【正文】 認(rèn)知測(cè)定法：閱讀率、注目率、精度率、 回憶測(cè)定法：第一個(gè)想到的快遞公司廣告率、廣告內(nèi)容 態(tài)度測(cè)定法：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的提及率、認(rèn)知率、行動(dòng)率 最終申通快遞得統(tǒng)計(jì)所有的廣告前期和廣告期間期后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)比分析銷(xiāo)售變動(dòng)率，綜合調(diào)查快遞產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。這也就是一般所指的文案測(cè)驗(yàn)，它的目的在于找出創(chuàng)作途徑，選取最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ? ③贊助校園活動(dòng) — 提高公司知名度 ④海報(bào)宣傳 — 在校園公告欄或展板上張貼海報(bào)，并對(duì)其 他廣告媒體進(jìn)行輔助 申通快遞公司廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 17 頁(yè) ⑤校園網(wǎng)推廣 — 在校園論壇里添加申通快遞廣告推廣 ⑥校園廣播 — 通過(guò)校園廣播點(diǎn)歌送祝福，增加申通的重復(fù)率。 申通的服務(wù)理念是“ 申通快遞，一如親至，用心成就你我 ”，因此在廣告中，適當(dāng)添加感性的表現(xiàn)方式，從而引起消費(fèi)者的共鳴，以此來(lái)刺激廣大師生的消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。 畢業(yè)生 — 19%，畢業(yè)生即將離校，奔赴全國(guó)各地，在校的四年里有許多行李需要處理，大件小件均可以通過(guò)“申通”快遞公司快速送到目的地以減輕他們旅途的重?fù)?dān)。 因此在制定在大學(xué)校園的推廣時(shí)也要符合企業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境。 而大學(xué)生消費(fèi)群體，由于受 EMS 慣性思維的影響以及其他方面的原因，其議價(jià)能 力也不是很強(qiáng)。 因此快遞公司要想取得發(fā) 展，也必須以科技為導(dǎo)向，緊跟甚至引領(lǐng)世界腳步，走全球化道路。因此，快遞公司加強(qiáng)與供應(yīng)商互惠 互利，建立彼此間的信任關(guān)系，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。若供應(yīng)商選擇不當(dāng)或出現(xiàn)問(wèn)題，將給企業(yè)的經(jīng)申通快遞公司廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 2 頁(yè) 營(yíng)帶來(lái)不可估量的損失，對(duì)于快遞公司而言，其中間商就是眾多的貨運(yùn)代理機(jī)構(gòu)。 二、產(chǎn)品分析 申通快遞主要提供跨區(qū)域快遞業(yè)務(wù)，市場(chǎng)占有率超過(guò)百分之十，使公司成為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。 替代品的威脅 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者 EMS 大 田 宅急送 DHL（敦豪） FedEx（聯(lián)邦快遞） UPS（聯(lián)合包裹） TNT（天地快運(yùn)） 校園競(jìng)爭(zhēng)者 圓通 韻達(dá) 中通 EMS 申通快遞公司廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 6 頁(yè) 郵件和傳真等信息傳遞工具的出現(xiàn)，大大減少了文件和信件的快遞業(yè)務(wù)，對(duì)快遞業(yè)的發(fā)展造成了沖擊。 申通快遞所提供的產(chǎn)品服務(wù)比較齊全和廣闊，而且 公司 不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，繼續(xù)提供傳統(tǒng)快遞服務(wù)的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓新興業(yè)務(wù) 。 主要訴求點(diǎn)：知名品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù) —— 快速，安全，準(zhǔn)確，周到 申通快遞公司廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 10 頁(yè) 訴求 方法 ：理性訴求為主，感性訴求為輔 第四部分 廣告地區(qū)或訴求地區(qū) 地區(qū)： 安徽工程大學(xué) 理由： 安徽工程大學(xué)在校師生人數(shù)達(dá)兩萬(wàn)人以上，是一個(gè)龐大的顧客群體，而且近幾年來(lái)安徽工程大學(xué)發(fā)展迅速，相應(yīng)的設(shè)施也逐步完善，市場(chǎng)潛力巨大。 在整個(gè)廣告表現(xiàn)策略中，我們采用的方式為理性表現(xiàn)為主，感性為 輔。 第六部分 廣告預(yù)算及分配 一般來(lái)說(shuō)，在廣告支出中廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用約占廣告預(yù)算的10%；購(gòu)買(mǎi)媒體的版面，選擇媒體版面位置和刊播時(shí)間的費(fèi)用約占80%；調(diào)查研究與調(diào)研資料的費(fèi)用約占 5%；行政與管理費(fèi)用約占5%。 