【正文】 為了區(qū)分具有一些不同 功能 、 特點(diǎn) 和 級別的同類產(chǎn)品而應(yīng)采用 主副品牌 模式?？煽诳蓸?VS百事可樂費(fèi)斯法則：在拿到第二個以前，千萬別扔掉第一個。194在梳理貝佳人品牌架構(gòu)前，首先來看一下基本的品牌架構(gòu)類型品牌架構(gòu)的四種模式不相關(guān)品牌 例 子索尼奔馳通用電器所有產(chǎn)品系列，不論多少， 都使用同一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨(dú)立的品牌。? 我們慎重 針對貝佳人的 logo設(shè)計進(jìn)行了全面的分析研究，制訂了最佳的表現(xiàn)策略，力圖創(chuàng)作出杰出的 logo，使此項工作達(dá)到完美的境地 !LOGO的作用167借鑒—— 國際知名品牌 LOGO設(shè)計 borrow ideas from 168它是一個極具價值的品牌，一個常勝不衰的品牌，一個擁有極度忠誠度的品牌。143貝佳人養(yǎng)護(hù) 對于貝佳人而言，最大的目標(biāo)消費(fèi)群就是購買調(diào)整型內(nèi)衣的女人，那么，她們出于什么動機(jī)夠買調(diào)整型內(nèi)衣呢 ?注：數(shù)據(jù)來源于街頭調(diào)查訪問小結(jié) ：調(diào)查顯示， 77%的購買調(diào)整型內(nèi)衣的消費(fèi)者主要都是出于對自己的身材不滿意 ，那么，追求令人滿意的身材又是為了留住什么呢？127她們最怕 ——身材瘦削的女孩子，最怕聽別人說： “沒有胸和屁股，一點(diǎn) 女人味 都沒有。任何一個品牌定位所傳達(dá)的區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依。頂級跑車碳酸飲料直銷電腦方便面107品牌 = 價值 = 承諾品牌定位是對品牌價值的定義和解釋理性的 感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主品牌價值? 質(zhì)量好? 安全? 操作簡便? 油耗低? 座椅舒適? 通風(fēng)性好理性價值舉例? 值得信賴? 對生命的珍惜? 超級駕駛體驗? 精明的選擇? 享受旅程? 健康、自然感性價值舉例108現(xiàn)在，我們首先進(jìn)行品牌規(guī)劃的第一步，我們必須清楚我們在哪里？我們能提供什么？我們的價值體現(xiàn)在什么地方？貝佳人自身情況我們在哪里？ 與競爭對手的顯著差異 我們的價值體現(xiàn)在什么地方尋 找 品 牌 定 位 方 向109我們在哪里？1貝佳人產(chǎn)品線從幼女到中年，從束腰褲到文胸，無一不是在關(guān)注女性形體。 符合今后業(yè)務(wù)開發(fā)與發(fā)展專業(yè)路線 價值路線品牌規(guī)劃的原則+216。 ……測試結(jié)果：多數(shù)受訪者接受 “ 養(yǎng)護(hù)型內(nèi)衣 ” 概念，能消除排斥心理。產(chǎn)品功能全程呵護(hù)對于穿上后可以改變身形，但脫下后又變回原本模樣的傳統(tǒng) “ 修正型 ” 內(nèi)衣，消費(fèi)者需要通過內(nèi)衣得到實實在在的改變并能維持這一良好效果。貝佳人 “ 調(diào)整型文胸 ” 現(xiàn)已滿足 “ 保護(hù) ” 與 “ 塑形 ”的 2大功效。 終端店面形象、廣告宣傳形象均顯示出親民特征，不像一線品牌一樣高高在上，讓消費(fèi)者望而卻步。長期穿確實能幫助（她們）達(dá)到實實在在提升 CUP的效果。 5. 20世紀(jì) “ 戴與不戴 ” 的激烈爭論20世紀(jì) 60年代 “ 該不該戴文胸 ” 成為全美爭論最激烈的焦點(diǎn)。1前 言 強(qiáng)烈的愿望產(chǎn)生奇跡，呼喚奇跡的人才能創(chuàng)造成功的品牌！沒有夢想的人不會成功，沒有戰(zhàn)略構(gòu)想的品牌同樣如此！在從生產(chǎn)產(chǎn)品邁向創(chuàng)建自主品牌的發(fā)展過程中，采納有幸與在座貝佳人的各位精英一起，重點(diǎn)圍繞 “ 貝佳人 ” 品牌展開規(guī)劃與提升。?女權(quán)主義，反對文胸的束縛。 ”啟示：1. 時尚與功效相比，顧客更注重 “功效 ”。即使是與二線調(diào)整型內(nèi)衣品牌相比，貝佳人品牌的調(diào)整型內(nèi)衣 130~180元占主流的價格，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者更易接受。眾多廠家看到了調(diào)整型內(nèi)衣市場的巨大潛力，尤其是在婷美創(chuàng)造了行業(yè)神話的背景下，更多的品牌在以 “功能創(chuàng)新 ”為導(dǎo)向，蜂擁而至進(jìn)入調(diào)整型內(nèi)衣市場。文胸發(fā)展史探究 貝佳自身探究啟示：“塑形 ”需求深遠(yuǎn)、巨大，貝佳人在 “調(diào)整型文胸 ”市場上可大有作為46女性成長各階段對內(nèi)衣的需求研究及自身研究：“保護(hù)性 ”是各年齡階段女性對內(nèi)衣的本質(zhì)需求貝佳人在女性一生的成長過程中可以起到全程、持續(xù)保護(hù)的作用！