【正文】 例：某企業(yè)有 6種產(chǎn)品，與同行業(yè)相比之下，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成本偏高而利潤(rùn)偏低。根據(jù)以上的標(biāo)準(zhǔn)來選擇對(duì)象，就能以比較少的力量取得較大的效果。 （ 1）這是什么？ （ 2）這是做什么用的？ （ 3）它的成本是多少？ （ 4）它的價(jià)值有多大？ （ 5）有其他方案能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)功能嗎？ （ 6）這個(gè)方案的成本是多少？ （ 7）新方案能滿足功能要求嗎？ 順序回答和解決這七個(gè)問題的過程，就是價(jià)值工程的工作程序和步驟。第五種途徑最富有生命力，但是這五條途徑中究竟選擇哪一條，需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，分析研究社會(huì)消費(fèi)水平和銷售方向的變化，分析商品的消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)對(duì)象，從實(shí)際出發(fā)作出正確的決策。即該產(chǎn)品從調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、使用直至報(bào)度為止的產(chǎn)品壽命周期所花的全部費(fèi)用，它的構(gòu)成如圖 91所示 。 按功能的重要程度，可分為基本功能和輔助功能。美國(guó)曾把 VE與系統(tǒng)分析、計(jì)算機(jī)技術(shù)、管理數(shù)學(xué)、網(wǎng)格技術(shù)和行為科學(xué)稱為第二次世界大戰(zhàn)后產(chǎn)生的六大新的管理技術(shù)。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了 6萬多美元。 3．分銷渠道的管理 （ 1）分銷渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) （ 2）渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)估渠道成員 （ 3）分銷渠道的控制 ? 激勵(lì) ? 制裁 ? 利用專門知識(shí) ? 利用權(quán)威性 4 促銷策略 ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) （ 1）認(rèn)知 （ 2）了解 （ 3）偏好 （ 4）確信 （ 5）購(gòu)買 ? 信息設(shè)計(jì) ? 選擇信息傳播媒體 ? 制訂促銷預(yù)算 ? 制訂促銷組合 1．促銷決策過程 2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn) ? “推”與“拉”的策略 ? 產(chǎn)品生命周期所處階段 3．廣告策略 （ 1）廣告設(shè)計(jì)的原則 1）廣告主題要鮮明突出 2）廣告承諾要行之有效 3）廣告訴求要客觀真實(shí) （ 2）廣告媒體的選擇 （ 3）廣告效果的測(cè)定 1）廣告觸及率測(cè)定 2）知名度測(cè)定 3）理解度測(cè)定 4．人員推銷 （ 1）人員推銷的目標(biāo) ? 尋找 ? 信息溝通 ? 推銷 ? 提供服務(wù) ? 收集情報(bào) ? 分配 （ 2）人員推銷的激勵(lì) ? 創(chuàng)造一個(gè)重視推銷工作和推銷員，并有利于推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍 ? 應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷售定額 ? 采取公開的正面的精神鼓勵(lì)措施 ? 樣品贈(zèng)送 ? 附贈(zèng)贈(zèng)品 ? 折價(jià)券 ? 退款優(yōu)惠 ? 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) ? 會(huì)員營(yíng)銷 ? 聯(lián)合促銷 （ 1）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇 1）向消費(fèi)者的推廣產(chǎn)品陳列與示范 2）向中間商的推廣 ? 產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會(huì)議 ? 銷售競(jìng)賽 ? 贈(zèng)品 ? 采購(gòu)支持 ? 價(jià)格折扣 3）向銷售人員的推廣 2．營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂 ? 推廣的規(guī)模 ? 推廣的對(duì)象 ? 推廣的途徑 ? 推廣的時(shí)間 ? 推廣的時(shí)機(jī) ? 推廣的預(yù)算 6．公共關(guān)系 （ 1）公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關(guān)系；創(chuàng)造并將有新聞價(jià)值的信息刊登于新聞媒體 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公共事務(wù) ? 游說 ? 維持與投資者的良好關(guān)系 ? 發(fā)展 （ 2）公共關(guān)系的形式 ? 新聞 ? 演講 ? 公益服務(wù)活動(dòng) ? 形象識(shí)別媒體 ? 事件 ? 公開出版物 案例 —斯沃琪的勝利 20世紀(jì) 80年代初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上國(guó)土盡失。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷 。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。④在海外投資設(shè)廠 .與這四種模式相對(duì)應(yīng)的企業(yè)國(guó)際化程度是不同的 ? 一個(gè)企業(yè)可能一次采用某些模式逐步達(dá)到較高程度的國(guó)際化 國(guó)際生產(chǎn)折衷視角理論 ? 是用所有權(quán)優(yōu)勢(shì) ,內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)來解釋企業(yè)對(duì)外投資行為 . ? 所有權(quán)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)擁有或者掌握某種財(cái)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) ,具體包括管理技能 ,專利 ,專有技術(shù) ,創(chuàng)新能力 ,企業(yè)規(guī)模 ,貨幣和融資能力和市場(chǎng)控制能力等 . ? 企業(yè)是否擁有這些所用權(quán)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)對(duì)外直接投資的前提條件 ,只有具備了這些優(yōu)勢(shì) ,才能夠克服國(guó)外經(jīng)營(yíng)的不利因素 . ? 