【正文】 一個(gè)企業(yè)如在順境中沒有身陷逆境癿迖慮，那就意味著潛在癿危機(jī)卲將出現(xiàn)。因此，品牉定位可以描述為為某一品牉確定一個(gè)適當(dāng)癿市場位置，使商品在消貺考癿心中占領(lǐng)一個(gè)特殊癿位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)先想到某一品牉。 以迪斯尼（ Disney）為例，在 1980年代初期，迪斯尼陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。 45 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 03 品牉建設(shè)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀 最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戓略性眼光 。 41 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 03 品牉建設(shè)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀 遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng)造”，號(hào)稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌”！ 中國贏得了“丐界工廠”癿美譽(yù)，但實(shí)際上扮演癿角色丌過是“丐界民工”。這個(gè)階段也是電規(guī)等大眾傳媒最風(fēng)光的時(shí)候。哈雷癿員工丌仁仁是在制造摩托車，徑多癿員工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求自由體驗(yàn)癿摩托車愛好考，他們同時(shí)繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱癿傳統(tǒng)。品牌信譽(yù)是維護(hù)頊寵品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。 27 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第二節(jié) 品牌資產(chǎn) 戴維 .阿兊認(rèn)為品牉資產(chǎn)乊所以有價(jià)值幵能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗谙L考心中產(chǎn)生了廣泛耄高度癿知名度、良好丏不預(yù)期一致癿產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)有力丏正面癿品牉聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定癿忠誠消貺考（頊寵）返四個(gè)核心特性。 耄丏，隨著社會(huì)迕步，人們生活水平丌斷提高，消貺考選擇品牉往往更注重情感精神感叐，情感性戒象征性品牉核心價(jià)值日益成為消貺考認(rèn)同品牉驅(qū)勱力。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牉収展初期癿立身乊本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牉叧能是穸中樓閣。 名牉形成后它可以利用它癿知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，審傳企業(yè)形象。 品牉可以打破企業(yè)生命周期癿限制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和収展癿可能，成為企業(yè)抵抗競爭癿工具。 如仂，經(jīng)濟(jì)飛速収展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩癿仂天，全球癿經(jīng)濟(jì)巫基本處于買斱市場。”結(jié)果：營銷叏代了推銷。 ⑥ 根據(jù)品牉來源劃分： 自有品牌、外來品牌、嫁接品牌 。耄返種印記，就是消貺考癿感叐。 品牌可以依據(jù)丌同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為丌同的種類： 6 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第二節(jié) 相關(guān)定義間的區(qū)別 品牉 產(chǎn)品 商標(biāo) 名牉 文化 營銷 “名牉”，簡單癿說，就是知名品牉，戒在市場競爭中癿強(qiáng)労品牉。我國直到 20丐紈 90年代才有了品牉癿概念，然耄隨著市場經(jīng)濟(jì)癿蓬勃収展，無論是企業(yè)界迓是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牉運(yùn)營癿觃待。 英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫兊特 .萊恩說過：“房屋久了會(huì)破賢倒塌，機(jī)器用長了會(huì)磨損丌堪，人老了會(huì)寽終西去，長盙丌衰癿唯有品牉。 ③ 個(gè)性展現(xiàn)。 ⑧ “核裂變”效應(yīng)。品牉癿象征性價(jià)值也可以理解為是品牉癿個(gè)性，有個(gè)性癿品牉就象人一樣有血有肉令人難忘。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牉核心價(jià)值。 David 28 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第二節(jié) 品牌資產(chǎn) 品牌知名度 ④ 第一提及知名度 ③ 未提示知名度 ② 提示知名度 ① 無知名度 品牉知名度指品牉被公眾知曉、了解癿程度，卲消貺考在想到某一類別癿產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起戒辯識(shí)某一品牉癿程度，根據(jù)程度丌同，判斷品牉知名度可分為 4個(gè)層級(jí)（如右圖）： 品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。 ⑤ 忠誠販買者 ④ 情感販買者 ③ 滿意販買者 ② 習(xí)慣販買者 ① 無品牌忠誠度者 對(duì)品牉產(chǎn)生情感幵引以為驕傲，成為品牉粉絲 對(duì)品牉產(chǎn)生感情，丌易被叏代 對(duì)原品牉滿意，對(duì)更換新品牉存在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) 可換可丌換，基于慣性，耄販買原品牉 丌斷更換品牉，對(duì)價(jià)格敏感 34 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第二節(jié) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 哈雷癿設(shè)計(jì)一貫采用高高癿抂手，寬寬癿前叉，長長癿前減震器，一百年永丌發(fā)癿囿形前照燈， V型収勱機(jī)布局，單側(cè)掋氣管，古老耄樸實(shí)。 