【正文】 ? (2)“假設”研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認識、管理層結構和個人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個人的背景。繪制分布圖的關鍵是選擇恰當?shù)膽?zhàn)略變量作為圖軸。一個行業(yè)中戰(zhàn)略群的形成與變化有各種原因，比如，企業(yè)成立時所依賴的技術或資源條件不同，企業(yè)的目標或者對風險的態(tài)度不同等等。 ? 買方的討價還價能力影響因素主要有： ? (1)買方是否大批量或集中購買 ? ? (2)買方這一業(yè)務在其購買額中的份額大小 ? ? (3)產(chǎn)品或服務是否具有價格合理的替代品 ? ? (4)買方面臨的購買轉移成本 (switchingcosts)大小 ? ? (5)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一 項重要投入 ? ? (6)買方是否采取“后向一體化”的威脅 ?后向一體化指買方 自己生產(chǎn)或經(jīng)營本企業(yè)其他生產(chǎn)中耗費的原材料、半成品或成品， 滿足自己的需要。 ? 行業(yè)進入扼制價格。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、顧客服務、產(chǎn)品特點或由于第一個進入該行業(yè)而獲得商標及 顧客信譽上的優(yōu)勢。競爭對手的數(shù)量有多少 ?分布在什 么地方 ?它們有哪些活動 ?各自的規(guī)模、資金、技術力量如何 ?其中哪些對自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找到主要 競爭對手。宏觀經(jīng) ? 濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民 ? 生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。地形 》 )德魯克(PeterF． Drucker)曾指出，“企業(yè)的目的，只 有一個定義說得通：創(chuàng)造顧客”①?！雹? ? 下面再舉一些公司 BHAG陳述的例子： ? Merck公司： ? ．進行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出 ? 的制藥公司 ? Sony公司： ? ●成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司； ? 制造一種袖珍晶體管收音機 (1950年代 ) ? WaltDisney公司： ? ●建造迪斯尼樂園 ——根據(jù)我們的想像，而不是根據(jù)工業(yè)標 ? 準 (1960年代 ) ? 四、生動逼真的描述 (vivid descriptoin) ? 當我們確立了核心價值觀、核心目標以及宏偉大膽冒險的遠 ? 大目標后，要想讓這些產(chǎn)生激勵、鼓舞作用，必須要用生動逼真的 ? ① [美 )詹姆斯 好的 ? 目標對公司的指導和激勵作用可以持續(xù)好多年，也許長達一個世 ? 紀，也許比一個世紀還持久。 ? 最后，通過制訂一系列戰(zhàn)術性計劃將戰(zhàn)略性計劃付諸實施。 市場滲透 加強型戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)將價值活動集中于自己少數(shù)優(yōu)勢方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務，并將產(chǎn)品或服務通過市場交易出售給其他生產(chǎn)者作進一步的生產(chǎn)加工。 (6)降低顧客成本 (7)提高買方效益 2. 顧客選擇 (1)顧客素質(zhì)評價四標準 ? 相對于企業(yè)能力的購買需求； ? 增長潛力； ? 結構地位； – 固有的談價能力 – 運用這種談價能力要求低價的傾向 ? 服務成本 (2)顧客選擇與戰(zhàn)略 ? 顧客選擇的基本戰(zhàn)略原則是按上面列出的標準尋求最佳顧客并向他們推銷產(chǎn)品； ? 選擇最佳客戶必須在四種標準與企業(yè)相對其競爭對手的實力間進行平衡。 ②要素替代品行業(yè)的發(fā)展狀況。 ? 影響行業(yè)進入障礙的因素主要有： ①規(guī)模經(jīng)濟。 An envisioned future needs Vivid Description, that is , a vibrant, engaging, and specific description of what it will be like to achieve the BHAG. ?把遠景從文字轉化為圖畫。 ? preservation and control of the Disney magic. 核心目的 Core Purpose ? 核心目的是組織存在的理由，而非組織目標或經(jīng)營策略。 core values are the essential and enduring tes of an anization. ?核心價值觀不需要外在的正當化，它們對組織內(nèi)部具有內(nèi)在的價值和意義。 They require no external justification, they have intrinsic value and importance to those inside the anization. 