向廣大女性宣傳正確、科學(xué)的穿戴方法，倡導(dǎo)具有時尚品位化、人性化的生活方式?，F(xiàn)代女性對 “ 養(yǎng) ” 而“ 護(hù) ” 的需求非常大，身材好的也需要通過 “ 養(yǎng) ” 來 “ 維護(hù) ” ：身材出現(xiàn)問題的則需要 “ 養(yǎng) ” 來 “ 修護(hù) ” 、 “ 提升 ” 。68“ 養(yǎng)護(hù) ” 概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢： 價值升級：“養(yǎng) ”與 “護(hù) ”相結(jié)合，不僅僅是調(diào)整或修正， “養(yǎng)護(hù) ”所喻示的內(nèi)容也多于傳統(tǒng)詞匯，是調(diào)整型內(nèi)衣的概念的一次 升級； 通過專業(yè)性的包裝，提升自身的價值感216?？煽诳蓸氛f “ 正宗的可樂 ”因為它就是可樂的發(fā)明者。 ”略顯肥胖的女孩子，最怕聽別人說： “胖的像個水桶一樣，一點(diǎn) 女人味 都沒有。調(diào)整內(nèi)衣，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)，讓魅力成為解不開的密碼。它究竟是誰？u它在數(shù)碼界擁有數(shù)以億計的狂熱粉絲，他們尊它為時尚的象征。但所有系列又分享一個 共有母名字可口可樂寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國）廷格爾曼集團(tuán)翠豐集團(tuán) 每一系列產(chǎn)品 都有一個獨(dú)立不相關(guān)的品牌 ，且與母公司名無任何聯(lián)系定 義主副品牌 母子品牌單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點(diǎn)和級別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式海爾 — 小王子、本田 — 雅閣、白沙 — 金世紀(jì)195哪一種架構(gòu)適合貝佳人196貝佳人品牌架構(gòu)現(xiàn)狀： 集團(tuán) /企業(yè)名產(chǎn)品品牌獨(dú)立品牌架構(gòu)發(fā)現(xiàn)：p2大品牌資產(chǎn)不對稱。207可口可樂公司為了拉回被奪走的 “ 新一代 ” ，推出了 “ 新可口可樂 ”。依不同標(biāo)準(zhǔn)延伸副品牌在主品牌 “貝佳人 ”基礎(chǔ)上，增加能夠顯示不同功能、特點(diǎn)、級別，甚至是針對不同人群的副品牌。221本案成果簡要回顧222“蝶變 ”1：戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型市場補(bǔ)充者 市場領(lǐng)導(dǎo)者223“蝶變 ”2：產(chǎn)品品類概念升級224“蝶變 ”3：品牌訴求差異化、價值升級、滲透關(guān)聯(lián)下品牌基本要素的完善品牌定位品牌主張 /傳播語品牌形象品牌個性女性形體專業(yè)養(yǎng)護(hù)女人魅力密碼女性形體養(yǎng)護(hù)師親切的、可信賴的、成熟穩(wěn)重的、樂于分享且極富女人味的女人味 品牌核心價值中華內(nèi)衣網(wǎng)唯一永久戰(zhàn)略合作伙伴 價值背書女性形體養(yǎng)護(hù)研究中心聯(lián)合開發(fā)225“蝶變 ”4：品牌形象初次提升內(nèi)心滲透式關(guān)聯(lián)形象：品牌標(biāo)志提升：AB226“蝶變 ”5：品牌架構(gòu)的 2大建議建議 A：略作調(diào)整，企業(yè)資源側(cè)重貝佳人建議 B：未來采用主副品牌模式采用主副品牌模式在企業(yè)完成第一階段的貝佳人品牌創(chuàng)建后，根據(jù)企業(yè)實力，在 3~5年后可開始向其它相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸。二十世紀(jì)最激烈的市場爭奪戰(zhàn)，可口可樂就是因為在延伸時還沒拿到第二個就扔掉第一個，犯下了最致命的 “新口味產(chǎn)品 ”的研發(fā)、推廣與銷售錯誤。用 途 用來回答一個企業(yè)需要多少個品牌、這些品牌之間是什么關(guān)系這兩個問題。? 一個設(shè)計杰出的、符合企業(yè)理念的標(biāo)志，會增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在社會大眾的心目中，它就是一個企業(yè)或某品牌的代表。 ”139如果說美麗是一種表象魅力則是由內(nèi)而外散發(fā)的迷人140那是一種讓人防不勝防意外感受到的美是直覺與不自覺相交結(jié)的瞬間不明確但絕對無法否定的這就是所謂的 魅力 141女人到了某一階段，姿態(tài)就成為一種關(guān)鍵142持續(xù)向上的姿態(tài)可以讓芳齡永遠(yuǎn)曖昧下去，以神秘的力量變成不可捉摸的密碼。?