāo)帶來的功能優(yōu)勢； ? 受訪者在判斷牛奶是否營養(yǎng)時(shí)，最重要的一項(xiàng)指標(biāo)是牛奶是否是 “新鮮的” ； ? “營養(yǎng)的”作為產(chǎn)品特征，可以很好的帶來一些滿足度低的功能，如“補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營養(yǎng)” 等。相比而言， “喝起來有新鮮感的”、“無異味”、“美味的\口感好的”、“飲用方便的”、“聞起來有奶香味的”、 “濃稠的”、 “爽口的” 。 15 * 15 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測試 ? 綜合比較后可以發(fā)現(xiàn)，免疫鮮奶（酸奶）是受訪者感興趣程度和購買可能性相對較低的概念。但這個(gè)名稱的聯(lián)想與新希望乳品現(xiàn)目前的新鮮和營養(yǎng)的定位有差距，且和伊利、蒙牛的聯(lián)想較接近， ? “晨曦”、“康晨”、“樂晨”等更像是早晨喝的牛奶。 這類名稱的空間較大，不會像與定位有關(guān)的名稱或引起時(shí)間聯(lián)想的名稱一樣在日后品牌發(fā)展的道路上由于定位的發(fā)展或演變，或由于品類的擴(kuò)充而使名稱具有局限性。 消費(fèi)者對“新鮮”的定義 消費(fèi)者對“營養(yǎng)”的定義 新希望牛奶最終定位的建議 17 * 17 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 需求指