【正文】 :55:3909:55Feb231Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 大量資料 天天更新 市場分析與策劃 之市場調(diào)研與分析 ? 主講：深圳解決之道企業(yè)管理顧問公司總經(jīng)理 池強 深圳市中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)緊缺人才培訓項目 1 * 引言 1 市場調(diào)研概述 市場調(diào)研的設計 市場調(diào)研的方法與技巧 市場調(diào)研步驟與實操 市場分析與研究的要點 市場調(diào)研報告撰寫 現(xiàn)場互動 內(nèi)容目錄（市場分析部分） 2 * 案例研討目錄（市場分析部分） 案例一：銀行對市場調(diào)研的認識 案例二：觀察法在市場調(diào)研中的使用 —— 最關鍵的三分鐘 案例三：投射技術在市場調(diào)研中的應用 案例四：實業(yè)公司調(diào)研問卷設計 案例五：瑞士糖市場定量調(diào)研數(shù)據(jù)分析 案例六：電信市話通市場調(diào)研報告撰寫分析 3 * 引言 1 市場調(diào)研概述 2 市場調(diào)研的設計 3 市場調(diào)研的方法與技巧 4 市場調(diào)研步驟與實操 5 市場分析與研究的要點 6 市場調(diào)研報告撰寫 現(xiàn)場互動 內(nèi)容目錄（市場分析部分） 4 * 引 言 ? 請大家談一談對市場分析及策劃的認識 ? 市場調(diào)研？！ ? 市場 /營銷策劃？！ ? 作用？！ 5 * 案例一： 銀行對市場調(diào)研的認識 通過銀行與專業(yè)顧問公司一次書面溝通的真實案例，分析該銀行對市場（營銷）調(diào)研認識狀況 學員對比本案，對自己的認識水平進行評估 案例研討 1 6 * 引 言 市場調(diào)研與分析的通俗說法 1. 尋求市場與企業(yè)之間 “ 共諧 ” 的過程 … 2. 如給槍支裝上瞄準鏡 … 3. 營銷失敗的最佳借口 … 4. 恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r間、以恰當?shù)膬r格、使用恰當?shù)拇黉N方式把恰當?shù)纳唐坊蚍召u給恰當?shù)娜说幕A 5 …… 成本高昂的失敗 —— 娃哈哈童裝 新配方的可口可樂 某管理軟件 我們身邊比比皆是的例子 7 * 引 言 ? 培訓目的 ? 對市場分析研究的基本知識、通用方法與特別技能形成個整體認識，重點了解開展調(diào)研的方法與技巧 ? 使學員能夠更有效地運用市場調(diào)研工具對市場做出符合企業(yè)要求的市場調(diào)研 ? 在基本調(diào)研的基礎上，做出正確的市場分析，并撰寫市場調(diào)研報告 8 * 引言 1 市場調(diào)研概述 2 市場調(diào)研的設計 3 市場調(diào)研的方法與技巧 4 市場調(diào)研步驟與實操 5 市場分析與研究的要點 6 市場調(diào)研報告撰寫 現(xiàn)場互動 內(nèi)容目錄（市場分析部分） 9 * 1 市場調(diào)研概述 市場調(diào)研的概念 市場調(diào)研的分類 幾種重要的市場（營銷）調(diào)研 企業(yè)對市場調(diào)研的認識現(xiàn)狀 10 * 市場調(diào)研的概念 市場調(diào)研是一種通過信息將消費者 /客戶、公眾及其他市場因素與營銷者連接起來的職能 這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解 市場調(diào)研確定了解這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后溝通所得的結(jié)論及其意義 市場調(diào)研的概念 11 * 市場調(diào)研在決策中的角色 了解客戶需求，尋找營銷機會 留住現(xiàn)有顧客 不斷追求產(chǎn)品 /服務質(zhì)量和顧客滿意提升 為營銷活動、營銷行為提供依據(jù) 了解持續(xù)變化的市場 市場調(diào)研的概念 12 * 市場調(diào)研分為應用性市場調(diào)研和基礎市場調(diào)研兩類 應用性市場調(diào)研 消費者 /客戶市場調(diào)研 消費者 /客戶市場調(diào)研能分析出關于特定市場或市場細分的定量、定性因素 消費者 /市場調(diào)研能提供以下信息： 市場、細分市場的規(guī)模 未來市場預測所需信息 市場份額 消費者特征和購買動機及其變化 競爭對手情況及其變化 …… 市場調(diào)研的分類 13 * ?應用性市場調(diào)研（續(xù) 1） ?產(chǎn)品調(diào)研 ?產(chǎn)品調(diào)研能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品或服務的其他用途，同樣也能幫助企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)之前，測試潛在使用者和購買者對新產(chǎn)品的一些構(gòu)想，以及有關新產(chǎn)品概念的形成 ?產(chǎn)品調(diào)研能提供以下信息： ?新產(chǎn)品開發(fā)的機會 ?