核心價值觀是企業(yè)本質(zhì)的主義 Core Values are a pany’s essential tes ? 默克公司 ? 公司的社會責任 ? 在公司任何方面都真正優(yōu)秀 ? 基于科學的創(chuàng)新 ? 誠實和正直 ? 利潤，為有益于人類而工作的利潤 ? Merck: ? corporate social responsibility。 Core purpose is a raison d’234。 Thinking of it as translating the vision from words into pictures, of creating an image that people can carry around in their heads. 三、使命陳述 使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。 ②產(chǎn)品差別化。 ③本行業(yè)是否是供方集團的主要客戶？ ④要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？ ⑤要素是否存在差別化或轉移成本是否低？ ⑥要素供應者是否有 “ 前向一體化 ” 的威脅？ 5. 現(xiàn)有競爭者研究：現(xiàn)有競爭者競爭激烈，當： 1) 大量且力量均等的競爭者； 2) 低的產(chǎn)業(yè)增長速度； 3) 高固定或庫存成本； 4) 產(chǎn)品缺乏特色或無轉移購買成本； 5) 生產(chǎn)能力仍在大幅度增加； 6) 形形色色的競爭對手； 7) 高戰(zhàn)略利益相關性； 8) 高退出障礙。 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 戰(zhàn)略選擇的原則 收縮戰(zhàn)略 剝離戰(zhàn)略 清算戰(zhàn)略 企業(yè)防御戰(zhàn)略 成長戰(zhàn)略 I: 核心能力企業(yè)內(nèi)擴張 一體化戰(zhàn)略 : 前向 /后向 /橫向 多元化戰(zhàn)略 : 同心 /橫向 /混合 加強型戰(zhàn)略 : 市場滲透 ,市場 /產(chǎn)品開發(fā) 成長戰(zhàn)略 II: 核心能力企業(yè)外擴張 戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 出售核心產(chǎn)品 企業(yè)通過合同、參少數(shù)股權、優(yōu)先權、信貸幫助、技術支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關系，從而將企業(yè)價值活動集中于自己優(yōu)勢方面，其非專長方面外包出去。 ? ? 遠景和使命陳述 (vision mission statement)回答的是“我 ? 們想成為什么和我們的使命是什么 ?”遠景和使命陳述應該生動活 ? 潑、言簡意賅、易于記誦，且富有意義和鼓舞性。前 Merck公司總裁羅伊 柯林斯，杰里 波特(Michael E． Porter)認為 “競爭優(yōu)勢歸根結底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值”②。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。為了在眾多的同種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家中找出主要競爭對 手，必須對它的競爭實力及其變化情況進行分析和判斷。差別化迫使入侵者耗費大量資金克服原有的 顧客忠誠，這種努力通常帶來初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一 個延續(xù)階段。行業(yè)進入扼制價格是指入侵者設想克服進入壁壘及其遭到報復的風險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的價格水平。 ? (7)買方行業(yè)獲利狀況。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群間在競爭、利潤率等方面的差異是由于移動壁 (mobility barrier)的存在。選擇的原則是： (1)作為圖軸的戰(zhàn)略變量應該是那些對行業(yè)內(nèi)移動壁壘起決定作用的變量。比如，典型的例子是 PhilipMorris公司 1970年 (一家煙草公司，其著名品牌“萬寶路” )收購 Miller公司 (一家啤酒公司 )，從煙草行業(yè)進入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營經(jīng)驗 ——市場細分策略 ——帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營思維：啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。 ? (1)“未來目標”研究主要考察競爭對手的遠景和使命陳述，進一步可以考察對手不同層級的目標陳述。 ? 3．在戰(zhàn)略群分析時，可以繪制行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分布圖。 ? 一個行業(yè)中戰(zhàn)略群體為數(shù)不多，它們采取本質(zhì)上有所不同的戰(zhàn)略。 ? (2)不同買方的討價還價能力會誘發(fā)企業(yè)之間的價格競爭， 從而影響企業(yè)的獲利力。 ? 影響入侵者對報復估計的因素主要有，行業(yè)過去對入侵者的行為反應以及入侵者對自身能力的估計。 ? (2)產(chǎn)品差別化。競爭對手基本情況研究。 ? 3．經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。” (《 孫子兵法 ……這種汽車價格如此低廉，以至于所有收入不 ? 豐的人都有能力擁有一輛，駕駛著它，和家人一起享受在廣闊天地 ? 里馳騁的快樂。有效的核心目標反映了為公司工作的內(nèi)在動力，它不僅描 ? 述公司的產(chǎn)出或目標顧客，而且表達了公司的靈魂 (soul)。 ? 戰(zhàn)略性計劃的第三項內(nèi)容是戰(zhàn)略選擇，選擇企業(yè)合適的發(fā)展途徑。 市場開發(fā) 企業(yè)通過加強市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務在現(xiàn)有市場上的市場份額。 (5)研究購買標準 使用標準：產(chǎn)生于企業(yè)價值鏈與買方價值鏈之間的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品質(zhì)量、特性、交貨時間、應用工程支持 信號標準：產(chǎn)生于價值信號，或買方推測或判斷供應商的實際價值使用的方法 ? 信譽或形象；累積的廣告；產(chǎn)品重量和外觀；包裝和標簽；外觀及設備尺寸；從業(yè)時間；安裝基礎；顧客清單；市場份額；價格 (當價格意味著質(zhì)量時 )；母企業(yè)狀態(tài) (規(guī)模、財務穩(wěn)定性等 )；對買方企業(yè)高層管理的可見性。 ⑧買方對產(chǎn)品是否具有充分信息？ 4. 供應商研究：討價還價能力影響因素主要有： ①要素供應方行業(yè)的集中化程度。 To identify opportunities to change industry structure 產(chǎn)業(yè)結構分析的古典模型 集中度 許多企業(yè) 一些企業(yè) 少數(shù)幾家 一個企業(yè) 進入和退出壁壘 產(chǎn)品差異性 信息 無壁壘 顯著壁壘 高壁壘 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 完全信息流動 信息不完全流動、不完全可獲得 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 替代威脅 Threat of Substitutes 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手 Industry Competition and Rivalry 供應商談價能力 Bargaining Power of Suppliers 買方談價能力 Bargaining Power of Buyers 新進入者威脅 Threat of New Entrants 五力模型 (Five Forces Model) 1. 入侵者研究 某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復能力以及入侵者對報復的估計。 ?Bee the Harvard of the West (Stanford University, 1940s) 生動的描述 (Vivid Description) ?想象的未來需要生動的描述，即實現(xiàn)BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動人的和具體的描述。 ? fanatical attention to consistency and detail。 Core ideology provides the glue that holds an anization together through time. 核心價值觀 Core Values ?核心價值觀是組織本質(zhì)的、持久的主義。 ? unequivocal excellence in all aspects of the pany。tre, not a goal or business strategy. ? 所有有效的目的都反映人們?yōu)槠髽I(yè)工作的理想動機。 顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業(yè)運行提供了良好的基礎。 ③轉移成本。 退出障礙： ① 耐用且專有的資產(chǎn)； ② 高固定的退出成本； ③ 戰(zhàn)略性退出障礙； ④ 信息障礙； ⑤ 管理或心理障礙； ⑥ 政府和社會的障礙； ⑦ 資產(chǎn)處理機制 。 虛擬運作 。 虛擬運作 企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運作、市場銷售等價值活動進行合作，以相互利用對方資源。雇員和管理者共 ? 同為公司制訂和修改遠景目標反映了他們對自己未來的憧憬。瓦格洛斯 ? 這樣描述 Merck公司目標的持久作用：“想像一下，如果時光突然 ? 把我們帶到 2091年，那該是什么樣子。波拉斯， (企業(yè)不敗 )，劉國遠等