【正文】 17:01:5817:01:5817:012/1/2023 5:01:58 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 1日星期三 下午 5時 1分 58秒 17:01: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 品牌影響力中的“品牌聯(lián)想”，“品牌偏好”及“品牌忠誠”指標，數(shù)據(jù)之間明顯存在關(guān)聯(lián)，“品牌忠誠”是核心指標。 ?動感地帶也是“熟悉程度”的表現(xiàn)相對較差，移動可大力宣傳動感地帶的核心品質(zhì)“年輕人潮流”特質(zhì)，另外，需要宣傳動感地帶與聯(lián)通競爭品牌的不同之處，如：利用動感地帶的動感音樂加油團、街舞大賽等宣傳活動讓用戶了解品牌并與競爭對手區(qū)分，顯示其熟悉程度和獨特性。 ? 亳州、淮南、宣城、宿州相對健康度指標表現(xiàn)落后。 08年 W3，第 59頁 59 不同地市動感地帶的品牌忠誠 品牌忠誠 選項 合肥 蕪湖 蚌埠 淮南 馬鞍山 淮北 銅陵 安慶 黃山 滁州 阜陽 宿州 巢湖 六安 亳州 池州 宣城 繼續(xù)使用 非常同意 21 26 14 21 29 21 17 20 同意 70 61 69 72 60 65 68 67 沒有同意不同意 7 9 13 5 8 4 3 12 4 11 12 不同意 2 4 3 2 3 1 4 3 4 4 2 2 4 4 1 非常不同意 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 不 使用其他 非常同意 6 11 2 7 7 7 3 9 同意 42 43 39 49 46 51 36 31 沒有同意不同意 38 31 37 30 38 33 43 不同意 14 14 17 13 9 25 17 非常不同意 0 1 2 0 0 0 1 0 0 2 1 0 0 1 3 0 會 推薦使用 非常同意 8 13 6 12 7 8 9 13 同意 51 59 63 70 55 58 58 63 沒有同意不同意 31 19 21 16 23 27 19 14 不同意 10 9 9 0 4 2 15 7 2 14 10 非常不同意 0 0 1 0 0 1 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 08年 W3，第 60頁 60 動感地帶忠誠度 ? 不同年齡客戶對動感地帶的忠誠度差異不明顯，暗示需要針對核心目標人群開展更深入的教育，才能獲得客戶的認同。 7 2 .68 8 .15 9 .77 0 .1品牌聯(lián)想度 代表年輕人的潮流 總有許多新的發(fā)現(xiàn) 帶來很多樂趣 1225歲動感地帶 25歲以上動感地帶 1136 534 樣本量 n＝ 7 4 .48 6 .26 2 .87 4 .208年 W3，第 35頁 35 動感地帶品牌聯(lián)想 ?不認知動感地帶品牌的客戶對品牌聯(lián)想評價更高，暗示需要應(yīng)該通過活動及活動中的設(shè)計讓動感地帶的客戶感知到品牌的核心品質(zhì)，有新的“發(fā)現(xiàn)”并且?guī)順啡ぁ? 70 08年 W3，第 23頁 23 87777576687069747555979294919497929188919092908890829486858187 8779 7978828180787783847461606567787756405060708090100池州 安慶 蕪湖 淮北 毫州 銅陵 宣城 黃山 合肥 巢湖 淮南 馬鞍山 阜陽 滁州 蚌埠 宿州 六安全球通 動感 神州行不同地市的總品牌認知 ?在全球通認知率較低的地市中，大部分地市的神州行品牌認知度位于各地市前列，可能是在宣傳中全球通與神州行的差異不明顯。 ?三個品牌表現(xiàn)接近，相對來說，動感地帶得分最低，神州行品牌最高。 