產(chǎn)品的設計要求 ?與競爭對手產(chǎn)品相比較的優(yōu)劣勢 ?產(chǎn)品的包裝 ?…… 市場調(diào)研的分類 14 * 應用性市場調(diào)研（續(xù) 2） 廣告調(diào)研 廣告調(diào)研不僅能夠測量廣告活動在相關目標方面是否取得成功，而且能幫助廣告主選擇可以產(chǎn)生最佳效果的、最適當?shù)膹V告媒體和方法 廣告調(diào)研能提供一下信息： 最有效的促銷方式 最有效的促銷材料和手冊 最適合的媒體使用 最有效實現(xiàn)促銷目標的溝通方式 …… 市場調(diào)研的分類 15 * ? 應用性市場調(diào)研（續(xù) 3） ? 分銷調(diào)研 ? 分銷調(diào)研能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的分銷渠道以及選擇合適的渠道成員 ? 分銷調(diào)研能提供以下信息： ? 合適的分銷方式 ? 合格的渠道成員 ? 終端情況 ? 倉庫和零售點的最佳位臵 ? …… 市場調(diào)研的分類 16 * ? 應用性市場調(diào)研（續(xù) 4） ? 銷售調(diào)研 ? 銷售調(diào)研能幫助企業(yè)評估和衡量不同銷售方法或銷售技術的有效性 ? 銷售調(diào)研能提供以下信息： ? 銷售方法和銷售技術的有效性 ? 劃分銷售區(qū)域 ? 合適的薪酬激勵方式 ? 銷售培訓要求 ? …… 市場調(diào)研的分類 17 * ? 應用性市場調(diào)研（續(xù) 5） ? 績效調(diào)研 ? 績效調(diào)研用以評估營銷活動的效果及其在實現(xiàn)目標方面的貢獻 ? 績效調(diào)研能提供以下信息： ? 公司經(jīng)營管理活動的成果 ? 消費者滿意度 ? 公司賴以成功的因素 ? 公司業(yè)績 /績效改進方案 ? …… 市場調(diào)研的分類 18 * ? 基礎市場調(diào)研 ? 營銷環(huán)境調(diào)研 ? 行業(yè)研究 ? 市場研究（非定制的） ? 對基礎調(diào)研今天不做討論 市場調(diào)研的分類 19 * 市場調(diào)研另外一種分類方法，探索性、描述性、因果性調(diào)研 探索性調(diào)研 幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題，探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗性的、暫時性的，是進一步研究的開始 一般用于在正式的調(diào)研之前 幫助調(diào)研者準確定義問題、確定相關的行動路線、獲取更多的有關資料 所需信息不精確定義，研究過程靈活，沒有什么結(jié)構(gòu) 例如，向行業(yè)專家咨詢 樣本量小，具有較大的不確定性 原始數(shù)據(jù)一般是定性的 市場調(diào)研的分類 20 * 市場調(diào)研另外一種分類方法，探索性、描述性、因果性調(diào)研 描述性調(diào)研 研究的結(jié)果就是要描述某些事物的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能 描述有關群體的特征 估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例 確定產(chǎn)品特征的概念 確定變量間的聯(lián)系程度 進行具體的預測 典型的描述性調(diào)研一般以有統(tǒng)計意義的大樣本為基礎 市場調(diào)研的分類 21 * 市場調(diào)研另外一種分類方法，探索性、描述性、因果性調(diào)研 因果性調(diào)研 其目的是要獲取有關起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù) 描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關系 要考察因果關系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣，起因變量對因變量的影響才能測量出來 研究因果關系的主要方法 —— 實驗法 市場調(diào)研的分類 22 * ? 市場容量 /潛量及銷量預測 ? 市場細分及定位研究 ? 客戶滿意度調(diào)研 ? 市場推廣方案及有效性研究 ? 新產(chǎn)品測試 ? 廣告測試及媒體投放有效性研究 ? 產(chǎn)品分銷研究 ? 客戶數(shù)據(jù)庫營銷研究 ? …… ? 根據(jù)企業(yè)情況，可以是以上多種調(diào)研結(jié)合的市場調(diào)研 幾種重要的市場（營銷）調(diào)研 23 * ? 企業(yè)對市場調(diào)研的認識 ? 殘酷的市場競爭把眾多企業(yè)趕入 “ 營銷初級實戰(zhàn)班 ” ，迫使他們學習營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調(diào)研 ? 國內(nèi)九成以上企業(yè)認為 “ 市場調(diào)研很重要 ” ? 六成以上企業(yè)認為 “ 自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研