【正文】 其核心是整合一致溝通。 當(dāng)代廣告 如：李奧 現(xiàn)在麥肯在 65個國家設(shè)有分支機構(gòu)。 （ 2）美國肉類協(xié)會廣告 標(biāo)題：肉 正文：是你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣。 B、家境很不富裕，從小打工謀生。廣告大師 B、標(biāo)題 “ 我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密 ” 在這則 1958年創(chuàng)作的廣告中，波恩巴克給人制造了更大的意外和幽默享受，這幅廣告畫面上是一個口叼長長的煙槍，穿著入時的貓女郎，這位詭異的貓女郎的形象和她所說的 “ 我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密 ” 的話立刻引起了人們的好奇心，然而，當(dāng)人們讀完廣告正文后才發(fā)現(xiàn)，原來瓊之所以能過上那么時尚的生活，秘密就在于她經(jīng)常光顧奧爾巴克百貨公司。 C、在葛瑞等幾個廣告公司工作了七八年。 3）促銷性：這一主張具有強大的吸引力和打動力。 B、 1970年品牌態(tài)度（許多廣告人的豐富發(fā)展而成）。廣告大師 3) Brand Image— 品牌形象論（簡稱 BI ） 經(jīng)典案例：哈撒維襯衫 Hathaway 1955年他為哈撒維襯衫創(chuàng)作的廣告就以其鮮明的形象特征至今仍為人所稱道。 現(xiàn)代廣告 A、在巴黎美琪大飯店當(dāng)廚師。 （ 4）廣告優(yōu)先占有權(quán) 率先以從未被發(fā)現(xiàn)或宣傳的產(chǎn)品特征為廣告訴求點，使產(chǎn)品在這一方面獲得獨一無二的優(yōu)勢地位。 （ 2）將視覺性、感覺性和資料性融為一體，即美觀浪漫又真實。 贊助節(jié)目廣告：是指由廣告主出資提供一個節(jié)目，然后在節(jié)目播放的前、中、后，播放企業(yè)形象或產(chǎn)品廣告的廣告形式。G 尼普科夫發(fā)明機械掃描方式。標(biāo)志著廣播媒體的誕生。 現(xiàn)代廣告 運用心理學(xué)和心理分析的手段取代傳統(tǒng)的民意測驗和統(tǒng)計，描述潛意識和無意識如何支配人們的消費行為。 現(xiàn)代廣告的風(fēng)格 —— 新裝飾藝術(shù)的運用 （ 1）著重為廣告內(nèi)容刻畫精致的裝飾和自然主義的精美圖案，創(chuàng)造一種展示產(chǎn)品的華美形象。 現(xiàn)代廣告 （ 4）經(jīng)濟的繁榮增強了人們的家庭觀念，迎來了美國第一個人口增長 “ 嬰兒潮 ” ，從而為 60年代培養(yǎng)了重要的消費力量。我來告訴他‘ 戈登標(biāo) ’ 的事。 現(xiàn)代廣告 廣告文案是： 我的朋友喬 （ 2）大量的工廠和企業(yè)倒閉，失業(yè)率急速增加 到 1933年失業(yè)人數(shù)增加到 1500萬，相當(dāng)于 3個人之中就有 1個人失業(yè)。 駱駝牌香煙 美國有名的中檔香煙 好運來香煙 （ 4）新媒介的涌現(xiàn) 20世紀 20年代，美國廣告人在媒介利用和開發(fā)方面顯示出了天才的創(chuàng)造性。在《常做伴娘卻從未做過新娘》的標(biāo)題之下，廣告詞是 “ 埃德娜的問題真是個哀婉動人的故事，像每個女人一樣，她當(dāng)初追求的目標(biāo)是結(jié)婚。 福特建立底特律公司，同年在《星期六郵報》刊登汽車廣告。不論是歸屬于一個人的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，還是一種已經(jīng)產(chǎn)生出來的商品的領(lǐng)先地位，模仿趕超和羨慕嫉妒總是在起作用…… 當(dāng)一個人的工作成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時，他也就成為那少數(shù)幾個嫉妒別人的人的箭靶 …… 值得留在記憶中的事物，就留存下來 .” 