益普索在中國的最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國國情的研究人員與顧問 。 ? 品牌聯(lián)想、品牌偏好以及品牌忠誠指標在地市之間具有明顯關(guān)聯(lián)。 ? 各個地市對全球通的品牌聯(lián)想，得分較低的細項為“成功人士的選擇”方面，暗示移動需要在宣傳時重點強調(diào)這一點，以提高全球通的得分。動感地帶的得分更低。年齡越大，越不會使用其它品牌。 ? 移動三品牌的品牌資產(chǎn)方面，“流行程度”和“相關(guān)性”方面，表現(xiàn)突出。 08年 W3，第 95頁 95 動感地帶宣傳活動認知 4 4 . 6 4 4 . 13 9 . 5496 3 . 75 3 . 25 6 . 45 4 . 37 4 . 6786 7 . 77 5 . 2684 4 . 94 4 . 54 5 . 73 5 . 44 4 . 84 1 . 5420102030405060708090100總體 目標客戶 非目標客戶 認知品牌用戶 不認知品牌用戶音樂加油團 街舞大賽 校園品牌店 校園迎新紅圈表示顯著小于其他同類項 ?動感地帶的宣傳活動，在目標用戶與非目標用戶之間沒有明顯差異； ?但不認知自己為動感地帶品牌的用戶對所有宣傳活動的認知都顯著低于認知品牌的用戶，所以可以通過這些活動使用戶認知、熟悉品牌。 當今世界，人的思想和觀念瞬息萬變， 我們幫助客戶更加精確、透徹地了解其業(yè)務(wù)， 做出更好的決策。 :01:5817:01:58February 1, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 1日星期三 5時 1分 58秒 17:01:581 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :01:5817:01Feb231Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 動感地帶的“動感音樂加油團”和“動感迎新”效果好，且到達率高，應(yīng)積累經(jīng)驗； 動感地帶的“電視街舞大賽”和“校園品牌店”及神州行的“歡樂新農(nóng)村”效果好，但到達率不高，應(yīng)擴展宣傳渠道； 全球通“積分回饋”能夠到達受眾，但與品牌資產(chǎn)的結(jié)合效果不理想，可以在方案設(shè)計中增加對品牌資產(chǎn)要素內(nèi)容的考慮； 神州行“奧運喜沖天”是本期所有活動中相對效果最不理想的，可能是因為活動主題與品牌特性之間的聯(lián)結(jié)度不夠?qū)е隆? 全球通 動感地帶 神州行 08年 W3，第 94頁 94 全球通積分回饋認知 76 7 5 . 6 7 6 . 67 9 . 26 8 . 40102030405060708090100總體 目標客戶 非目標客戶 認知品牌用戶 不認知品牌用戶紅圈表示顯著小于其他同類項 ?全球通的積分回饋活動，在目標用戶與非目標用戶之間沒有明顯差異； ?不認知自己為全球通品牌的用戶對積分回饋活動認知顯著低于認知品牌的用戶，可以通過積分回饋活動使這些用戶認知、熟悉品牌。 傳播激發(fā)受眾對品牌態(tài)度 或 行為 的變化 和 到達 反應(yīng) 品牌傳播 短期反饋 和 /或 及建立品牌價值 ?品牌自我認知 ?品牌資產(chǎn) 08年 W3，第 87頁 87 益普索品牌資產(chǎn)模型介紹 品牌資產(chǎn)指數(shù)由 5個分項指標所構(gòu)成 ? 熟悉程度：消費者知道并且了解該品牌的內(nèi)涵 ? 流行程度：消費者喜歡的品牌 ? 獨特性：該品牌區(qū)別于其他品牌 ? 相關(guān)性：滿足了“我”的需要或符合“我”的生活方式 ? 質(zhì)量：消費者感知的質(zhì)量 質(zhì)量相關(guān)性獨特性熟悉程度流行程度品牌A 品牌B 標準值顯著性 前景 08年 W3，第 88頁 88 質(zhì)量 流行程度 熟悉程度 獨特性 相關(guān)性 品牌資產(chǎn)表現(xiàn) 動感地帶 全球通 Top 3 boxes 神州行 ? 