【正文】 別人的商機(jī)，也是分?jǐn)偞黉N(xiāo)成本的時(shí)機(jī)在賣(mài)生命水的案例中有一些很有意思的細(xì)節(jié)。消費(fèi)者明確的是市面上的價(jià)格，出廠價(jià)和零售價(jià)相差這么大，消費(fèi)者不明白，還覺(jué)得很超值。希望企業(yè)和老板們能夠明白：點(diǎn)子雖然是方案的最亮的珍珠，珍貴奪目，但把一個(gè)一個(gè)的珍珠穿起來(lái)，才能成為一個(gè)項(xiàng)鏈。好多小孩子爭(zhēng)著搶著參加，活動(dòng)非常成功。因此，在日益市場(chǎng)化的環(huán)境里，某個(gè)創(chuàng)意對(duì)最終結(jié)果的左右已經(jīng)越來(lái)越弱化時(shí)，點(diǎn)子就開(kāi)始招人唾罵了。一個(gè)不能輕易復(fù)制的案例：這個(gè)案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企業(yè)背景和環(huán)境，企業(yè)特殊的資源優(yōu)勢(shì)，一些特殊的目標(biāo)和愿望等等，這些因素綜合起來(lái)，才會(huì)催生這樣一次非常規(guī)的促銷(xiāo)行動(dòng)。沒(méi)有隊(duì)伍，明年春季我們用什么去開(kāi)拓市場(chǎng)？目標(biāo)四：建立以Ｎ市為軸心的輻射遼南地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而覆蓋到整個(gè)ＬＮ省，其中Ｎ市場(chǎng)零售點(diǎn)從現(xiàn)有的３０個(gè)要增加到１０００家以上。在這樣的天氣下，飲料銷(xiāo)售早已進(jìn)入淡季，別說(shuō)非知名品牌，連可口可樂(lè)等國(guó)際知名飲品的銷(xiāo)量也都大幅下降。● 兩條世界頂級(jí)全自動(dòng)電腦控制的尖端高科技生產(chǎn)線，價(jià)值１．５億元。企業(yè)不要著急上火，這很正常。另外，和賣(mài)場(chǎng)合作送打折卡，正好也是賣(mài)場(chǎng)所需求的。這個(gè)時(shí)候，很多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心產(chǎn)品，他們心里會(huì)問(wèn)：● 生命水是什么飲料？● 生命水到底能給我?guī)?lái)什么好處？● 生命水和別的水有什么不一樣？……很顯然這些問(wèn)題是圍繞產(chǎn)品來(lái)的，動(dòng)銷(xiāo)期一定要讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品。同時(shí)，此轟動(dòng)效應(yīng)吸引了當(dāng)?shù)仉娨暶襟w和報(bào)紙媒體的熱切關(guān)注。這樣看來(lái)，我們不但送得起美鉆，還能在美鉆上獲得甚至超過(guò)賣(mài)生命水的利潤(rùn)，還怕贈(zèng)送的面積大嗎？對(duì)于珠寶行來(lái)說(shuō)，這樣的聯(lián)合不但給他們帶來(lái)了商機(jī)和利潤(rùn)，更重要的是還帶來(lái)了人氣，對(duì)于一個(gè)珠寶行來(lái)說(shuō)，有什么比人氣還重要呢？對(duì)于消費(fèi)者，更是１００％得到了實(shí)惠，樂(lè)得屁顛屁顛的，太超值了！珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷(xiāo)免費(fèi)作秀，吐血贈(zèng)送？或者，它是在玩“先提價(jià)，后打折”的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的Ａ廠家在補(bǔ)貼珠寶店的損失？可以明確地告訴大家，都不是。但是，可以狠到更極致嗎？讓消費(fèi)者達(dá)到瘋狂的程度，這樣的狠，才夠爽！我們想：什么能叫更多人發(fā)瘋呢？對(duì)，最大面積地讓消費(fèi)者得到促銷(xiāo)帶來(lái)的超值，加大消費(fèi)者獲益面積，看你會(huì)不會(huì)為之瘋狂。讓我們看看這樣一個(gè)非常規(guī)的促銷(xiāo)案例，或許能給您點(diǎn)啟示案 例通過(guò)對(duì)不同的人群和不同治療方式的分析，在傳播上，我們進(jìn)行了細(xì)分。但從核心產(chǎn)品上看，產(chǎn)品定位明顯偏差，帶有強(qiáng)烈的主觀意愿等特點(diǎn)。既然企業(yè)的產(chǎn)品功能沒(méi)有問(wèn)題，那么為什么市場(chǎng)難以打開(kāi)，究竟是哪里的工作不到位？企業(yè)為此找到了我們。例如：上述案例中打“新鮮”牌是輝山“屋頂包”上市的核心，也是打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，因此，在做核心賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí)，都是緊緊圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。 面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，如何進(jìn)行產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉？我們認(rèn)為必須遵循以下七項(xiàng)法則。新沒(méi)有錯(cuò)，但是適合性是第一位的?？梢哉f(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷(xiāo)售、品牌樹(shù)立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。