這則廣告沒有任何插圖，而且絕口未提汽車的廣告，以其雄辯的說服力讓人們相信，卡迪拉克具有其他任何汽車無與倫比的優(yōu)越性，它不只是一輛汽車，而且是永遠居于領(lǐng)先地位，是令人崇拜、嫉妒的領(lǐng)導(dǎo)者。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 現(xiàn)代廣告3可口可樂： 1879年，費蘭克 這種發(fā)酵絕對不改變配方，其純度、效力令人驚嘆，極益于身體健康 ” 。而燕麥片也作為一種早餐食品被人們所接受 。在大西洋沿岸出現(xiàn)了一大批規(guī)模龐大的新興城市，從而進入了工業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)代化時期。 近代廣告第二階段：集中購買，分批銷售，推行批發(fā)廣告代理 廣告商：喬治 戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報》。 鐵路總長是整個歐洲各國的總和，經(jīng)濟從 1810到 1860年增長了 9倍，成為世界經(jīng)濟第二強國，僅次于英國。作坊可與種植園一并或單獨租賃，欲知詳情請咨詢紐約印刷尚威廉 1682年，英王查理二世將賓西法尼亞賜給業(yè)主威廉 在 19世紀中期，美國完成了工業(yè)革命的洗禮以后，就率先完成了對傳統(tǒng)廣告的突破。 四、掌握美國當(dāng)代廣告公司的基本特征和經(jīng)營 理念，了解當(dāng)代廣告理論和媒體現(xiàn)狀。咸陽師范學(xué)院廣告 美國是個建國僅有 200多年歷史的新型國家，他的誕生是歐洲文明向新大陸擴展的結(jié)果，它直接承襲了歐洲文明的薪火，在新大陸為西方文化的發(fā)展開拓出更為廣闊的演出舞臺，并在短短的 200余年間，把西方文化推向了其前所未有的輝煌，自己也成為全世界最強大和富庶的國家。與之相應(yīng)，美國廣告的繁榮也達到了無以復(fù)加的地步，成為引領(lǐng)世界廣告發(fā)展潮流的一支重要的力量。 蛤里斯創(chuàng)辦《國內(nèi)外公共事件》，是第一份正式的報紙； 1704年 4月 24日，波士頓郵局的局長約翰 本來是北美第一份雜志，但是他的競爭對手卻搶先三天發(fā)行了《美洲人雜志》，但是北美第一條雜志廣告仍然出現(xiàn)在富蘭克林創(chuàng)辦的《民眾雜志》上，那是刊登在1741年五月出版的《民眾雜志》上的一則航運廣告。 ② 價目廣告（以發(fā)行數(shù)量的多少確定廣告的價格，有 5000多種）。 帕爾默 1841年在費城建立了第一家廣告代辦處。 （ 2）經(jīng)營的業(yè)務(wù)從單一的代理發(fā)展到策劃、文案撰寫、設(shè)計、建議和安排適當(dāng)?shù)拿浇榈热轿环?wù)。這就是標(biāo)志商品特征的商標(biāo)的開端。因此，商標(biāo)法的頒布打擊了不正當(dāng)競爭行為，為廣告的健康發(fā)展提供了制度上的保障，對現(xiàn)代廣告事業(yè)意義重大。（如圖） 無瑕小鎮(zhèn)無瑕小鎮(zhèn)咸陽師范學(xué)院廣告 美國 羅森經(jīng)銷。 現(xiàn)代廣告 4廣告人開始重視對消費者心理的研究 “ 原因追蹤法 ” 的代表是霍普金斯，他說 “ 在同類商品中，商品的品質(zhì)特征并沒有太大的差異，你只有搶先宣布你的商品擁有某種其實其它同類商品都具有的品質(zhì)特征，你才能擁有這個品質(zhì)特征的擁有權(quán)。通用電氣公司： MAZDA燈泡 廣告文案：整夜都要有些照明是正確的，適用于城市、家庭。 現(xiàn)代廣告(三 ） 1920年 —1969 年 穩(wěn)步發(fā)展期 繁榮上升期 蕭條下降期 一 20年代 — 穩(wěn)步發(fā)展期工業(yè)生產(chǎn)： 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國的經(jīng)濟又迎來了一次新的騰飛，從 1921年到 1929年期間全國的工業(yè)生產(chǎn)又翻了一番。 