【正文】 念的理解 ? 廣告策劃的依據是廣告主的營銷策略 ? 廣告策劃有其特定的程序 ? 廣告策劃要提出廣告運動的總體戰(zhàn)略 ? 廣告策劃以市場調查為依據和開端 ? 廣告策劃力求使廣告進程合理化和廣告效果最大化 三、 廣告策劃要素 ? ㈠ 廣告策劃的主體 廣告策劃者：廣告公司和廣告主 ? ㈡廣告策劃的對象 所要規(guī)劃的廣告活動 ? ㈢廣告策劃的依據 一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略；一是市場、消費者、產品、競爭者及廣告環(huán)境的情況 ? ㈣廣告策劃的結果 通過廣告策劃，對實現企業(yè)目標和企業(yè)的營銷目標有所幫助，提高企業(yè)的經濟效益和社會效益 四、 廣告策劃與廣告計劃 ? 計劃 ——按照已經制訂的目標和方法所進行的一系列步驟安排，它的任務就是保證程序的執(zhí)行按事先設定的方案進行，不至于出現混亂和差錯。 ? 策劃 ——一種策略性規(guī)劃，更強調規(guī)劃的策略性的性質。 ? 策劃沒有特別強調按部就班的事先安排，沒有現成的套路，更強調根據現實情況制訂一整套解決問題的策略性方案，并根據事態(tài)的進展隨時給予調整。 第二節(jié) 廣告策劃的地位與意義 ? 一、廣告策劃的地位 ? 二、廣告策劃的意義 一、 廣告策劃的地位 ? ㈠ 廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分 ? 廣告策劃要服從營銷組合的整體性、協調性要求 ? 廣告策劃要處理好與市場、產品、價格、渠道等各項策略的關系 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 測定 策略 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作程序上看 廣告調查雖然在形式上處于第一個環(huán)節(jié)，但其大部分內容是服從于廣告策劃的，因此，廣告策劃實際上處于廣告活動的首要環(huán)節(jié)。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作的內容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內容和方法。廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告活動的影響程度上看 廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，并貫穿廣告運作的始終，制約著廣告運作的其他環(huán)節(jié)的進展，其他環(huán)節(jié)是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃是廣告運作中影響最深的環(huán)節(jié)。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作的規(guī)模上看 廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。 二、 廣告策劃的意義 ? ㈠ 廣告策劃使廣告活動更加科學、規(guī)范 廣告策劃根據廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場調查的基礎上，進行研究分析，確立廣告目標，明確廣告對象和地區(qū)，制定廣告戰(zhàn)略和策略，擬定廣告預算和廣告效果測定方案。廣告策劃使廣告的目的性更強，目標更明確，廣告活動不再是盲目的、主觀的、無序的活動，而成為系統、客觀、有序的科學活動。 二、 廣告策劃的意義 ? ㈡ 廣告策劃使廣告活動的效益顯著 增強了廣告對市場營銷的作用 本土化策略提升了可口可樂的廣告效果 本土化策略提升了可口可樂的廣告效果 2023年 《 商業(yè)周刊 》 公布的全球 100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。 20世紀的一次調查顯示，全球最流行的 3個詞分別是：上帝（ God）、她（ her）和可口可樂（ CocaCola）?？煽诳蓸返膹V告策略在全世界也首屈一指。 起初，可口可樂以國際化形象出現在中國消費者面前，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。 20世紀末，可口可樂意識到，要當中國軟飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。 1997年，第一次選擇在中國拍攝電視廣告，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。 春節(jié)賀歲片：對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術。 申奧、入世、中國足球 健康青年形象：張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞、劉翔 …… 二、 廣告策劃的意義 ? ㈡ 廣告策劃使廣告活動的效益顯著 更有助于品牌形象的樹立 有助于廣告經費的有效使用 二、 廣告策劃的意義 ? ㈢ 廣告策劃使廣告活動更具競爭性 廣告策劃以廣告環(huán)境分析為依據，能發(fā)現企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，據此采用恰當的廣告策略，從而提高市場競爭力。 二、 廣告策劃的意義 ? ㈣ 廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務水平 使廣告公司的服務與廣告主的營銷活動達到統一 使廣告公司所提供的服務更加專業(yè)化 對廣告公司人員選擇與配備提出了更高的要求 第二節(jié) 廣告策劃的類型與原則 ? 一、廣告策劃的類型 ? 二、廣告策劃的原則 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