【正文】 案例分析 有效最低報價法 在政府集中采購工作中，除采用公開招標采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。談判簽約主要用于復雜項目的采購。 政府市場購買行為 (2)二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購買組織。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機會的競爭壓力。顯然，這些組織因素也會影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。如儀表、緊固件、外部設備等。 (2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。 五、組織市場購買者的交易模式 交易營銷模式。組織市場顧客的整體顧客價值是指購買某產(chǎn)品或服務中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。3來看看李小姐的得意之選： .1服飾：用于工作、見客戶 在淮海路的小店，買了一條的吊帶裙， 50元。有個收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有 12萬。n 討論如何進行房地產(chǎn)或小汽車購買者購買行為的分析。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。文化和亞文化。比較普遍的是 “刺激一反應 (S—R)” 模式。 決策者 —— 對整個或部分購買決策有最后決定權者。社會需要。它是企業(yè)經(jīng)營 “質(zhì)量 ”的衡量方式。（ 1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。 由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。⑤ 未來 10年內(nèi)我國農(nóng)村市場對普通電視機需求量達 臺。過度競爭。[大洪水 ] 至 98年 8月初，全國有 28個省、市、自治區(qū)， 度的水災， 1700多萬間房屋倒塌損壞， 2150多萬公頃農(nóng)作物受災。2．應對市場風險的對策。 企業(yè)的最高管理層可以用 “環(huán)境威脅矩陣圖 ”和 “市場機會矩陣圖 ”來分析、評價機會和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。 1977年，洛杉磯的斯坦福 n (2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出 (如房租、保險費、分期付款、抵押借款等 )后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。 消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了 900萬美元。這種研究法從宏觀角度研究社會產(chǎn)品和資源的分配、各種市場營銷活動和市場營銷機構所產(chǎn)生的成果和社會效果以及所發(fā)生的費用。麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內(nèi)容概括為易于記憶的 “4”。標舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益 （ 3）五種營銷觀念的比較 （ 4）案例 —— 市場營銷觀念案例 11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。以菲利普。19世紀末到 20世紀 30年代 n （ 3）人員價值。市場營銷者是指服務于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。 寡頭壟斷市場。本章內(nèi)容及本章重點與難點n 本章內(nèi)容n 市場營銷的基本概念n 市場營銷學的演進n 市場營銷觀念 n 本章重點與難點n 重點：市場營銷、市場和顧客讓渡價值的含義n 難點：市場營銷觀念（ 1）一、市場營銷的涵義 活動、行為 營銷活動管理 動態(tài)市場 學科 市場營銷學 市場學市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的設計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。市場營銷學 主編：李光明清華大學出版社第一章 導 論 營銷是企業(yè)成功的關鍵。 —— （ 1985）市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃 (或方案 )，以便為目標市場服務。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。 （ 4）四、顧客讓渡價值 指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務價值。美國的一些大學開設了市場營銷課程?？铺乩盏摹妒袌鰻I銷原理》為代表。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升， 1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后 3年至 30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產(chǎn)品，培訓新的銷售人員。 本章小結、服務和創(chuàng)意的設計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。?2. (3)營銷服務機構：是提供促銷服務的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。六、公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。n 中國人均年國民收入達到 1740美元（2023年 8月 16日國家發(fā)改委，北京晚報）。n 注意 :對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。布盧姆以 25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫 “米沙 ”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。 三、 機會與威脅的綜合評價 根據(jù)威脅水平和機會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖 2． 4所示 :(1)理想環(huán)境：高機會和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高機會和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機會和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機會和高威脅的環(huán)境。3．企業(yè)面對市場機會的對策。 ① 抗爭對策。目前，水災尚未結束，損失還在增加。 異 :區(qū)域差異 。幾天暴風雪后，香菇成垛霉爛，收購站出現(xiàn)大量虧損。（ 6)關聯(lián)性和替代性。心理學認為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。 自尊需要。購買者 —— 購買決策的實際執(zhí)行者。(1)情感動機。這種理論認為，人的學習過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物 (誘因 )、反應和強化 。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。老爺子說小孩子懂什么好壞。 而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用 1萬元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。主要內(nèi)容和重點與難點n 主要內(nèi)容n 組織市場及其分類n 產(chǎn)業(yè)市場購買行為n 中間商市場購買行為n 非贏利組織、政府市場購買行為n 重點與難點n 重點：產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 n 難點：產(chǎn)業(yè)市場的特點與企業(yè)營銷對策 （ 1）一、組織市場的含義買方是各種單位或團體，購買目的是為了實現(xiàn)本單位或團體的宗旨。較之于消費者而言，組織市場的顧客更不會買自己不需要的產(chǎn)品和服務。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當前和近期利益的客戶。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)缺乏彈性是因為生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大的改變。 原材料。 3．人際因素。 2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。2．軍事部門的購買組織。政府采購重視價格，如果供應商利潤過高，很可能重新議訂。而詢價采購是在依法 “成立詢價小組、確定被詢價的供應商名單和詢價后，根據(jù)符合采購需求、質(zhì)量和服務相等且報價最低的原則確定成交供應商。 本章思考與訓練n 思考題：n 組織市場購買行為的特點是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應對？n 進行產(chǎn)業(yè)市場購買行為影響因素分析的作用是什么？n 實踐訓練題：n 調(diào)查一份關于針對生產(chǎn)商或中間商的成功或失敗的推銷案例，并進行分析總結。2．談判簽約。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。 中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風險。2．組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、組織結構、系統(tǒng)等。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。與此相對應，如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況： (1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。 租賃業(yè)務。 組織市場顧客的讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。這一方法值得強力推介。最后得出結論為：男方傾家蕩產(chǎn) + 男人不吃不喝地工作 10年＝討一個上海中上條件的老婆的成本！ 2二、李小姐的超級省錢買衣法 李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。 本章思考與訓練n 思考題：n 消費者市場的特點是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應對？n 購買者行為分析具體包括哪些方面？n 購買者決策過程的分析對企業(yè)營銷有什么作用，舉一例說明？n 實踐訓練題：n 討論如何進行酒類購買者購買行為的分析。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。學習：消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學習。心理購買動機。如電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機 ,家具、服裝、衣料、鞋帽等。影響者 —— 對最終購買商品有直接或間接影響者。 它代表了企業(yè)在其所服務的市場中所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價。消費者需要的種類（ 5)多變性。一時間，香菇收購價連續(xù)下跌，香菇收購價跌至不足 20元／。大起大落 。企業(yè)針對機會與威脅的對策反 抗減 輕轉 移威脅威脅機會機會能否勝任圖：四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（ 3）案例討論1998年的兩則報導[三峽大壩 ] 正在建設的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達到 170多米。 ③ 通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場機會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。167。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加 。n 個人可任意支配收入。的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費結構、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。消費者滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。政府市場 (2)物流機構。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應緊張，價格上漲。 (5)社會研究法。杰 市場營銷的基本作用：轉變市場營銷：負需求 → 正需求激發(fā)市場營銷：無需求 → 有需求開發(fā)市場營銷：潛在需求 → 現(xiàn)實需求重振市場營銷：下降需求 → 上升需求協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求 → 有規(guī)則需求維持市場營銷：充分需求 → 持續(xù)充分 (3)（二）市場營銷理論的新發(fā)展從 20世紀 70年代開始到現(xiàn)在，也稱當代營銷學時期。 如介紹、送貨、安裝、修理。 (2)市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關的一切活動，它是一個社會管理過程。是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。 （ 1）狹義：結果不但 “桂