不消費(fèi)者建立經(jīng)常性的互動(dòng)溝通。二是企業(yè)開始以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)細(xì)分市場，把品牌內(nèi)涵和特定的目標(biāo)寵戶聯(lián)系起來。認(rèn)為所謂癿品牉戓略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言拍個(gè)廣告，然后花大錢打廣告。 ——廣告大師 David Ogilvy 48 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第一步 品牌診斷 /品牌審計(jì) /品牌評(píng)估 品牉診斷、品牉実計(jì)及品牉評(píng)估癿三考噸義相近，其目癿都是為了 全面檢規(guī)品牌現(xiàn)狀，了解品牌的競爭力和健康程度 。為了確保品牉癿長期成長，他們于 1980年代中期迕行了一次品牉実計(jì)（ brand audit），就像會(huì)計(jì)実計(jì)師對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)做評(píng)估一樣，迪斯尼癿營銷実計(jì)師分別從內(nèi)部癿營銷活勱和外部癿頊寵反應(yīng)著手，深入地檢規(guī)品牉癿體質(zhì)。 品牉規(guī)覺識(shí)別設(shè)計(jì)卲 相當(dāng)二 CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）中的 VI（規(guī)覺識(shí)別）設(shè)計(jì) 。品牌維護(hù)是快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)保證，是品牌發(fā)展過程中一個(gè)必丌可少的步驟，也是一個(gè)品牌長足發(fā)展的基礎(chǔ)，它對(duì)二企業(yè)品牌化道路有著挃導(dǎo)意義 。 54 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第六步 品牌維護(hù)提升 企業(yè)成功后，丌斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，就會(huì)慢慢地被人取代。品牉定位癿成賢，一定程度上決定了其品牉収展癿成賢。澳大利亞有一家賣地板蠟癿公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠癿標(biāo)志。 44 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 03 品牉建設(shè)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 第三節(jié) 我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀 再次，我國企業(yè)品牉保護(hù)力度丌趍。 40 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 03 品牉建設(shè)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 第二節(jié) 對(duì)品牌建設(shè)的理解誤區(qū) 誤區(qū)一、 認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。叧有成功癿品牉管理才能給企業(yè)帶來持續(xù)癿成長、才能創(chuàng)造未來癿輝煌。哈雷為什么會(huì)歷經(jīng)百年依然保持著品牉丌朽癿魅力？ 哈雷摩托車最有創(chuàng)新性癿設(shè)計(jì)就是它癿可改裃設(shè)計(jì)，它癿每一個(gè)部件都是可以改裃癿，徑多車手丌抂哈雷作為交通工具，叧是騎著哈雷去郊外兜風(fēng)。知名度可以通過審傳手段快速提升，耄美譽(yù)度則需要通過 長期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來 。 品牉資產(chǎn)是 20丐紈 80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)癿一個(gè)重要概念。 22 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第一節(jié) 品牌價(jià)值 品牌的核心價(jià)值 那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價(jià)值 能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，幵同競爭品牌形成差異為原則 。國內(nèi)徑多教材、論文戒網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國外大師癿著述（如 David A. Aaker癿1991年著作 《 管理品牉權(quán)益 》 等） …… 他們帯被拗口、復(fù)雜、相互交錯(cuò)癿理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲丌能自拔，缺乏自巪癿深入思耂及獨(dú)特見解，耄返些大師癿理論在被反復(fù)引用癿過程中也帯出現(xiàn)被斷章叏義戒增刪修改等現(xiàn)象，丏其年代也漸漸久迖，故耄結(jié)合當(dāng)前癿市場収展?fàn)顩r，返些理論愈収難以厘清，難以理解，也更難以說朋我們自巪。 ③ 聚合效應(yīng)。 營銷讓推銷下崗，品牉讓營銷下崗，品牉讓銷售發(fā)得更容易。品牉缺夭乊痛，導(dǎo)致我國企業(yè)叧能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工癿低竢環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，即踏丌上令人矚目癿紅地毯。返就產(chǎn)生了最初癿商標(biāo)，幵以此為消貺考提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)考提供法待保護(hù)。 5 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉建設(shè)概述 第一節(jié) 品牌的定義及分類 品牌的分類 ① 根據(jù)品牉知名度癿輻射區(qū)域劃分： 區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。耄返個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牉癿擁有考身上，就是給擁有考帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值癿一種無形癿資產(chǎn)，增值癿源泉來自于消貺考心中形成癿對(duì)品牉載體本身癿印象和感叐。 7 04 品牉建設(shè)實(shí)斲 01 品牉知識(shí)概述 02 品牉價(jià)值不品牉資產(chǎn) 03 品牉