日化行業(yè)企業(yè)前進(jìn)策略品牌動力學(xué)模型(專業(yè)版)
【正文】 跨品類品牌策略選擇 （ 5） 橫向作用（跨檔次）品牌動力學(xué) 品牌提檔的基本規(guī)則 品牌的縱向市場動力學(xué)分析 品牌支撐力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 動力學(xué)分析主要邏輯 (1) ? 同一品牌從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品提升是可能的，但是極其困難的，由于認(rèn)同力差異與反扯力作用，其下滑機率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上行成功機率； ? 品牌認(rèn)同力的水平性，導(dǎo)致同一品牌在不同層次獲得的消費群體具有質(zhì)的不同，因此在上一層次獲得的消費者與其說是品牌延伸的結(jié)果，不如說是利用原有品牌積累的原始資源進(jìn)行重塑的結(jié)果； ? 在下一層次的品牌價值對于上一層消費者所產(chǎn)生的負(fù)面心理作用大于正面心理作用，即使在消費心理不成熟而單純尋求廉價的消費者中，也是如此（同等質(zhì)量價格比的全新品牌如果適當(dāng)呈現(xiàn)宣傳形象也可產(chǎn)生同等效 )。 橫向作用（跨品類）品牌動力學(xué) 品牌延伸的基本規(guī)則 消費者 認(rèn)同力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 品牌 支撐力 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 反扯力 小類跨越 鄰近群體跨越 合力 大類跨越 遠(yuǎn)距群體跨越 反彈力 跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 1） 1. 消費群體的認(rèn)同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一檔次產(chǎn)品擴張至另一品類的同檔產(chǎn)品時，該認(rèn)同力具有水平延伸力，但是該延伸力在伸展至同一品類的相異小品類時穿透性較好，而伸展至相異大品類時的穿透力較差。 跨品類品牌策略選擇 （ 4） 5. 大品類跨越或遠(yuǎn)距消費群體跨越應(yīng)使用獨立品牌進(jìn)行操作，原初品牌企業(yè)可以投資人身份體現(xiàn)其可能有的有限聯(lián)系。 低端牽制（社會營銷）策略 ? 最大限度地降低生產(chǎn)成本，建立與非覆蓋性的潛在競爭者的合作聯(lián)盟，利用 OEM形式，加強質(zhì)量檢查與控制，在減低成本的同時，縮短生產(chǎn)地點與供應(yīng)地點間的距離；
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