現(xiàn)代廣告3〉關(guān)愛訴求： 廣告表現(xiàn)對家庭主婦幸福健康的關(guān)心，促使婦女從家務(wù)中解放出來。 1922年紐約廣播電臺也開始播廣告。他們向在外四處奔波的男人許諾 “ 只要用了我們的產(chǎn)品，你就會工作穩(wěn)定，并在新機遇中大有作為。那是致死的原因！ ” “ 天哪 , 喬， ” 我驚訝失聲， “ 你為什么不把襯衫的是早點告訴我？我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事。 現(xiàn)代廣告2〉可口可樂公司在世界各地的美軍駐地附近建起了生產(chǎn)線，一邊是美國士兵在異國他鄉(xiāng)也能喝上家鄉(xiāng)的飲料。這類廣告中男人被塑造成堅決果斷、事業(yè)有成的形象；女人則被塑造成滿足于家庭生活、賢慧溫柔的母親或妻子。 現(xiàn)代廣告三、現(xiàn)代廣告調(diào)查研究 廣告文案測試調(diào)查 ── 喬治 （ 2）藥品市場調(diào)查提出 “ 市場份額 ” 的概念。（ 2）贊助節(jié)目廣告。美國全國廣播公司首先開始播出彩色電視節(jié)目。即簡化的雕刻形式，單色調(diào)和輪廓的形象。 咸陽師范學(xué)院廣告 美國 西沃卡贊譽為 “ 四個創(chuàng)造性哲學(xué) ” 。 C、在蘭凱斯特當(dāng)農(nóng)場主。 現(xiàn)代廣告 D、品牌形象的成長和提升。里士滿銀行任廣告經(jīng)理；紐約賽索廣告公司任廣告文案。 4）防止輔助性的表現(xiàn)手段分散注意力。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把他換成可愛的女人 —— 僅花幾塊錢而已。 Originality（原創(chuàng)力） 廣告與眾不同、突破常規(guī)。 H、 1935年 8月 5日，在芝加哥創(chuàng)立了李奧貝納廣告公司。即促使制造商生產(chǎn)和消費者持續(xù)購買的原因，成為 “ 與生俱來的戲劇性 ” 。（三）基本特征 網(wǎng)絡(luò)化和全球化 協(xié)作的國際性和區(qū)域性。 威 屈特 (Jake Trout) 1981年初版《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位） 品牌定位： 是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。廣告理論三、當(dāng)代廣告媒體 美國廣告業(yè)的發(fā)展和繁榮帶動了廣告媒介的存在和發(fā)展。 萊斯（ AI 借助于研究分析工具策劃和實施品牌戰(zhàn)略。） （二）發(fā)展原因 文化支撐 善于對外傳播本公司的理念和文化。 1975年，萬寶路香煙穩(wěn)坐美國香煙品牌第一位置。 F、 1920年，進入 Homer Mckee廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。做老二的態(tài)度卻是：作對事情，尋找新的方法比別人更努力，不做錯事是艾維斯的信條。 ” 正文：為什么你欺騙自己，認為你買不起最喜與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司你不必為買美麗的東寫入高價。 B、進行適當(dāng)改良，改變產(chǎn)品的某些部分。 瑞夫斯（ Rosser Reeves） 1910—1984（ 1）生平簡介 A、 1910年出生于美國弗吉尼亞州 。 B、品牌形象的市場競爭力。 B、創(chuàng)造良好的工作氛圍（他非常幽默隨和） C、善于把握上下級關(guān)系（慣于權(quán)力下放） D、尊重廣告人才，發(fā)掘培養(yǎng)創(chuàng)新人才（每天翻閱報紙，發(fā)現(xiàn)好廣告便按地址或電話和對方聯(lián)系表揚對方，并祝賀其成功。廣告大師 ③ 1938年， 27歲時來到美國 A、在蓋洛普聽眾研究所工作了 3年。 