益普索品牌資產(chǎn)（ Equity*Builder）模型是綜合研究品牌資產(chǎn)狀況的研究方法。 不使用其它品牌 90 80 70 60 50 忠誠度 92 90 88 86 84 82 80 78 宣城 池州 亳州 六安 巢湖 宿州 阜陽 滁州 黃山 安慶 銅陵 淮北 馬鞍山 淮南 蚌埠 蕪湖 合肥 全省平均 08年 W3，第 65頁 65 不同地市的品牌忠誠 8 6 . 8 8 6 . 48 2 . 1 8 1 . 4818 0 . 2 7 9 . 6 7 9 . 5 7 9 . 57 9 . 37 7 . 37 9 . 38 1 . 18 5 . 28 3 . 4 8 2 . 77 9 . 48 1 . 10102030405060708090100毫州 淮北 宿州 六安 蕪湖 阜陽 全省 合肥 宣城 滁州 巢湖 銅陵 馬鞍山 池州 安慶 淮南 黃山 蚌埠代表全省本期移動總體得分水平 ? 亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)相對較好。 08年 W3，第 50頁 50 具體發(fā)現(xiàn) ? 安徽移動品牌影響力表現(xiàn) 品牌影響力表現(xiàn) 品牌偏好 忠誠度 品牌影響力 品牌聯(lián)想 品牌認知 08年 W3，第 51頁 51 關(guān)于“品牌忠誠”的解讀說明 各品牌“品牌忠誠”得分＝繼續(xù)使用 40％＋不會使用其他 20％＋會推薦 40％ 品牌忠誠的構(gòu)成 繼續(xù)使用 不會使用其他 會推薦 權(quán)重 40％ 20％ 40％ 08年 W3，第 52頁 52 品牌忠誠 8 3 .17 2 .3840102030405060708090100全球通 動感地帶 神州行? 全球通用戶和神州行用戶的忠誠度高于動感地帶。 ? 動感地帶品牌聯(lián)想較低，主要是由于“總有新發(fā)現(xiàn)”細項得分低，所以要提高動感的品牌聯(lián)想得分，重點要使動感用戶感受到“新發(fā)現(xiàn)”和樂趣。 08年 W3，第 17頁 17 品牌影響力表現(xiàn) 亳州 淮北 宿州 阜陽 池州 蕪湖 安慶 全省 六安 銅陵 宣城 淮南 黃山 合肥 巢湖 滁州 馬鞍 山 蚌埠 品牌 影響力 88 85 83 品牌 認知 品牌 聯(lián)想 品牌 偏好 品牌 忠誠 ? 只有品牌認知在地市之間差異明顯。 安徽移動希望開展用戶調(diào)研 ， 深入分析影響品牌資產(chǎn)的驅(qū)動要素 ， 便于各地市公司切實從有利于品牌發(fā)展的角度出發(fā) ， 有針對性的制定整體提升計劃 ， 更好的規(guī)范和約束經(jīng)營活動 ， 改善品牌資產(chǎn)的指標表現(xiàn) ， 促進品牌經(jīng)營能力提升 ， 促進年度指標的完成 。 ?品牌認知的表現(xiàn)較差主要問題在全球通。 08年 W3，第 24頁 24 全球通用戶錯誤認知主要來自于神州行 1 8 . 64 1 . 07 . 51 5 . 2 1 5 . 92 5 . 76 2 . 94 . 32 . 61 0 . 06 . 14 . 52 . 91 3 . 31 7 . 91 0 . 06 . 11 3 . 68 . 66 5 . 97 2 . 77 2 . 53 8 . 56 3 . 70102030405060708090100全省 合肥 蚌埠 淮北 宿州 亳州不知道 / 說不清中國移動神州行動感地帶? 大部分對自己品牌沒有正確認知的全球通用戶，錯把自己的品牌認為是神州行，因此，需要加大對全球通用戶品牌的宣傳。 ? 對“實惠”的認同程度，是影響各地市神州行客戶品牌聯(lián)想的關(guān)鍵要素。由于品牌忠誠度在模型中的比重最高，因此，有必要對神州行的品牌忠誠度進行診斷。 市場占有率 60 50 40 30 20 市場純度 70