【正文】 :21:3321:21Feb235Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :21:3321:21:33February 5, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。另外，為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思，海外專(zhuān)家研究了七個(gè)思考方向，即給消費(fèi)者以榮譽(yù)性、新聞性、優(yōu)惠性、通俗性、好奇性、單純性、忠告性。 文字部分 ， 一般習(xí)慣稱(chēng)之為 “ 廣告文案 ” 。 B、 腦力激蕩 。 B、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)隨環(huán)境的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 A、廣告創(chuàng)意有兩個(gè)階段： 形容詞階段：最好 、 最佳 、 最優(yōu) 、 之王 、 之霸 意境階段：好的構(gòu)圖 、 音樂(lè) 、 文字 、 形成良好的文化心理意境 。 B、 廣義：在整個(gè)廣告運(yùn)作過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的超越性思維過(guò)程 ， 如媒體創(chuàng)新 。第五章 廣告創(chuàng)意 *本章內(nèi)容： 創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的含義；對(duì)廣告創(chuàng)意的正確理解；廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟；廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法簡(jiǎn)介 、 廣告文案的創(chuàng)作 。 三、正確理解認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意絕非天馬行空，是帶著枷鎖起舞。 如：寶馬車(chē)廣告沒(méi)有車(chē) 。 簡(jiǎn)潔原則：ｋｉｓｓ ——keep it simple stupid 合規(guī)原則：法律、道德、文化 二 、 廣告創(chuàng)意的一般步驟 提出者：詹姆斯 ． 韋伯 ． 揚(yáng) （ 1886年出生 ， 智威湯遜廣告公司主要?jiǎng)?chuàng)始人 ， 全球 288個(gè)分公司 ， 芝加哥大學(xué)第一個(gè)廣告學(xué)及商業(yè)課程的教授－ 《 創(chuàng)意妙招 》 、 《 廣告人日記 》 ， 芝加哥學(xué)派鼻祖 ） ：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生如同生產(chǎn)福特汽車(chē)一樣肯定 ， 創(chuàng)意絕非一剎那的靈光一現(xiàn) ， 而是經(jīng)過(guò)了一個(gè)曲折的過(guò)程 。 45分鐘左右 。 狹義 ：由標(biāo)題 、 副標(biāo)題 、 正文 、 廣告標(biāo)語(yǔ) （ 口號(hào) ） 、 附文組成的廣告文字 。這些都是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征研究出來(lái)的。 2023年 2月 5日星期日 下午 9時(shí) 21分 33秒 21:21: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:21:3321:21:3321:21Sunday, February 5, 2023 1知人者智，自知者明。 21:21:3321:21:3321:212/5/2023 9:21:33 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 21:21:3321:21:3321:21Sunday, February 5, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 一切盡在掌握（愛(ài)立信） 科技以人為本（諾基亞） 飛躍無(wú)限（摩托羅拉） B、 形：廣告語(yǔ)言文字的表現(xiàn)形式 如：車(chē)到山前必有路 ， 有路必有豐田車(chē) C、 音：廣告語(yǔ)言文字的語(yǔ)音 如： 百年潤(rùn)發(fā) ， 潤(rùn)發(fā)百年；萬(wàn)家樂(lè) ， 樂(lè)萬(wàn)家 ， 款款 “ 神州 ” ， 萬(wàn)家追求 （ 神州熱水器 ） 二、廣告文案的作用功效 引起注意 刺激需求 促進(jìn)記憶 促成購(gòu)買(mǎi) 三 、 廣告文案創(chuàng)意的要求 準(zhǔn) A、 準(zhǔn)確反映商品或服務(wù)的特點(diǎn) B、 準(zhǔn)確反映表述消費(fèi)者心理 深 A、 寓意深刻 B、 深刻的文化內(nèi)涵 C、 深刻的反映企業(yè)價(jià)值觀 新 A、 信息新 B、 角度新 趣：廣告文案創(chuàng)意要有情趣 奇：廣告文案創(chuàng)意要有奇特 、 獨(dú)到 四、廣告文案寫(xiě)作技巧 （一）廣告標(biāo)題的寫(xiě)作技巧 １、標(biāo)題可以分為幾種類(lèi)型： ? （ 1）直接標(biāo)題： ? （ 2）間接標(biāo)題： ? （ 3）復(fù)合標(biāo)題： ２、標(biāo)題的表達(dá)形式 （ 1）宣事式標(biāo)題 （ 2）新聞式標(biāo)題 （ 3）訴求式標(biāo)題 （ 4）頌揚(yáng)式標(biāo)題 （ 5）號(hào)召式標(biāo)題 （ 6）提問(wèn)式標(biāo)題 （ 7）懸念式廣告標(biāo)題 （ 8）對(duì)比式標(biāo)題 ３、在擬定廣告標(biāo)題時(shí)，還應(yīng)注意以下要點(diǎn)： ? （ 1）主題鮮明 ? （ 2）簡(jiǎn)明扼要 ? （ 3）內(nèi)容具體 ? （ 4）個(gè)性獨(dú)特 ? （ 5）引人注目 ? ４、簡(jiǎn)而言之，標(biāo)題寫(xiě)作要求兩個(gè)重點(diǎn)： ? （ 1）用最少的文字，表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)特色； ? （ 2）措詞生動(dòng)，深入淺出，使人易讀易記。