伯恩巴克、羅瑟 （ 2）廣告文案應(yīng)闡明理由、合乎邏輯。 艾爾默 （ 2）電視節(jié)目豐富多彩。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 C 格切爾 1932年創(chuàng)作的普利茅斯汽車廣告。 現(xiàn)代廣告 社會的穩(wěn)定繁榮和經(jīng)濟的高速發(fā)展，使美國人的情感逐漸開始向傳統(tǒng)家庭觀念回歸。就是戰(zhàn)爭廣告。 現(xiàn)代廣告 簡直在謀殺我。 現(xiàn)代廣告2生活片斷式廣告，強化人們的恐懼羞恥心理 1〉福蘭牙膏廣告把一位曾經(jīng)非常美麗而現(xiàn)在被人厭棄的婦女的原因歸結(jié)為沒有使用福蘭牙膏保護她的牙齒所致。 歐代爾發(fā)明的緬甸剃須膏就是靠打路牌廣告起家的。2〉文化訴求： 以男性的審美標(biāo)準(zhǔn)，道德倫理觀念，塑造廣告中的女性形象。 ” b)象牙香皂的廣告詞是： “ 象牙香皂緊隨戰(zhàn)旗 ” c)給人印象最深刻的是那些征兵、發(fā)行戰(zhàn)爭債券、鼓勵美國人為戰(zhàn)爭服務(wù)的公益廣告。 愛爾斯沃斯的 “ 力量 ”Force 谷物食品。 3〉考爾金斯偏重于使用簡潔、明快的設(shè)計風(fēng)格的廣告，他請著名畫家萊昂代克 為 “ 箭領(lǐng)人 ” 襯衫設(shè)計的平面廣告就是這方面的代表。由威利斯 沃德出任廣告經(jīng)理，在此后的 20年里廣告大師使薩普里奧成為一個家喻戶曉的名字。所以假商標(biāo)在 19世紀末期泛濫期起來，為了整頓市場，為了保護制造商的合法權(quán)益， 1870年，美國頒布了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。 2創(chuàng)始者： 藥品制造商 煙草生產(chǎn)商 3做法： 1〉單獨包裝的商品開始取代大包裝的散買商品。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 近代廣告 四、廣告代理公司及代理制的產(chǎn)生 第一階段：代銷版面、抽取傭金、建立廣告代理機構(gòu)。咸陽師范學(xué)院廣告 美國 所以他的報紙贏得了當(dāng)時廣告商的青睞） 4〉率先每版刊登廣告； 5〉最早的雜志創(chuàng)辦者之一。 咸陽師范學(xué)院廣告 美國 然戰(zhàn)后的科技的高速發(fā)展及資本主義世界內(nèi)部的經(jīng)濟、文化、政治等方面的調(diào)整，被人們認為已經(jīng)垂死、腐朽的資本主義似乎又迎來了 “ 新生 ” 。在美國人的生活中，廣告像空氣一樣無處不在，是美國人生活中不可或缺的重要組成部分。城市人口占總?cè)丝诘?40%。作為工業(yè)文明產(chǎn)物的現(xiàn)代廣告從此就宣告誕生，并開始向全世界傳播，從而扭轉(zhuǎn)了世界廣告發(fā)展的方向。英王查理二世把卡羅來納賜給其寵臣們，后又將卡羅來納分為兩部，即北卡羅來納和南卡羅來納兩個殖民地。 咸陽師范學(xué)院廣告 美國 近代廣告 影響： 1〉大規(guī)模生產(chǎn)刺激經(jīng)濟增長 戰(zhàn)爭期間，數(shù)十萬軍隊需要大量的物資供應(yīng)，這就是傳統(tǒng)的制造業(yè)不得不發(fā)生重大的變化，食品工業(yè)、成衣制造業(yè)在戰(zhàn)爭期間迅速發(fā)展起來。 1835年詹姆 把所有的廣告版面都買下來，然后再出售，當(dāng)時與 100多家報社簽約。 壟斷工業(yè)集團實力雄厚。 現(xiàn)代廣告5作用： 1〉通過包裝及商標(biāo)，賦予商品以獨特的品質(zhì)，擴大其使用價值。成為名牌。 1〉 1886年 1月，約翰 2〉蒸汽驅(qū)動的遠洋貨輪是運費大幅下降，移民像潮水一般涌進美國。 現(xiàn)代廣告5〉隨著美國經(jīng)濟的逐年穩(wěn)步增長，廣告在經(jīng)濟生活中的作用越來越重要。 b)表現(xiàn)消費者對汽車的看法、態(tài)度及汽車給消費者帶來的恬靜、優(yōu)雅、