【正文】 :21:3321:21Feb235Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :21:3321:21:33February 5, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。另外，為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思，海外專家研究了七個思考方向，即給消費者以榮譽性、新聞性、優(yōu)惠性、通俗性、好奇性、單純性、忠告性。 文字部分 ， 一般習慣稱之為 “ 廣告文案 ” 。 B、 腦力激蕩 。 B、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容應(yīng)當隨環(huán)境的變化適時進行調(diào)整。 A、廣告創(chuàng)意有兩個階段： 形容詞階段：最好 、 最佳 、 最優(yōu) 、 之王 、 之霸 意境階段：好的構(gòu)圖 、 音樂 、 文字 、 形成良好的文化心理意境 。 B、 廣義：在整個廣告運作過程中表現(xiàn)出來的超越性思維過程 ， 如媒體創(chuàng)新 。第五章 廣告創(chuàng)意 *本章內(nèi)容： 創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意的含義；對廣告創(chuàng)意的正確理解；廣告創(chuàng)意的原則；廣告創(chuàng)意的步驟；廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法簡介 、 廣告文案的創(chuàng)作 。 三、正確理解認識廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意絕非天馬行空，是帶著枷鎖起舞。 如：寶馬車廣告沒有車 。 簡潔原則：ｋｉｓｓ ——keep it simple stupid 合規(guī)原則：法律、道德、文化 二 、 廣告創(chuàng)意的一般步驟 提出者：詹姆斯 ． 韋伯 ． 揚 （ 1886年出生 ， 智威湯遜廣告公司主要創(chuàng)始人 ， 全球 288個分公司 ， 芝加哥大學第一個廣告學及商業(yè)課程的教授－ 《 創(chuàng)意妙招 》 、 《 廣告人日記 》 ， 芝加哥學派鼻祖 ） ：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生如同生產(chǎn)福特汽車一樣肯定 ， 創(chuàng)意絕非一剎那的靈光一現(xiàn) ， 而是經(jīng)過了一個曲折的過程 。 45分鐘左右 。 狹義 ：由標題 、 副標題 、 正文 、 廣告標語 （ 口號 ） 、 附文組成的廣告文字 。這些都是根據(jù)消費者的心理特征研究出來的。 2023年 2月 5日星期日 下午 9時 21分 33秒 21:21: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:21:3321:21:3321:21Sunday, February 5, 2023 1知人者智，自知者明。 21:21:3321:21:3321:212/5/2023 9:21:33 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 21:21:3321:21:3321:21Sunday, February 5, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 一切盡在掌握（愛立信） 科技以人為本（諾基亞） 飛躍無限（摩托羅拉） B、 形：廣告語言文字的表現(xiàn)形式 如：車到山前必有路 ， 有路必有豐田車 C、 音：廣告語言文字的語音 如： 百年潤發(fā) ， 潤發(fā)百年；萬家樂 ， 樂萬家 ， 款款 “ 神州 ” ， 萬家追求 （ 神州熱水器 ） 二、廣告文案的作用功效 引起注意 刺激需求 促進記憶 促成購買 三 、 廣告文案創(chuàng)意的要求 準 A、 準確反映商品或服務(wù)的特點 B、 準確反映表述消費者心理 深 A、 寓意深刻 B、 深刻的文化內(nèi)涵 C、 深刻的反映企業(yè)價值觀 新 A、 信息新 B、 角度新 趣：廣告文案創(chuàng)意要有情趣 奇：廣告文案創(chuàng)意要有奇特 、 獨到 四、廣告文案寫作技巧 （一）廣告標題的寫作技巧 １、標題可以分為幾種類型： ? （ 1）直接標題： ? （ 2）間接標題： ? （ 3）復合標題： ２、標題的表達形式 （ 1）宣事式標題 （ 2）新聞式標題 （ 3）訴求式標題 （ 4）頌揚式標題 （ 5）號召式標題 （ 6）提問式標題 （ 7）懸念式廣告標題 （ 8）對比式標題 ３、在擬定廣告標題時，還應(yīng)注意以下要點： ? （ 1）主題鮮明 ? （ 2）簡明扼要 ? （ 3）內(nèi)容具體 ? （ 4）個性獨特 ? （ 5）引人注目 ? ４、簡而言之，標題寫作要求兩個重點： ? （ 1）用最少的文字，表達出商品的優(yōu)點特色； ? （ 2）措詞生動，深入淺出，使人易讀易記。