【正文】 2） 展覽會(huì)期間，將由云南省政府出面邀請(qǐng)國(guó)務(wù)院總理溫家寶（或者至少主管副總理）、國(guó)家發(fā)改委、 財(cái)政部、 國(guó)家旅游局 等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 參觀展會(huì) ，并出席投資論壇峰會(huì) ； 整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，中央政府領(lǐng)導(dǎo)及兩亞政府代表、商業(yè)機(jī)構(gòu)代表、企業(yè)代表考察大理旅游。本階段，將在前面三個(gè)階段的杰出上，通過(guò)大型的活動(dòng)推廣來(lái)全面提升大理的國(guó)際品牌，讓大理真正成為“東方的日內(nèi)瓦”，是國(guó)際個(gè)性旅游、休閑度假旅游的勝地，是人們“一生不得不到的地方”。（建藝樹(shù)木旁邊放置一個(gè)“教游客疊蝴蝶結(jié)的 文字說(shuō)明方法 ”） 3） 特別建議：建議“讓游客到蝴蝶泉疊蝴蝶結(jié)表達(dá)愛(ài)意”的旅游方式，做成蝴蝶泉的長(zhǎng)期旅游項(xiàng)目 ，讓游客有一個(gè)表達(dá)愛(ài)意的方式，以及讓蝴蝶泉增加新的文化看點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 。 2） 為配合大賽 的開(kāi)展， 大理旅游集團(tuán)將 在 6 月 1 日 10 月 31 日期間， 從每個(gè)游客的 門票 中扣除1 元錢，成立一個(gè)“公益基金”， 專門用來(lái)資助大賽優(yōu)勝者前往大理旅游；而大賽的評(píng)比將由這些游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方式來(lái)進(jìn)行，也就是說(shuō)，這些游客既是捐贈(zèng)者，也是大賽的評(píng)委。 ? 媒體宣傳配合： 機(jī)密 第 13 頁(yè) 20201215 銳智傳媒 北京朝陽(yáng)區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 第三階段 （ 5 月 10 月） ： 舉辦“愛(ài)在旅途”系列活動(dòng) 在該階段， 大理旅游逐漸進(jìn)入高潮，為提升品牌，同時(shí)招徠客源 ，計(jì)劃開(kāi)展包括 景區(qū)主題活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等為主體的公關(guān)傳播推廣， 從 大理的自然風(fēng)光、歷史典故、民俗活動(dòng)、先鋒城市等文化中提取“愛(ài)在大理”的概念。 主題： 針對(duì)散客、商務(wù)游客推出旅游線路設(shè)計(jì)及服務(wù)定制的舉措 ? 背景： 目前 大多數(shù) 景區(qū)對(duì)于 客源都缺乏 足夠的調(diào)控力度 。 如何將這些資源 變 為我所用，即轉(zhuǎn)化成大理的“亞渠道”（相對(duì)于正式注冊(cè)的旅行社，這些渠道雖然不夠嚴(yán)謹(jǐn)，但客源的力量卻不可忽視），同時(shí)不至于傷害旅行社的利益，刺激其發(fā)難大理？我們建議 ， 應(yīng)從 發(fā)展個(gè)性旅游的角度 將之 納入大理 的 渠道 服務(wù) 體系， 通過(guò)其客源來(lái) 提升散客的 旅游消費(fèi) 比例。 3） 散客在旅游消費(fèi)中的比例還比較小， 導(dǎo)致景區(qū)在與組團(tuán)社的合作中“束手束腳”，而且 也不符合當(dāng)前旅游需求的變化發(fā)展趨勢(shì)。這說(shuō)明我國(guó) 在線旅游還有著非常廣闊的市場(chǎng)，隨著電子客票的普及，更是給在線旅游的發(fā)展提供了“加速器”。 如何面對(duì)這種變化，如何面對(duì)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 2020 年將是大理旅游業(yè) 發(fā)展的關(guān)鍵 一年。 