【正文】 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為 ， 要正確處理企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 、 供應(yīng)商 、 經(jīng)銷(xiāo)商 、 社區(qū) 、 政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等相互之間的關(guān)系 。 他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也異?；鸨轰h尚開(kāi)盤(pán) 3個(gè)月賣(mài)掉三百多套 ， 創(chuàng)下了萬(wàn)柳地區(qū)最高的銷(xiāo)售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價(jià)且簽約率也超過(guò)了70%。 許多企業(yè)在品牌運(yùn)作時(shí)往往不具有基本品牌意識(shí)甚至連自己使用的商標(biāo)都被同領(lǐng)域的企業(yè)搶注 ， 如中科生物運(yùn)作了近一年的 “ 天雌素 ” 保健品 ， 商標(biāo) “ 天雌素 ” 被北京同方搶注 。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品 ， 你說(shuō)消費(fèi)者在使用榮昌化妝品時(shí)會(huì)有何感受 ？ 我國(guó)南方某制鞋名牌企業(yè)去年推出了內(nèi)衣 ， 消費(fèi)者在使用這種內(nèi)衣時(shí)是否擔(dān)心腳氣傳遍全身 ？ ? 品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關(guān)領(lǐng)域注冊(cè)同一商標(biāo) ， 為日后品牌延伸留下空間 。 即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌 ， 用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略 。 在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會(huì)起到 “ 一發(fā)抵千鈞 ” 的效果 。 因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性 ， 需要檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案 ， 需要磨合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 ， 需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策 ， 需要調(diào)整管理模式等 。 面對(duì)共處同城的乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán) ， 看看自己僅有的幾十萬(wàn)元資產(chǎn) 。 比如 ， 非典期間娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家衛(wèi)生部和地方政府捐贈(zèng)價(jià)值一千萬(wàn)元的新產(chǎn)品 “ 康有利 ” 。 龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn) ， 而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣 。 1996年前 ，我國(guó)消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲 ， 既不方便保存又不衛(wèi)生 。 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面 ， 山東九陽(yáng)豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例 。 細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn) ， 應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分 ， 找出適合自己的市場(chǎng) 。以小搏大的十大品牌策略 前言 ? 著名美國(guó)廣告研究專(zhuān)家 Larry Light認(rèn)為 ， 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng) 。 常用的細(xì)分變量有：地理 、 人口 、心理和行為變量 。 根據(jù)我國(guó)愛(ài)喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求 ， 九陽(yáng)發(fā)明了豆?jié){機(jī) 。 龍大集團(tuán) 1996年推出了中國(guó)第一包包裝粉絲 ， 一下子占領(lǐng)了全國(guó)粉絲市場(chǎng) ， 并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅 。 天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)是 “ 真想有把天堂傘 ， 杭州天堂傘業(yè) ” 。 娃哈哈的捐助分批次在全國(guó)不同地點(diǎn)同時(shí)舉行 ， 引起了大到中央媒體小到地方小報(bào)的全面關(guān)注 。 蒙牛的牛根生總經(jīng)理選擇了向伊利挑戰(zhàn) ， 在包裝和廣告中明確打出了向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào) 。 處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)本來(lái)資源有限 ， 如果再把有限資源分散 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣 。 ? 1996年前中國(guó)企業(yè)從沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史 。 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱(chēng) ， 而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用 。 否則商標(biāo)可能被其它企業(yè)惡意搶注 ， 不但為品牌延伸設(shè)臵了障礙而且可能因?yàn)槠渌髽I(yè)不良經(jīng)營(yíng)危機(jī)到你的品牌 。 ? 流行影視作品中的人物名稱(chēng)由于有很高的知名度 ， 也往往成為品牌搶注的熱點(diǎn) 。 ? 因?yàn)椴煌袠I(yè)有不同行業(yè)的現(xiàn)狀 ， 有不同的行業(yè)規(guī)則 ， 所以借鑒其它行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不是簡(jiǎn)單的克隆 ， 應(yīng)當(dāng)吸收其它行業(yè)先進(jìn)思路的精華 ， 根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)資源狀況 ， 制定合身的品牌策略 。 它謀求的是兼顧雙方利益的 、 緊密的 、 穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系 。 腦白金在不同時(shí)期 ，采用了不同的新聞 ， 對(duì)其品牌傳播起到了提速的作用 。 尚峰和左岸有個(gè)共同點(diǎn)：在想法和做法上都借鑒了保健品營(yíng)銷(xiāo)慣用的概念營(yíng)銷(xiāo)手法 ， 因此用一種新穎方式將自己的產(chǎn)品印在人們腦海里 ———鋒尚令人不看不明白的 “ 告別空調(diào)暖氣時(shí)代 ” 和左岸怪異的甲蟲(chóng)標(biāo)志吸引了大量的眼球 。 這樣的例子枚不勝舉 ， 如溫州一家童車(chē)廠生產(chǎn) “ 成長(zhǎng)快樂(lè) ” 童車(chē) ， 山東一家調(diào)味品公司生產(chǎn)“ 好太太 ” 醬油 。 海爾是大家公認(rèn)的電器名牌 ， 可海爾強(qiáng)推的海爾藥業(yè)消費(fèi)者并不買(mǎi)帳 。 七、品牌延伸 ? 品牌延伸 （ Brand Extensions） ， 是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上 。 六、出奇制勝 ? 喜新厭舊 、 追求新奇是人的一種天性 ， 新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題 ， 必然引起社會(huì)的高度關(guān)注 ， 進(jìn)而引起全社會(huì)的討論 ， 最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象 。 ? 集中區(qū)域市場(chǎng)把它做透 ， 不但能盡量減少營(yíng)銷(xiāo)失誤 ， 而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn) 。 ? 蒙牛乳業(yè)是中國(guó)最近 3年連續(xù)增長(zhǎng)最快的民營(yíng)企業(yè) ， 在 3年內(nèi)銷(xiāo)售額由 4000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到十幾億元 。 事件營(yíng)銷(xiāo)有傳統(tǒng)廣告和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì) 。借勢(shì)策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng) 。 ? 使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成為一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹(shù)立了 “ 九鑫除螨 ” 的形象 ， 也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件 。 ? 不是所有細(xì)分后的市場(chǎng)都能成功 ， 市場(chǎng)細(xì)分必須建立在充分市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上 。 處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡 ？ 無(wú)名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為知名品牌 ？ 知名品牌如何成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌 ？ 品牌策略決定品牌成長(zhǎng)速度 。 地理變量如：城市與農(nóng)村 、 南方與北方 、 北京與山東等 。 山東九陽(yáng)幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)