【正文】 o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器品牌戰(zhàn)略方案 廣東科龍電器股份有限公司 廣東順德 Doc. number to be entered by Header and Footer 目錄 頁(yè)碼 A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 11 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16 D. 科龍應(yīng)成為 科龍電器的“高檔品牌”， 容聲為“大眾 品牌 ‖，分別 以 ―技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和 24 “優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值 . 空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 34 . 冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 40 E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 F. 從現(xiàn)有模式到“ 2+X‖的過(guò)渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59 G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應(yīng) 組織 機(jī)構(gòu)、流 程 和 投入作保障 62 Doc. number to be entered by Header and Footer A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 1 ? 提高總體市場(chǎng)占有率 (市場(chǎng)份額、 渠道 ) ? 提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過(guò)大對(duì)科龍電器的成本壓力 ? 不再受單一品牌市場(chǎng)份額上限的限制 ? 提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 2 ? 針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分 市場(chǎng) ? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使科龍電器： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度 形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 3 ? 增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老 /衰敗品牌處置的靈活性 提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性 對(duì)科龍電器的意義 Doc. number to be entered by Header and Footer 只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力 容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率 ( 單位 : 萬(wàn)臺(tái) ) 多品牌的市場(chǎng)占有率 博世 西門(mén)子經(jīng)驗(yàn)值 12215015914642%35095 96 97 98 生產(chǎn) 能力 99 Source: 科龍電器，中國(guó)輕工總會(huì)信息中心， BSHG， 羅蘭 ?貝格公司分析 市場(chǎng)份額 +16% +20% +20% +18% 50%38%12%第一品牌 第二品牌 第三品牌 生產(chǎn)能力 利用率 20% 15% 5% Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突 Source: 消費(fèi)者調(diào)查 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 未來(lái)家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè) 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣(mài)店 超市 其它 冰箱 空調(diào) 4%8%14%20%50%3%大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣(mài)店 空調(diào)專賣(mài)店 超市 其它 3%5%30%3%13%34%13%科龍 Doc. number to be entered by Header and Footer 定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來(lái)自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力 單一品牌 (容聲 )競(jìng)爭(zhēng)的格局 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格公司分析 高檔 中檔 低檔 博世 西門(mén)子品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (德國(guó) ) 高檔 中檔 低檔 伯樂(lè) 容聲 新飛 海爾 合資品牌 其它低檔品牌 惠而浦 Balay Neff Constructa 其它中檔品牌 Miele 西門(mén)子 博世 Bauknecht AEG Bulthaup Gaggenau Doc. number to be entered by Header and Footer 價(jià)格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門(mén)子 主導(dǎo)品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無(wú)名品牌 特點(diǎn) 國(guó)際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機(jī)和廚具 國(guó)際化品牌 ? 家庭實(shí)用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機(jī) ? 注重銷量 ? 國(guó)際化 西門(mén)子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 ? 針對(duì)大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨(dú) 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計(jì) Gaggenau ?標(biāo)準(zhǔn)化的