【正文】 春秋時期賽馬已十分流行，到了唐宋馬術(shù)發(fā)展到很高的水平， 馬球 和 騎射 備受人們青睞； ?蹴鞠： 是中國古代的 足球 ，起源于春秋戰(zhàn)國時期的齊國故都臨淄，唐宋時期最為繁榮，經(jīng)常出現(xiàn)“球終日不墜”，“球不離足，足不離球，華庭觀賞，萬人瞻仰”的情景。 ?抱鼓石： 外形做成鼓狀的門枕，從各代儀仗演變而來表示對來賓歡迎之意；中式建筑中石雕的重要位置。 105 身份與地位的彰顯： 門戶 ?顯示主人身份的大門： 在等級森嚴的封建社會，住宅及其大門直接代表著主人的品第等級和社會地位，所謂“門第相當”、“門當戶對”，就是這個意思。教以臣，所以敬天下之為人君者也。 87 案例分析小結(jié) 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品形式 復合、多樣 ，擴大項目客戶層面，降低開發(fā)風險； ?強調(diào)各類產(chǎn)品的 低密感 ，保證項目整體的低密度風格和居住氛圍； ?產(chǎn)品定位隨區(qū)域和項目 發(fā)展、成熟而逐漸升級 ，戶型面積逐漸放大，總價拉升，獲取高利潤。這里街市繁華，富有濃厚巴蜀文化色彩的酒樓店鋪百肆陳雜。 71 項目打造了以成都傳統(tǒng)文化為載體的“出城不出塵”的全新生活方式贏得了市場的高度關(guān)注 客戶以成都人為主。 2% 2% 4%11%11%15%17%38%沈河和平大東皇姑渾南鐵西東陵于洪2023年各區(qū)土地供應(yīng)比例圖 31 開發(fā)背景分析結(jié)論 ?沈陽城市定位提升，對周邊城市的財富吸納作用增強，高收入人群增加，中高端市場份額擴大； ?項目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但目前開發(fā)剛剛起步，高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向； ?房地產(chǎn)市場已進入郊區(qū)化、大盤開發(fā)時代，城市外圍房地產(chǎn)市場將迅速發(fā)展成熟，促進項目區(qū)域陌生度的降低。 勞動密集型的重工業(yè)城市 ?低收入階層：低端產(chǎn)業(yè)工人占絕對主導 ?中高收入人群：公務(wù)員、國企管理層、私企業(yè)主 綜合性區(qū)域中心城市 ?金融、信息、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶來高收入的白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層； ?私營經(jīng)濟、商貿(mào)物流業(yè)蓬勃發(fā)展產(chǎn)生的個體戶、私營業(yè)主等； ?都市融合帶來財富人群流動； 金字塔型 高收入人群擴大 我們判斷，沈陽城市的新增人口主要由兩部分組成： ?現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員及私企業(yè)主 ?制造業(yè)工人（主要來自對周邊農(nóng)村人口的吸納） 21 收入增長及人口結(jié)構(gòu)變化帶來消費力的釋放與消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，高端消費增長迅猛，旅游及住房消費成為熱點 0202340006000800010000120232023 2023 2023 2023 20230%5%10%15%20%人均可支配收入( 元) 人均消費支出( 元)人均可支配收入增長率 人均消費支出增長率?自 2023年以來 ， 沈陽市城市居民收入水平連年增長 ， 平均增長率達 9%，居民消費明顯增加 。 ?風景區(qū)山巒起伏，連綿逶迤，森林覆蓋率在90%以上，風景區(qū)總面積 。 城市遠郊 項目位于沈陽城市南部，距離市中心約 30公里，屬于城市的遠郊區(qū)，如何 克服區(qū)域陌生感 是項目開發(fā)必須解決的問題。 桃仙機場 旅游經(jīng)濟區(qū)位于蘇家屯地區(qū)東部，臨近桃仙機場，并處在城市金廊的南部延長線上，受航空經(jīng)濟區(qū)和城市南擴的雙重拉動，發(fā)展勢頭迅猛。 案例 1： 北京龍山新新 案例 2： 成都芙蓉古城 案例借鑒目的： 探研相似開發(fā)條件下，開發(fā)成功的關(guān)鍵因素 為本項目開發(fā)策略的制定提供指導 63 龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，是北京遠郊低密度項目持續(xù)成功的典型 1 7 8 6 3 4 5 2 9 城市別墅 城市生態(tài)住區(qū) 第一居所 郊區(qū)別墅 資源型別墅 龍山新新 龍山新新小鎮(zhèn)位于北京市懷柔縣廟城鎮(zhèn)內(nèi)，東臨京密快速路（ 101 國道），南枕大秦鐵路，西倚京承高速路和懷柔水庫，北鄰廟城鎮(zhèn)。 