這一年，既有巨大良機(jī)，也有各種挑戰(zhàn)。 短短 2 個(gè)多月中，大賽 參 賽 人數(shù)高達(dá) 10 萬(wàn)人次，覆蓋人群近百萬(wàn)人 —— 魅力大理文化 及其 旅游產(chǎn)品在互動(dòng)中迅速普及人心 。 5） 服務(wù)舉措的改善， 使大理旅游品牌得到保障（為游客提供旅游保險(xiǎn)服務(wù)） ，等等。 機(jī)密 第 8 頁(yè) 20201215 銳智傳媒 北京朝陽(yáng)區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 2） 建立以需求文化為導(dǎo)向的新型 組團(tuán) 形式 方式 目前大理 景區(qū)與 旅行社有 合作 ，但也有矛盾沖突 （例如“一卡通”的采用） 。 引導(dǎo)游客消費(fèi)景區(qū)各景點(diǎn)的文化，加長(zhǎng)駐留時(shí)間；引導(dǎo)游客的個(gè)性化消費(fèi)和時(shí)尚消費(fèi)，使大理的“一生不得不到的地方”的理念深入人心。 4） 凡在促銷期間，通過(guò)服務(wù)中心或者在線定制服務(wù)的散客，將獲贈(zèng) VIP 卡（旅游優(yōu)惠）以及 大理旅游集團(tuán)免費(fèi)贈(zèng)送的精美禮品。 2） 感通寺附近的清碧溪有一個(gè)大水池，據(jù)稱“古時(shí)徐霞客為‘報(bào)恩’靜聞和尚前往感通寺途中所喝過(guò)水，改水從此成為‘ 報(bào) 恩水’ （暫命名） ，后演變成人們?yōu)楸硎緦?duì)親朋好友的謝意而取的‘圣水’”（該水池的故事是我們自己編的）。又有些說(shuō)法， 07 年并非寡婦年的 機(jī)密 第 16 頁(yè) 20201215 銳智傳媒 北京朝陽(yáng)區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 熱點(diǎn)討論得出 07 年非常適合結(jié)婚，因此 07 年的婚慶市場(chǎng)將突破另一次高峰。 ? 效果 1） 2020 奧運(yùn)會(huì) 將近， 女足世界杯將被當(dāng)作奧運(yùn)會(huì)前的一次有關(guān)賽事舉辦能力檢驗(yàn)的大練兵而 更受 社會(huì)關(guān)注，大理借助 這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，以較低的成 本投入 就可 獲得全國(guó)媒體 的眼球。 5） 突出特色、打造 國(guó)際品牌 。 ? 效果 1） 中央高層領(lǐng)導(dǎo)及國(guó)內(nèi)外著名旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)的參觀，將加大提升大理旅游的國(guó)際品牌 ；此外，大理還有可能得到國(guó)家政策上的傾向性特別支持。如果能夠?qū)⒙糜闻c創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)推廣，將能夠有助于把大理的旅游產(chǎn)業(yè)提升到更高的國(guó)家戰(zhàn)略層面上來(lái)。 ? 效果： 1） 蝴蝶泉增加新的文化看點(diǎn)以及游玩方式，利用文化吸引游客。 4） 活動(dòng)結(jié)束后，到 11 月中旬 公布出評(píng)選 結(jié)果，組織“報(bào)恩團(tuán)”前往大理旅游；“報(bào)恩團(tuán)”在大理，將在感通寺和尚大師的帶領(lǐng)下前往清碧溪的水池，洗禮、祈愿、喝（?。┦ニ?。但現(xiàn)在看來(lái)， “繞山靈”還需要?jiǎng)?chuàng)新。 ? 思路： 何謂“旅游定制營(yíng)銷”，就是在景區(qū)與游客之間建立起直接的溝通途徑。 