農業(yè)資料--農產品購買心理及行為ppt37頁(專業(yè)版)
【正文】 l 決策者 ： 是指對是否買 、 為何買 、 如何買 、 哪里買等方面的購買決策作出決定的人 。 有助于了解特定產品對于處于哪 種生活階段、有什么生活目標的 消費者是主要的潛在購買者。 直接參照群體 間接參照群體 家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等 體育明星、影視明星等 定義 家庭 (Family)是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。 導向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會尋求高級的需要滿足 。 l 購買者 ： 是指實際采購的人 。 l 影響者 ： 是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人 。 人的需要可分為 5個層次 ， 并從高到低排列 ， 即 “ 需要 ” 是有等級之分的 。 收入上、中、下層消費差異 社會因素 定義 Reference Group 所有能對消費者的態(tài)度和行為產生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 也就是說 ， 需要的滿足是從低到高而有秩序排列的 。 l 使用者 ： 是指實際消費或使用產品和服務的人 。 描繪性的 易改變 價值性的 不易改變 返回 農產品購買決策過程 決策 過程 行為 特征 購買者黑箱 購買角色 購買行為類型 購買決策階段 ： l 發(fā)起者 ： 是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。 多因素 刺激 5 自我 實現的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 動機理論 Ⅱ ——馬斯洛 (Maslow)的需要 —動機理論 。 利用分析結果，制定該產品的營銷策略 引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇 （教材 P48） 速溶咖啡 原?？Х? 農產品購買行為概述 ： 多樣性和差異性 發(fā)展性 層次性 伸縮性 可誘導性 關聯性和替代性 Who 誰是購買者 What
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