麥當(dāng)勞 —— 開心、歡樂?富豪 —— 安全?海爾 —— 真誠?白沙 —— 飛翔……典型品牌核心價值列舉125貝佳人核心價值行業(yè)檢視消費(fèi)者的分析 自身企業(yè)分析提出的關(guān)鍵價值點(diǎn)是否被占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者最渴望什么 我們能否支撐提出的價值點(diǎn)尋找貝佳人的核心價值126消費(fèi)者分析 —— 目標(biāo)消費(fèi)者最渴望得到什么？1有了品牌定位，形成區(qū)隔概念，我們還需要為此找到支撐點(diǎn)，讓它真實可信。 使該品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為其首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個定位。 輸出的品牌包裝形象要走專業(yè)路線，打開藍(lán)海市場，發(fā)展特色產(chǎn)品216。 還好吧，我覺得沒什么變化，會不會價錢更貴了啊216。消費(fèi)者年齡跨度大從 12歲左右 ~50多歲，跨越幼女、年輕女性、成熟女性、老年婦女 4大群體。3. “ 塑形 ” 與 “ 時尚 ” 長期共存，雙方互相滲透，但又無法完全融合。發(fā)現(xiàn)：35再來看看貝佳人與消費(fèi)者的角色關(guān)系：導(dǎo)購員雖以專業(yè)的態(tài)度與知識協(xié)助顧客了解品牌與產(chǎn)品，但并非以冰冷的 “ 專家 ” 、 “ 顧問 ” 自稱，具有形體美容師、技師等的親近、平民的形象。 ”?“回頭客多，老顧客帶新顧客多。4. 冬天可防止寒風(fēng)鉆入肌膚而受涼。為此，我們首先要思考貝佳人品牌的夢想是什么？如何從制造產(chǎn)品邁向銷售品牌，如何塑造不可復(fù)制的品牌，如何在成功品牌基礎(chǔ)上做強(qiáng)做大？這正是本案焦點(diǎn)所在。 婦女們在 1968年美國小姐選美會上，把文胸、束腹全扔進(jìn)了垃圾桶里面，向這些強(qiáng)加在女性身上有形與無形的 束縛說再見。2. 在 “功效 ”與 “時尚 ”無法完全融合的前提下， 在確保 “功效 ”基礎(chǔ)上適當(dāng)融合、增加 “時尚 ”元素能吸引更多消費(fèi)者。 發(fā)現(xiàn)：給人以 親切 、 平易近人 的 專業(yè)性 角色 /形象導(dǎo)購員親民化技師終端店形象親民化產(chǎn)品價格平民化36調(diào)整型內(nèi)衣市場探究4P 37目前調(diào)整型內(nèi)衣市場行業(yè)處在群雄逐鹿的階段：第一階段：讓我們看一下當(dāng)前調(diào)整型內(nèi)衣市場的顯著特征 ——38不同的概念稱謂有：矯正型、修正型、美體塑身型、調(diào)整型、功能型 ……行業(yè)內(nèi)大多認(rèn)同 “調(diào)整型 ”的產(chǎn)品品類概念，但消費(fèi)者尚未形成統(tǒng)一概念，且被行業(yè)眾多品類概念稱謂感到茫然。女性成長各階段內(nèi)衣需求探究 貝佳自身探究啟示： 貝佳人完全有能力成為47競爭者探究與自身探究發(fā)現(xiàn)：其它調(diào)整型內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者之間角色關(guān)系生冷而有距離?！梆B(yǎng)護(hù) ”需求大62女性對 “養(yǎng) ”、 “護(hù) ”的需求大，這是因為：女性胸部猶如名貴花卉、珍稀植物般脆弱、嬌嫩，需要得到像 “養(yǎng)護(hù) ”花卉、植物般的精心呵護(hù)與全程的照料。69“ 養(yǎng)護(hù) ” 概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢： 差異化 優(yōu)勢：與現(xiàn)在市場上的 “ 調(diào)整 ” 、 “ 修正 ” 、 “ 美體 ” 、 “功能型 ” 等品類概念形成明顯的區(qū)隔、差異；70“ 養(yǎng)護(hù) ” 概念具有獨(dú)特的優(yōu)勢： “ 養(yǎng)護(hù) ” 一詞不像傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)功能性的詞語過于針對中年女性群體，而是面向更廣泛的人群，涵蓋幼女、年輕女性、成熟女性以及老年婦女，便于未來品牌的延伸； “ 養(yǎng)護(hù) ” 一詞則體現(xiàn)出持續(xù)的、全程培養(yǎng)、調(diào)養(yǎng)、呵護(hù)的感受，寓意經(jīng)過一次次的養(yǎng)護(hù)體驗，能夠帶給消費(fèi)者不斷的提升。價值路線將持續(xù)貫穿到企業(yè)發(fā)展的理念、視覺輸出、產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中去