【正文】 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者購(gòu)買行為與廣告活動(dòng)策略的確定 消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)。 德比爾斯廣告 德比爾斯：根據(jù)消費(fèi)者心理需求確定廣告信息 德比爾斯 1859年創(chuàng)建于南非，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前已經(jīng)占據(jù)世界天然原鉆 80%的供應(yīng)量。 成功的廣告策略源自準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者分析 寶潔的廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。然而 40年過去，兩種可樂的口味都沒有變化，但可口可樂還是擁有更多的品牌忠實(shí)者。 在廣告公司內(nèi)部策劃運(yùn)作中，廣告策劃者應(yīng)了解、尊重廣告主的營(yíng)銷策略，但有時(shí)廣告主會(huì)過分局限于自己的角色，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者缺乏客觀的把握，所以，廣告策劃者不應(yīng)迷信廣告主，應(yīng)保持廣告運(yùn)作的獨(dú)立性。需要設(shè)定量化的目標(biāo)，了解廣告主的直接目的和基本情況即可，策劃時(shí)間較短。可口可樂的廣告策略在全世界也首屈一指。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地開展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。W一位天津小學(xué)生給商場(chǎng)總經(jīng)理寫信說，老師布置作文題 《 我的理想 》 ，班里很多同學(xué)寫的都是：“到亞細(xì)亞當(dāng)營(yíng)業(yè)員 !” 亞細(xì)亞對(duì)于零售業(yè)服務(wù)、管理、營(yíng)銷理念及方法、手段的大膽嘗試令人咋舌。這些地方的人們，得以親身體察聞名已久的亞細(xì)亞風(fēng)范。波利特于 20世紀(jì) 60年代在廣告領(lǐng)域率先提出廣告策劃這一概念。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心地位 ? 從廣告活動(dòng)的影響程度上看 廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿廣告運(yùn)作的始終，制約著廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的進(jìn)展，其他環(huán)節(jié)是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。需要的時(shí)間較長(zhǎng)，少則幾個(gè)月，多則半年，甚至更長(zhǎng)。 二、 廣告策劃的原則 ? ㈠ 指導(dǎo)性原則 ? ㈡系統(tǒng)性原則 ? ㈢針對(duì)性原則 ? ㈣有效性原則 ? ㈤可行性原則 ? ㈥調(diào)適性原則 第四節(jié) 廣告策劃的學(xué)科來源 ? 一、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 二、廣告策劃與傳播學(xué) ? 三、廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) 一、 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ㈠ 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價(jià)格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 語言符號(hào)包括語言和文字兩種類型?！眽ι腺N出的即日菜譜上介紹“隔夜菜”。自 1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，寶潔每年至少推出一個(gè)品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的 3~5倍，但并不妨礙其成為暢銷品。公司主席歐內(nèi)斯特的兒子哈里 演講完畢，謝謝觀看！ 。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。 1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場(chǎng)份額緊隨其后。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的意義 大眾傳播作用的原理對(duì)廣告策劃的意義 ⑴中彈即到的受眾 ⑵聯(lián)合御敵的受眾 ⑶以滿足自己需求為目的來使用媒體的受眾 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的意義 媒介說服效果原理對(duì)廣告策劃的意義 ⑴傳播來源 ⑵傳播方式 ⑶傳播對(duì)象 “最糟菜”餐館 在美國(guó)的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。 廣告?zhèn)鞑ミ^程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設(shè)計(jì)制作將廣告信息轉(zhuǎn)化為廣告作品，通過各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過接觸媒介接收到廣告作品，并對(duì)其負(fù)載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過程。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈢ 針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 針對(duì)消費(fèi)者的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 注意產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢(shì)的打造，適合采用大眾媒介進(jìn)行宣傳。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 廣告運(yùn)動(dòng)策劃 廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心地位 ? 從廣告運(yùn)作的內(nèi)容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個(gè)概念明確提出是在 20世紀(jì)中葉。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細(xì)亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。全國(guó)各地的商業(yè)單位及其他團(tuán)體接踵而來，到亞細(xì)亞訪問、取經(jīng)。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義