申通快遞公司廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 20 頁(yè) （ 2）事中評(píng)估。 （四）廣告效果預(yù)測(cè)評(píng)估的意義 快遞市場(chǎng)環(huán)境有不可預(yù)知的權(quán)變因素，進(jìn)行廣告評(píng)估能反映廣告訴求是否能緊隨市場(chǎng)跳動(dòng)脈搏，我們的廣告設(shè)計(jì)是否緊緊圍繞申通快遞公司的主旨“ 快速、安全、準(zhǔn)確、周到 ，客戶的滿意 ，申通的追求 ”而展開(kāi)的，最終 達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)效果。根據(jù)廣告心理目標(biāo)的不同要求，可以采取多種不同的方法。除了市場(chǎng)調(diào)研中所包含的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)傳播信息能在傳播過(guò)程中發(fā)生些什么作用。 廣告媒體方式： ①散發(fā)單頁(yè) — 在校園內(nèi)，人群聚集地方散發(fā)宣傳單頁(yè)，針對(duì)畢業(yè)生可以深入宿舍進(jìn)行宣傳 ②燈箱或櫥窗宣傳 — 在校園內(nèi)地下超市通道燈箱內(nèi)張貼廣告，刺激消費(fèi)者眼球，以提高其影響力。通過(guò)理性訴求的方式，擴(kuò)大申通在校園內(nèi)廣大師生的知名度。 在校生 — 75%，在校生來(lái)自全國(guó)各個(gè)城市，他們需要通過(guò)我們的快遞公司為他們傳送和朋友間的友誼，和家人間的牽掛，和網(wǎng)上各種交易。 五、市場(chǎng)分析小結(jié) 申通快遞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為顧客服務(wù)的能力，宏觀環(huán)境常常給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn) ，因此， 申通快遞 的一切活動(dòng)都必須適應(yīng)環(huán)境的變化。國(guó)際快遞市場(chǎng)由于有外資快遞巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力，消費(fèi)者也能擁有較好的服務(wù)。信息經(jīng)濟(jì)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳送、遠(yuǎn)程通訊等，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)、民族經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了一體化，改變了傳統(tǒng)的以國(guó)家和地區(qū)為核心的經(jīng)濟(jì)管理和經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了從全球經(jīng)濟(jì)的角度建立國(guó)際經(jīng)營(yíng)體系，創(chuàng)造全球性經(jīng)濟(jì)效益。供應(yīng)商對(duì)快遞公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三方面，一是供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度，這將直接影響快遞公司的服務(wù)能力和交貨期，二是資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，這將影響到快遞公司服務(wù)的成本，三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，這將直接影響到快遞公司提供的服務(wù)質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括營(yíng)銷(xiāo)、研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、CI 設(shè)計(jì)公司、媒體機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司等，營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系，經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)狀況以及活動(dòng)規(guī)模，在為物流提供貨源，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提供市場(chǎng)調(diào)研、咨詢、廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面，發(fā)揮著重要作用。隨著國(guó)內(nèi)快遞需求的多樣化，公司緊貼市場(chǎng)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，繼續(xù)提供傳統(tǒng)快遞服務(wù)的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)物流配送服務(wù)、第三方物申通快遞公司廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 4 頁(yè) 流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、代收貨款業(yè)務(wù)、貴重物品通道服務(wù)等，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的電子商務(wù)物流供應(yīng)商。