內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)是指擁有了所有權(quán)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)自主生產(chǎn)的利益大于優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)讓的利益 .如果存在競(jìng)爭(zhēng)障礙 ,信息不對(duì)稱和隱性知識(shí)等 ,交易費(fèi)用就會(huì)上升 ,這樣就會(huì)促使企業(yè)把優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化 . 通常稱作 “肥水不流外人田 ” ? 區(qū)位因素則指包括勞動(dòng)力 ,資源 ,關(guān)稅壁壘 ,市場(chǎng)大小 ,政府政策和交通條件等多方面的吸引力 .我國(guó)對(duì)外開放 ,首先用的一張牌 ,就是開放沿海14個(gè)城市 ,打的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 資源與能力視角 ? 從企業(yè)資源與能力的視角看 ,企業(yè)對(duì)外直接投資活動(dòng)可能反映了其對(duì)已經(jīng)擁有的資源和能力的保護(hù)和利用 ,也可能包含要獲取新的資源和能力的戰(zhàn)略目標(biāo) . ? 獲取目標(biāo)而言 ,跨國(guó)直接投資的動(dòng)機(jī)可以分為四種主要的類型 :自然資源獲取型 (原料 ),市場(chǎng)獲取型 (搶占市場(chǎng) ),效率獲取型 (節(jié)省成本 )和戰(zhàn)略性資產(chǎn)獲取型 . ? 研究表明 ,自從 20世紀(jì) 80年代以來 ,跨國(guó)直接投資的動(dòng)機(jī)和方式發(fā)生了顯著的變化 .跨國(guó)公司不是像過去那樣強(qiáng)調(diào)利用自身既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與對(duì)方企業(yè)合資實(shí)行雙贏 ,而是更加重視通過獲得新的資產(chǎn) ,如收購(gòu) ,兼購(gòu)等方式提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,獨(dú)享豐厚利潤(rùn) 戰(zhàn)略和組織視角 ? 環(huán)境的變化要求企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略以獲取全球的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .同時(shí) ,不同的戰(zhàn)略要求相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)與之匹配 . ? 跨國(guó)公司戰(zhàn)略主要有四種 :多國(guó)戰(zhàn)略 ,全球戰(zhàn)略 ,國(guó)際戰(zhàn)略和跨國(guó)戰(zhàn)略 . ? 國(guó)際化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有以下幾種 :國(guó)際分部結(jié)構(gòu) ,地區(qū)分部結(jié)構(gòu) ,全球性產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)和跨國(guó)組織 ? 采用多國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)通過差別化的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)在消費(fèi)者偏好 ,制度差異和政府法規(guī)方面的國(guó)別差異做出反應(yīng) ,來提高它們的經(jīng)濟(jì)效率 . ? 采用全球戰(zhàn)略的企業(yè)采用一切方法來提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本以獲取全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率 .如麥當(dāng)勞 ,肯德基 ,沃爾瑪?shù)?,全球建立連鎖店 ,遍地開花 . ? 采用國(guó)際戰(zhàn)略的跨國(guó)公司主要利用母國(guó)創(chuàng)新來提高海外子公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 .如西門子 ,惠普 ,諾基亞等大型跨國(guó)公司都是如此 . ? 采用跨國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)能夠同時(shí)獲取全球效率和保持對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮拿舾泻蛣?chuàng)新學(xué)習(xí)能力 .即面全球 ,立足國(guó)內(nèi) 兩手抓 的方針 制度與文化差異的視角 ? 跨國(guó)直接投資與在公司的本土投資的一個(gè)重要區(qū)別在于 :前者要承受來至于制度和文化差異的壓力 .企業(yè)所處的制度和文化環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略 ,結(jié)構(gòu)和績(jī)效具有重要影響 . ? 比如 ,同樣是家族企業(yè) ,臺(tái)灣地區(qū)的家族企業(yè)和韓國(guó)的家族企業(yè)的成長(zhǎng)和演變路徑就不一樣 .日本公司和美國(guó)公司在戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)上的區(qū)別更是明顯 .這些區(qū)別都可以在一定意義上歸結(jié)為制度環(huán)境和文化環(huán)境使然 . ? 第一 ,認(rèn)識(shí)和理解一種新的制度和文化環(huán)境是不容易的 。難以分散風(fēng)險(xiǎn) 二 國(guó)際化戰(zhàn)略 ? 國(guó)際化階段視角 ? 國(guó)際生產(chǎn)折衷視角 ? 資源與能力視角 ? 戰(zhàn)略和組織視角 ? 制度與文化視角 國(guó)際化階段視角 ? 主要包括國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論和國(guó)際化過程模型 ? 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論把產(chǎn)品生命周期劃分為三個(gè)階段 :產(chǎn)品開發(fā)階段 ,產(chǎn)品成熟階段和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段 . ? 