綠色菜市： 毗鄰生態(tài)農(nóng)莊，天然食品，輕松購得。作為 680畝芙蓉古城項目的實驗室對于整個項目的概念和風格進行了極致展示。 此中有真意，欲辯已忘言。 讓居者可與自然溝通的建筑，在晨光暮色的自然之美生態(tài)之美中，呈現(xiàn)生命的價值 98 ?園中有園，是皇家園林的典型現(xiàn)象。 108 尊崇傳統(tǒng)文化： 石雕、木雕、磚雕（通過中國特色的傳統(tǒng)工藝，將人文情節(jié)完美體現(xiàn)） ?“三雕” ——中國傳統(tǒng)工藝的完美體現(xiàn)，將“三雕”與建筑室內(nèi)外構(gòu)件、裝修相結(jié)合，為建筑增色，同時也凸顯身份； ?精美生動的花鳥魚蟲、人物傳奇、歷史典故、山川河流等寓于雕刻之中，訴說著一個個動人故事，講述著一段段傳奇佳話。除了“崇宗祀祖”之用外，各房子孫平時有辦理婚、喪、壽、喜等事時，便利用這些寬廣的祠堂以作為活動之用。 ?東晉永和九年 (353)三月初三 ， 大書法家王羲之與名士謝安 、 孫綽等四十余人宴集于浙江山陰 (今紹興 )蘭亭 ， 作流觴曲水之戲 ， 所謂 又有清流激湍 ， 映帶左右 ， 引以為流觴曲水 。休閑時，夫妻共訴衷腸，爺孫共同游戲，其樂融融。 106 嗜好與收藏： 私家園林（完全自我的私有空間，隨個人喜好而富于變化） 人居環(huán)境要與自然山水形成有機的一體，在建筑設(shè)計和 園林設(shè)計中體現(xiàn)出對人、文化、山川和歷史的深刻理解 居于其間，生活便不再是生活，而是詩； 建筑也不再是建筑，而是畫 107 嗜好與收藏： 建筑材料（蘊含收藏價值的名貴材料，使家居更具文化內(nèi)涵） ?案例： 北京龍山書院 —— 從設(shè)計、施工、用材等方面全方位的體現(xiàn)以“嫡傳的中式蘇州庭院”為核心 ?太湖石： 為我國古代著名四大玩石之一（英石、太湖石、靈璧石、黃蠟石），因產(chǎn)于太湖而得名。 臨山而居，近水而棲，吸納山水之靈性，培養(yǎng)豁 達之胸懷，從山水中來，回歸山水，山水住宅是 人類居住向往的至高境界 97 與自然親密接觸： 讓生活與自然融為一體，建筑生長在風景之中 ?環(huán)境設(shè)計體現(xiàn)自然的風格，源于自然而用于自然。 采菊東籬下，悠悠見南山。 82 開發(fā)策略 啟動階段針對區(qū)域配套不足，率先投入適量生活配套，增強客戶信心 中式風情街 芙蓉客棧 四季廣場 四合院 紫宸園 芝田居 紫云園一期 紫宵園2023開盤 配套 規(guī)模 占地 68畝，容積率 左右 占地 240畝 占地 87畝，容積率為 首期配套設(shè)施先行建設(shè)，包括 B區(qū)傳統(tǒng)小吃廣場、古風茶樓、購物超市形成獨具特色的中式風情街；四季廣場、室內(nèi)室外游泳池、足球場、籃球場、網(wǎng)球場、兒童游樂場、特色客棧、社區(qū)診所。 76 配套功能 標志性配套集中布臵，組成項目核心價值的傳遞主線 皇城 明遠樓 至公堂：三者構(gòu)成老成都建筑及歷史文化的靈魂主軸線 皇城占地 700平米，建筑面積1200平米 明遠樓建筑面積 3000平米 至公堂建筑面積 4000平米 皇城 77 配套功能 大眾配套分散布臵，功能多樣化，滿足客戶生活、休閑等多方面的需求 溫泉浴： 附近山坡面積達 16000平方米，相鄰一個 4000平方米的足球場和一個占地 1200平方米的少兒武術(shù)館（或柔道館）。 59 報告思維導圖 2 開發(fā)背景研究 1 項目本體條件及開發(fā)目標 5 3 6 城市定位及經(jīng)濟發(fā)展特征 城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃分析 房地產(chǎn)整體市場分析 項目核心價值定位 領(lǐng)袖客戶定位 項目打造計劃 低密度市場分析 項目整體開發(fā)策略 項目核心競爭力打造 4 核心問題界定與案例分析 7 規(guī)劃布局與分期開發(fā)建議 60 核心問題界定與案例分析 61 項目核心問題 項目背景 ? 項目所屬區(qū)域位于城市未來的發(fā)展方向之上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，但目前開發(fā)剛剛起步； ? 高端休閑、度假將是區(qū)域未來主要的發(fā)展方向； ? 項目屬于城市別墅市場第二圈層，休閑和投資是圈層的主要特色； ? 僅依靠項目的中式建筑特色難以對客戶形成足夠的吸引力，打破區(qū)域的陌生感。 ?沈陽作為奧運分賽場承辦2023年 8月 16日至 26日共八場奧運會男女足球比賽。 機場南別墅區(qū) 沈陽體育學院滑雪場是沈陽唯一、我國少有的幾個可以承辦國際大型滑雪比賽的場地之一，在沈陽全市范圍內(nèi)具有一定的影響力，為項目區(qū)域帶來了 一定的區(qū)域認知。 ?項目位于風景區(qū)中部的后小峪村，這個村三面環(huán)山，植被覆蓋率極高，且有一條山溪從村子穿過，開發(fā)價值較高。 ?隨著收入的增加和市場商品供應(yīng)的豐富 ， 城鄉(xiāng)居民消費領(lǐng)域不斷擴展 ，人們越來越追求生活品位和檔次； 020040060080010002023 2023 2023 2023 2023 20230%5%10%15%20%消費品零售總額（億元） 年增長率?社會消費品零售總額亦逐年增長 ， 消費熱點集中在： 旅游消費 、 住房 及帶動的裝飾 、裝修 、 家電等相關(guān)消費 、 通訊電子產(chǎn)品消費等； ?據(jù)相關(guān)市場研究機構(gòu)估算 ， 沈陽高端消費者大約有 810萬人 左右 ， 加上鞍山 、 盤錦 、撫順等周邊城市的高檔消費人群 ， 每年遼寧地區(qū)到沈陽消費的高端消費者大約有 30萬人 。 數(shù)據(jù)來源：沈房分析網(wǎng) 36 市場已呈現(xiàn)較為明顯的板塊特征，主要分布于南部機場、北部輝山以及東部棋盤山區(qū)域 機場北板塊 輝山板塊 棋盤山板塊 渾南南部板塊 渾南新區(qū)南部：新區(qū)與機場之間形成的近郊板塊，區(qū)域資源弱，項目單打獨斗、對開發(fā)商要求高 沈陽開發(fā)較早的別墅居住區(qū)，缺乏強勢資源，以性價比取勝 具備一定自然資源的郊區(qū)板塊，區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，價值開始釋放 具備強勢山水資源，已形成高端別墅區(qū)認知，是目前的市場熱點 機場南板塊 沈陽開發(fā)最早的遠郊別墅區(qū)，處于發(fā)展低谷，價值有待進一步挖掘 37 機場南板塊：沈陽最早的別墅區(qū)，由于缺少新項目開發(fā)，目前表現(xiàn)沉寂，市場消化速度慢 要點闡述 片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交通系統(tǒng)完善 距離城市約 20分鐘路程 蘇家屯旅游經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃中的綠島旅游度假區(qū) 現(xiàn)狀與規(guī)劃 城市開發(fā)最早的別墅板塊認知 距離機場的交通便利 綠島為核心的自然資源 核心驅(qū)動因素 受板塊發(fā)展低谷的影響，各項目消化速度較慢，獨棟 2套 /月以內(nèi) 市場表現(xiàn) 市域內(nèi)財富人群，以私企老板為主 客戶特征 機場 外環(huán)路 38 板塊內(nèi)僅有三個項目在售，獨棟是主要的產(chǎn)品形式，面積集中在 400500平米之間，總價在 340萬以上，消化速度在 2套以內(nèi) 100萬 200萬 300萬 400萬 500萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 600萬 1 100平 200平 300平 400平 500平 600平 2 3 6000 7000 8000 9000 10000 12023 15000 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 25000 2套 5套 10套 1 2 2 3 1 2 3 錦繡山莊 信盟花園 皇嘉美墅 2 （獨棟） 錦繡山莊 信盟花園 皇嘉美墅 面積 350400 400500 450500 單價 10000 12023 7500 總價 350400 480600 340380 39 機場北部板塊：較早的別墅區(qū)認知，與城市距離近但自然資源匱乏、產(chǎn)品品質(zhì)不高，以較高的性價實現(xiàn)較好的銷售 要點闡述 片區(qū)目前發(fā)展比較成熟，交通系統(tǒng)完善 距離城市約 10分鐘車程 現(xiàn)狀與規(guī)劃 較成熟的別墅板塊認知 距離城市以及機場的交通便利 較高性價比 核心驅(qū)動因素 大規(guī)模的老盤持續(xù)開發(fā)，已形成一定的影響度，近兩年以聯(lián)排為主流供應(yīng)，產(chǎn)品品質(zhì)不高，以性價比帶動銷售，聯(lián)排銷售 1020套左右 市場表現(xiàn) 市域內(nèi)私企業(yè)主、政府官員、高級白領(lǐng) 客戶特征 機場 外環(huán)路 40 聯(lián)排是板塊內(nèi)最主要的產(chǎn)品形式，面積集中在 200平米左右，總價集中在 100150萬之間，月銷售 10套以上 100萬 200萬 300萬 400萬 500萬 獨棟、雙拼 聯(lián)排 洋房 600萬 1 100平 200平 300平 400平 500平 600平 2 3 2 3 4 4 1 4000 5000 6000 7000 8000 9000 獨棟、雙拼 聯(lián)排