【正文】 05:08:4005:08:4005:082/1/2023 5:08:40 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 1日星期三 上午 5時(shí) 8分 40秒 05:08: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?類似于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，組織購(gòu)買決策也可分成一系列連續(xù)的相互關(guān)聯(lián)的階段，主要包括①問(wèn)題識(shí)別；②確定需求項(xiàng)；③描述所需；④尋找供貨渠道；⑤征求并分析供應(yīng)商的建議；⑥選擇供應(yīng)商；⑦選擇訂貨方式；⑧反饋意見(jiàn)并評(píng)估八個(gè)過(guò)程。顧客關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷為維系顧客提供了一種方法，它涉及到為顧客提供財(cái)務(wù)和社會(huì)利益以及結(jié)構(gòu)聯(lián)系。 修正重購(gòu)：購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量或其它條款或重新選擇供應(yīng)商。 聽覺(jué)對(duì)每秒 1620230次震動(dòng)的聲音能產(chǎn)生聽覺(jué)的反應(yīng)。 瑞斯曼關(guān)于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者的劃分。中國(guó)的父母寧愿犧牲自己的舒適也要換取孩子的福利。劃分多少階層，相鄰階層之間的距離的大小等，每個(gè)階層所擁有的資源（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育等）。 家庭規(guī)模。 斯里蘭卡、印度視大象為莊嚴(yán)的象征，在歐洲人的詞匯里大象則是笨拙的同義詞。 紅：絕大多數(shù)地區(qū)都是喜慶、動(dòng)感、激情、男性色彩。高樓的 12層之上便是 14層樓，宴會(huì)廳的餐桌 14號(hào)緊接著 12號(hào)等。而在低背景文化的國(guó)家，話說(shuō)七分會(huì)被認(rèn)為是“不誠(chéng)實(shí)”的表現(xiàn)。 一個(gè)極端的例子： 日本人相信，火馬年出生的女孩子很不幸，并有可能害死自己的丈夫。 產(chǎn)品有某些風(fēng)險(xiǎn) ” 問(wèn)題是， 這個(gè)“含義”或“意義”是獨(dú)立的嗎 ？即一個(gè)或一組信息中 所固有的 嗎？還是這個(gè)信息的 發(fā)送者所賦予 的？還是信息的 接收者所賦予 的？ 從營(yíng)銷傳播的方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者希望信息的接收者能夠理解其所賦予的意義，即意義是事先被賦予信息之中的，這里的 意義不是獨(dú)立的 。 如航空公司、酒店、超市等 增加社會(huì)利 益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。 你贊同這種做法嗎？ ?顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是不同的，所獲得的待遇也不應(yīng)該平等。 顧客概述 一 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為 二 組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買者行為 三 課后討論與思考 四 建議閱讀文獻(xiàn) 五 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 3 開篇案例 —— 宜家的“本土化”策略 ?瑞典， 1943成立 ,1998進(jìn)入中國(guó)。 ?在中國(guó)銷售額： 2023： 49億 2023： 54億 20一三： 63億 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 6 ?How do I love thee? Let me count the ways.—— 摘自勃朗寧夫人抒情十四行詩(shī)集第四十三首 ?（我是怎樣地愛(ài)你？讓我逐一細(xì)算） ?同愛(ài)情一樣，在研究消費(fèi)者購(gòu)買行為模式時(shí)，我們也需要把目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為等方面一一列舉出來(lái)。 顧客的 可感知價(jià)值 （ Customer Perceived Value， CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡比較后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。這樣的介質(zhì)或載體是多種多樣且極其復(fù)雜的，它們單獨(dú)或組合在一起構(gòu)成了某一信息的框架。 二是目標(biāo)受眾能否 快速 對(duì)其建立解碼機(jī)制（“快速”之所以重要，是因?yàn)槿绻苈脑?，說(shuō)明目標(biāo)受眾需要重新學(xué)習(xí)去獲得相關(guān)的解碼信息，這就是為何一些新品類的產(chǎn)品其市場(chǎng)的導(dǎo)入期很長(zhǎng)的原因），這需要營(yíng)銷者深入了解受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。 未形成品牌忠誠(chéng) 在 高背景文化 中，一條信息的語(yǔ)言部分所包含的信息比前一種文化要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過(guò)程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及基本的價(jià)值觀。 Come alive是蘇醒、復(fù)活的意思。 日文中有個(gè)與“ 6”發(fā)音有關(guān)的詞：“勞苦那?！?，意為“無(wú)用之人”、“二流子”、“無(wú)賴”等； “ 9”在日文中有一種發(fā)音是“苦”，他們經(jīng)常把“ 9”和苦命聯(lián)系在一起； “一三”也是忌諱的數(shù)字，許多賓館沒(méi)有“ 13”樓層和“ 13”號(hào)房間，羽田機(jī)場(chǎng)也沒(méi)有“ 13”號(hào)停機(jī)坪。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 47 如果采用現(xiàn)成的詞匯，則很容易出問(wèn)題 我國(guó)的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“ Blue Sky” 則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券，銷售無(wú)疑成了問(wèn)題； “紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語(yǔ)俗指“沒(méi)有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思； “山羊”英國(guó)喻為“不正經(jīng)的男子”； 中國(guó)“白象”電池，出口美國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津，“白象”英文是“一種累贅無(wú)用，令人生厭的東西”，但在東南亞受歡迎； “狗”非洲一些國(guó)家認(rèn)為是不祥之物； 伊朗喜歡獅子； 澳大利亞喜歡袋鼠； “江門”米粉，廣東話把江門，發(fā)肛門音，香港賣不動(dòng)； “三七”有凄凄之嫌。但和指南針不同的是，無(wú)論戴這款手表的人在哪，該指針都指向伊斯蘭圣地麥加的方向。