所謂產(chǎn)品，即生產(chǎn)方提供的能滿(mǎn)足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、計(jì)謀等等。這時(shí)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌的區(qū)別，這時(shí)，“純”就是非常好的賣(mài)點(diǎn)和手段。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關(guān)注資源的差異性，也就是說(shuō)，這個(gè)資源是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的。但是在其他包裝上，輝山有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂(lè)枕、百利包等等產(chǎn)品，有６０％以上的市場(chǎng)占有率，是家鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。第三次提煉：新鮮——領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者阻擊競(jìng)爭(zhēng)者２００２年，沈陽(yáng)輝山乳業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期處于壟斷的地位（份額占據(jù)８０％以上，甚至有時(shí)達(dá)到９０％）。這種采用保健品的玩法，宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費(fèi)者打電話(huà)詢(xún)問(wèn)牛奶知識(shí)，一些牛奶營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子進(jìn)入家庭，很多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶。當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對(duì)身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次，你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)牛奶？我想肯定不多。 ２２個(gè)隊(duì)員在場(chǎng)上搶來(lái)?yè)屓ィ瑩]汗如雨，在享受足球比賽過(guò)程的同時(shí)，我們更在乎那腳精彩的射門(mén)。２００１年的冬季，中央電視臺(tái)邀請(qǐng)我作為嘉賓，拍攝一個(gè)欄目。和許多聯(lián)縱智達(dá)的同仁一樣，他們來(lái)自中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的最前沿，曾經(jīng)是企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)的一分子，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上摸爬滾打，因?yàn)闊釔?ài)營(yíng)銷(xiāo)而專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)。從下面的案例里，我們會(huì)了解為什么終端少了，銷(xiāo)量還能不降反升的真正原因?！?更為有趣的是，沈陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)奶粉的消費(fèi)卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于２７０噸／ 天。于是，當(dāng)?shù)氐囊恍╇s小廠家也開(kāi)始見(jiàn)縫插針，加大市場(chǎng)的推廣力度，這對(duì)“輝山”極為不利。奶源上：當(dāng)?shù)氐奶烊荒翀?chǎng)，百分之百好牛好奶，突出本地的地緣優(yōu)勢(shì)——打“輝山”牌。產(chǎn)品不同，賣(mài)點(diǎn)也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時(shí)，我們循序漸進(jìn)，分別對(duì)“營(yíng)養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。因此，我們對(duì)自己也得有個(gè)綜合、客觀的評(píng)價(jià)。 核心層：指產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值?？梢哉f(shuō)，完整地理解你的產(chǎn)品是提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的前提條件。于是，當(dāng)他們拿著產(chǎn)品來(lái)找我們的時(shí)候，他們講了很多關(guān)于這個(gè)“孩子”（產(chǎn)品）的優(yōu)點(diǎn)，他希望廣大的消費(fèi)者都愛(ài)這個(gè)孩子。比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)捷，的確保證了其產(chǎn)品在面市時(shí)比競(jìng)品更新鮮，而且“屋頂包”保質(zhì)期短的事實(shí)，決定軟文圍繞“新鮮”訴求，符合市場(chǎng)事實(shí)，更符合企業(yè)事實(shí)。