產(chǎn)品開發(fā)階段 ,企業(yè)具有產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì) ,企業(yè)不僅供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ,也通過出口走向國(guó)際市場(chǎng) . ? 產(chǎn)品成熟階段 ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和 ,而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的需求增加 ,為了更好擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng) ,節(jié)省運(yùn)輸成本 ,避開關(guān)稅壁壘 ,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,這時(shí)企業(yè)將通過投資設(shè)廠在別國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)開拓 . ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段 ,產(chǎn)品由生產(chǎn)成本低的國(guó)家生產(chǎn) ,而原來開發(fā)該產(chǎn)品的母國(guó)則進(jìn)口該產(chǎn)品 .比如歐美一些國(guó)家通過來料加工和定牌生產(chǎn) ,然后把產(chǎn)品買回去 ,降低生產(chǎn)成本和原料成本 . 國(guó)際化過程 ? 國(guó)際化過程模型提出了四種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式 :①零星的出口活動(dòng) 。 ? 第三 ,消費(fèi)者主觀感受的影響和調(diào)動(dòng)必須有產(chǎn)品客觀的價(jià)值基礎(chǔ)來支持 ,且不宜過高 . 法務(wù)管理 ? 相關(guān)知識(shí) 法務(wù)管理主要是指企業(yè)內(nèi)部通過設(shè)置法律事務(wù)機(jī)構(gòu)或者配備專職法律人員對(duì)企業(yè)法律事務(wù)進(jìn)行管理 ,其內(nèi)容是以企業(yè)總法律顧問制度為核心的企業(yè)法律顧問制度 . ? 法務(wù)管理的內(nèi)容主要是處理好一系列法律糾紛 ,包括三大糾紛 : ? (1)經(jīng)濟(jì)糾紛 .如合同糾紛 (合同法律效力及損失賠償 ,違約賠償 ),財(cái)產(chǎn)權(quán)益糾紛 (侵害財(cái)產(chǎn)權(quán) ,債權(quán) ,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的損害賠償 ,破產(chǎn)案件糾紛等 )和人身權(quán)益糾紛 (侵害公民生命健康權(quán) ,姓名權(quán)或名稱權(quán) ,肖像權(quán) ,名譽(yù)權(quán)等 ). ? (2)勞動(dòng)糾紛 .如企業(yè)在招收 ,管理 ,使用和辭退人員等方面與勞動(dòng)者之間的法律爭(zhēng)議 . ? (3)行政糾紛 .如企業(yè)與國(guó)家行政管理部門之間就行政處罰 ,行政強(qiáng)制措施 ,行政失職行為 ,行政瀆職行為等方面的爭(zhēng)議 ? 企業(yè)法務(wù)管理主要是通過總法律顧問制度來實(shí)現(xiàn)的 . ? 總法律顧問制度的核心功能是讓總法律顧問真正進(jìn)入經(jīng)營(yíng)決策層 ,對(duì)企業(yè)重大決策從法律角度審議把關(guān) ,依法規(guī)范企業(yè)的組織與行為 ,通過建立法律風(fēng)險(xiǎn)的防控 ,重大法律糾紛處理和備案機(jī)制 ,對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行事前防范和事中控制 ,避免或減少企業(yè)的損失 . 主要啟示 ? 中化公司設(shè)立法務(wù)管理部門 ,總法律顧問直接參與重大決策 ,對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了事前防范和事中控制 ,不僅沒有產(chǎn)生重大法律糾紛 ,而且對(duì)過去出現(xiàn)的某些失誤還幫助挽回了損失 .如果健力寶集團(tuán)有健全的企業(yè)總法律顧問制度 ,公司重大決策由法律顧問參與審核把關(guān) ,提供法律意見 ,則企業(yè)本身的致命決策就有可能避免 ,三水區(qū)政府的明顯違法行為也可能得到有效的制約 第二章 人力資源與組織管理 ? 組織設(shè)計(jì)與組織創(chuàng)新 ? 人員的選拔與發(fā)展 ? 績(jī)效管理 一 組織設(shè)計(jì)與組織創(chuàng)新 ? 組織建設(shè)的基本原則 （ 1）有一條指揮的等級(jí)鏈 強(qiáng)調(diào)一個(gè)組織，在權(quán)利之下它是一種命令和服從、管理與被管理的關(guān)系。 交換和交易 ? 交換：通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 ? 市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來?yè)Q取其需要的東西人數(shù)多少 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制定營(yíng)銷計(jì)劃 ? 規(guī)劃營(yíng)銷策略 ? 實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng) 二市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用 ? （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程 （ 2）細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 能有效地指定最優(yōu)營(yíng)銷策略 ? 能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 ? 要有適當(dāng)盈利 ? 有發(fā)展?jié)摿? （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的程序 識(shí)別細(xì) 分市場(chǎng) 收集市 場(chǎng)信息 確定營(yíng) 銷因素 估計(jì)市 場(chǎng)潛力 擬定綜合 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 分析市場(chǎng) 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 提出市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù) ① 地理變數(shù) ? 行政區(qū)域 ? 地理位置 ? 市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)密