（引導(dǎo)消費(fèi)，公務(wù)員） 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 52 所有社會(huì)都在等級(jí)制度基礎(chǔ)之上分成若干社會(huì)范疇或社會(huì)階層。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常?？梢钥吹剑粋€(gè)人單獨(dú)表現(xiàn)的行為與群體中表現(xiàn)的行為是不一樣的。一些企業(yè)會(huì)將自己的顧客定位為富裕一族，并將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格與此相匹配。 自我概念（ self－ concept）是個(gè)體對(duì)有關(guān)自己一切方面的知覺(jué)、了解和感受的總和，是指自己可意識(shí)到的執(zhí)行思考、感覺(jué)、判斷的部分。 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)傾向。公司應(yīng)當(dāng)了解決定顧客價(jià)值和滿意的因素。面對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的變化，企業(yè)可以通過(guò)四種方式來(lái)應(yīng)對(duì)：①確定目標(biāo)和開支的優(yōu)先次序；②量身定制宣傳信息；③投資于消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)；④利用好內(nèi)容管理系統(tǒng)和在線定位引擎。 科瑞斯納：《感官營(yíng)銷》，東方出版社， 2023年 10月 ?4. 【美】丹 :08:4005:08:40February 1, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 1日星期三 5時(shí) 8分 40秒 05:08:401 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :08:4005:08Feb231Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 科特勒 等 著， 洪瑞云 等 譯：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理（亞洲版 而新的“循環(huán)式”決策過(guò)程認(rèn)為消費(fèi)者的決策過(guò)程更多的是一個(gè)循環(huán)歷程，其中有四個(gè)主要階段，每個(gè)階段都代表了能決定營(yíng)銷人員成敗的潛在戰(zhàn)場(chǎng)。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 77 ?如今的顧客在他們能購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)上，面臨著越來(lái)越多的選擇。 選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 66 學(xué)習(xí)（ learning），是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 58 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于消費(fèi)行為的影響是不言而喻的，消費(fèi)者一般都要在自己的可支配收入范圍內(nèi)考慮其消費(fèi)。我們這都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。營(yíng)銷者應(yīng)該根據(jù)不同集團(tuán)的需求，向其提供適宜的商品和服務(wù)。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 50 宗教信仰 日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次時(shí)，提醒教徒定時(shí)朝拜。 在不同的轎車車身顏色代表低檔、中檔、高檔。 因?yàn)椤?4”與“死”同音，“ 42”的發(fā)音是死的動(dòng)詞形，所以醫(yī)院一般沒(méi)有 4和 42的房間和病床。 汽油： petrol, gasoline； 餅干： biscuit, cookie, cracker； 卡車： lorry, truck； 薯片： crisps, chips； 衛(wèi)生間： loom, bathroom。 愛(ài)德華 建立了品牌忠誠(chéng) 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 30 —— 以知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 26 目標(biāo)受眾并不非得要抽取信息中的原意，以及建立復(fù)雜的解碼機(jī)制來(lái)解讀營(yíng)銷者發(fā)送的信息。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 22 古希臘說(shuō)謊者悖論、哥德爾不完備性、人機(jī)對(duì)話 計(jì)算機(jī)語(yǔ)言的層次：高級(jí)語(yǔ)言、編譯語(yǔ)言、機(jī)器語(yǔ)言 高級(jí)語(yǔ)言 編譯語(yǔ)言 機(jī)器語(yǔ)言 深層信息 解碼信息 表層信息 對(duì)應(yīng) 對(duì)應(yīng) 對(duì)應(yīng) 轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化 發(fā)送者想要表達(dá)的意思 接收者所接收到的 解碼信息隱含在表層信息里 計(jì)算機(jī)語(yǔ)言層次 人際交往信息層次 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 23 營(yíng)銷傳播過(guò)程中最基本的要求就是，傳遞的表層信息能夠被解讀 ——即受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中存在相關(guān)的解碼信息。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 10 ?要想贏得顧客，該假設(shè)提供給企業(yè)的操作思路是： 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較， （ 1）提高消費(fèi)者的效用 或（ 2）降低消費(fèi)者的支付成本 或（ 3）兩者都提高，但前者幅度高于后者 或（ 4）兩者都降低，但前者幅度小于后者 ?事實(shí)上，很多消費(fèi)者選擇的并不是讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品或服務(wù)，原因何在？ 假設(shè) 1: 顧客是理性的 追求自我價(jià)值最大化 結(jié)果： 顧客總是選擇讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 11 ?對(duì)于組織購(gòu)買，采購(gòu)者容易受命令、個(gè)人利益、關(guān)系等方面因素的影響； ?對(duì)于個(gè)人消費(fèi)，容易受人情、環(huán)境等因素的影響。為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者喜歡“被服務(wù)”的習(xí)慣，宜家在中國(guó)的賣場(chǎng)配備了更多的送貨車輛，并且降低了送貨費(fèi)用。 ?不同之二：賣場(chǎng)布局 — 1樓為自助提貨區(qū)， 2樓為商品展示區(qū) 。 2023/2/1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 9 ? 德魯克（ Peter D