4） 建立以文化為核心的 立體式 IMC 策略 在 2020 年的基礎(chǔ)上， 2020 年我們將構(gòu)建以文化為核心的 IMC 策略，具體包括 以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 促銷 活動(dòng) ： 以文化體驗(yàn)為核心，以 VIP 卡為主要內(nèi)容的各類促銷活動(dòng) ，通過(guò) VIP 的普及來(lái)刺激終端散客 。 結(jié)論： 綜上所述， 2020 年大理旅游推廣獲得巨大成功，但仍有諸多不足。這一點(diǎn)是旅游市場(chǎng)細(xì)分 發(fā)展 的結(jié)果，也是 自助游、自駕游、休閑游等 旅游需求發(fā)展變化的最好體現(xiàn)。 2020 年散客消 機(jī)密 第 4 頁(yè) 20201215 銳智傳媒 北京朝陽(yáng)區(qū)安華里二區(qū) 13 號(hào)樓 郵編： 100011 電話： 010－ 84242278－ 8088 傳真： 010－ 84242278－ 8001 網(wǎng)址： 費(fèi)在整個(gè)旅游消費(fèi)中 的比例高達(dá) x%，據(jù)預(yù)計(jì)，未來(lái) 12 內(nèi)，散客消費(fèi)將占總體市場(chǎng)消費(fèi)的 x%,而所有這一切全 歸功于自助旅游、探險(xiǎn)旅游、休閑旅游等個(gè)性化旅游的增長(zhǎng)。 在此基礎(chǔ)上 ， 為讓游客更好體驗(yàn)到大理的魅力，我們開(kāi)展 了 針對(duì)散客的以文化為核心的整合營(yíng)銷傳播（ IMC）， 即 開(kāi)展 “魅力大理 —— 旅游線路自組設(shè)計(jì)大賽”，讓 分布在全國(guó)各地的 散客通過(guò) 網(wǎng)絡(luò) 互動(dòng)， 切身體驗(yàn) 并 印證大理旅游的無(wú)限魅力。首先，出國(guó)游將分流一部分的游客，各地景區(qū)只能“競(jìng)爭(zhēng)”余下的游客，競(jìng)爭(zhēng)加??；其次，國(guó)際資本將加大力度投資中國(guó)旅游業(yè)， 沖擊整個(gè)產(chǎn)業(yè)，這要求無(wú)論是旅行社，還是景區(qū) 等下游環(huán)節(jié) ，都必須對(duì)各自的產(chǎn)業(yè)鏈 進(jìn)行 資源整合 ， 方能 把握利潤(rùn)走向 ， 提高核心 競(jìng)爭(zhēng)力。 2） “一卡通”和“ 3+1”政策有效遏制了三角債和低價(jià)旅游，使大理能夠繼續(xù)輕身上陣 。 營(yíng)銷 策略 組合 ： 1） 對(duì)應(yīng)需求建立 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 策略 首先， 根據(jù)目前需求市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們建議，應(yīng)有目的地深入挖掘大理的各種文化，包括社會(huì)、宗教、愛(ài)情、歷史典故、民族習(xí)俗等；并針 對(duì)游客旅游形態(tài)的變化（如自助游、自駕游、休閑游等個(gè)性化旅游的新需求 ），有選擇性地將文化 導(dǎo) 入到景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)中，使文化成為景點(diǎn)的 支撐點(diǎn)，使文化具 有 可體驗(yàn)屬性，成為景點(diǎn)的主要賣點(diǎn) （文化與景點(diǎn)的自然屬性高度融合） 。 具體如下 圖所示 ： 風(fēng)華雪月 民族習(xí)俗 社會(huì)生活 本主文化 廟香佛國(guó) 品牌 元素： 包容 旅游感受：放松、愉悅、舒暢、浪漫 歷史典故 品牌 元素： 自由 品牌 元素： 平等 品牌 元素： 博愛(ài) 品牌 元素：品味 旅游感受：修身養(yǎng)性，達(dá)到新意境，獲得新的生活態(tài)度和生活方式 魅力大理品牌體系 國(guó)際化的休閑度假勝地： 一生不得不到的地方 品牌 元素： 個(gè)性 品牌 元素： 追求 機(jī)密