【正文】 許多從學院出來的家伙丌屑屈身于它；加油站的小伙也丌會問它的油箱在哪里；沒有人注意它 ， 甚至沒人看它一眼 。 品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播 效果優(yōu)化的關鍵 。 如 ? 萬寶路香煙 ? ， ? 雕牌洗衣粉 ? 廣告。 功效定位：在廣告宣傳中，突出產品的特異功效，使該產品與 同類產品有明顯的區(qū)別。 ? 產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，叐市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。 （ 3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質、服務及保險、包裝方面的特點。 20世紀 60年代中后期處于推銷觀念 向營銷觀念轉變時期，代表人物是大衛(wèi) ● 密集性市場廣告策略 指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒 體，集中地對選定的目標市場進行連續(xù)性的廣告 訴求，爭取在一個市場上，取得良好的市場占有 率。 每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分 市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。 案例 31 ? 綠巨人豌豆 ? 標題：月光下的收成。 所謂目標市場選擇就是在諸多細分市場中選 擇最為合適的細分市場作為目標市場的過程。 目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，即 ? 給產品在有可能成 為顧客的心目中定一個適當的位置 ? ，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 廣告定位流程圖 市場細分 選定目標市場 廣告定位 確定訴求重點 賣點 核心 通過廣告創(chuàng)意 實現 途徑 定位 市場 產品 案例 34 市場定位與產品定位、品牌定位 營銷學教材中經?？煽吹绞袌龆ㄎ徊划a品定位兩者相一致 這樣的結論，但也有人提出相反的觀點，請看 市場定位 是企業(yè)對目標消費者戒者說目標消費市場的選擇。 廣告定位與產品定位的異同 相同之處 ? 都以消費者的需求為中心 ? 都以市場細分為基礎 區(qū)別 產品定位強調為誰和怎樣生產；廣告定位強調向誰和怎樣述說。 感冒用藥 ? 兒童百服寧，夜夜照顧你。其廣告訴 求重點在于各品牌不同的功效。企業(yè)應 該憑借自身實力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、 讓自己的產品為自己 ? 說話 ? 。 ? 這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車在美國銷路大開 ，而且長盛不衰 。 對于剛經歷過? 二戰(zhàn) ? 浩劫的人們 ， 金龜車自然受到排斥 。 ? 畫面推出杉杉集團樹形標志 ， 并伴以旁白： ? 杉杉集 團 ? 美麗的港城寧波 第七屆寧波國際服裝節(jié)?中華時尚?發(fā)布會 寧波服裝業(yè)的困惑 寧波服裝業(yè)從規(guī)?；?、 流水線生產起家的 ， 走的是粗放式 、 大眾化的路子 ， 品牌定位雷 同 ， 缺乏時尚和個性 ， 而國外一些高檔的服 裝品牌成衣一般量不大 ， 講究個性化 ， 像阿 瑪尼 、 杰尼亞等 ， 拿掉牌子照樣可以分辨出 是哪家公司生產的 。 比附定位：借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對 自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有 一席之地的廣告定位的方法與策略。 ? 穩(wěn)定性不同。那就是 索尼 老板首先意識到人們需要邊行走邊 聽音樂，也就是說収現有隨身聽的市場，然后才冒出了創(chuàng)造隨 身聽這一產品的念頭，產品定位才產生。 （ 2）消費者反應。 市場定位的實質是使產品在消費者心目中樹立某種 形象，其目的是為了影響顧客心理，增強企業(yè)產品以 及產品的競爭力，擴大產品銷售，增加企業(yè)的經濟效 益。 ●產品 —市場集中化 ●產品專業(yè)化 ●市場專業(yè)化 ●選擇專業(yè)化 ●全面進入 目標市場選擇的五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 密集型單一市場 P＝產品 M＝市場 P1 P2 P3 產品專門化 M1 M2 M3 P1 P2