即使在同時(shí)患有感冒和鼻炎的人當(dāng)中，也有６８％的消費(fèi)者分別選藥治療而不是選用一種通用的藥物。同時(shí)，產(chǎn)品獲藥準(zhǔn)字批號(hào)，獲省級(jí)科學(xué)技術(shù)成果一等獎(jiǎng)。分成小孩兒、學(xué)生、孕婦、老年、司機(jī)等等，促銷(xiāo)活動(dòng)也根據(jù)這些人群的特點(diǎn)進(jìn)行，因此在傳播上，很快達(dá)到了較為理想的效果。接了一個(gè)扎手的單接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話(huà)，我們很興奮，這是一個(gè)找上門(mén)的單。購(gòu)買(mǎi)一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購(gòu)買(mǎi)代金券?！睂?duì)呀！我們?nèi)鐗?mèng)方醒，立刻著手調(diào)查珠寶業(yè)的流通情況，看看是否存在這樣的機(jī)會(huì)。生命水整個(gè)上市活動(dòng)，我們定了８周的時(shí)間，整個(gè)策劃案都是圍繞著這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行的。如此解釋?zhuān)谟谌⌒庞谙M(fèi)者。在這一階段，企業(yè)目的是獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)可，并接下來(lái)影響相關(guān)人群。但是，如何讓經(jīng)銷(xiāo)商更賣(mài)勁兒呢？原本對(duì)熱賣(mài)利潤(rùn)很滿(mǎn)意的經(jīng)銷(xiāo)商，再給他一點(diǎn)兒好處，就更能調(diào)動(dòng)起他們的積極性。小結(jié)：該階段特征：１． 由于促銷(xiāo)活動(dòng)的逐漸降溫，部分臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群可能不再購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)量有所下降；２． 由于大部分目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，消費(fèi)量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。這種極度不平衡主要表現(xiàn)在生產(chǎn)與市場(chǎng)各種要素之間，更深層次地講是存在于管理者生產(chǎn)意識(shí)與市場(chǎng)意識(shí)的極度不平衡之中。從６月到１０月，幾個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)不佳，企業(yè)的股東、員工等都在看著企業(yè)的動(dòng)靜。面對(duì)多重目的，除了出奇，還有別的招嗎？如此多重的目的，我們實(shí)在難以想到任何常規(guī)的辦法。在某種情況下，一個(gè)好點(diǎn)子（我們稱(chēng)作好主意）就能發(fā)揮它的作用，可見(jiàn)點(diǎn)子也有點(diǎn)子的作用。沒(méi)有好點(diǎn)子不行，只有好點(diǎn)子也不行，辯證地看點(diǎn)子，用好它，組合它，它就可以產(chǎn)生好的作用。如果我能搞定上游供貨商，中間的費(fèi)用足夠我們用作促銷(xiāo)成本?！?賣(mài)Ａ送Ｃ：像購(gòu)品牌電腦，送東南亞豪華三飛５日游。 利用需要做品牌推廣的產(chǎn)品有一些產(chǎn)品和你的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，又是新品。但是，消費(fèi)者很高興。電腦制造商對(duì)電腦價(jià)格做了微調(diào)，送５００小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間，才加了１５０元  臺(tái)。為轉(zhuǎn)移促銷(xiāo)成本支招很多企業(yè)在促銷(xiāo)中，是將促銷(xiāo)成本打入自己的產(chǎn)品成本里，產(chǎn)品本身利潤(rùn)就很薄，促銷(xiāo)又要割掉一塊肉，企業(yè)如何不叫苦？特別是同質(zhì)化非常厲害的產(chǎn)品，渠道成員切了一大塊蛋糕，剩給自己的讓自己都吃不飽，成本幾乎成了所有企業(yè)促銷(xiāo)的高門(mén)檻。這里Ａ企業(yè)實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)成本的轉(zhuǎn)移，讓別人為自己的促銷(xiāo)買(mǎi)單，并且還在促銷(xiāo)品里賺了錢(qián)。但點(diǎn)子的突兀是成功的全部嗎？顯然不是。我們一邊在搞買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)，另一邊就想到了這個(gè)“泡泡有獎(jiǎng)”。可是如果沒(méi)有珍珠，我們的項(xiàng)鏈也會(huì)失色。這個(gè)活動(dòng)到底有沒(méi)有傷害品牌，傷害有多大？可以說(shuō)，活動(dòng)本身對(duì)于我們產(chǎn)品的價(jià)值感的確有所殺傷，可是綜合來(lái)看，卻沒(méi)有任何硬傷。具體來(lái)看，包括如下內(nèi)容：目標(biāo)一：提升銷(xiāo)量。產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品研發(fā)的極度不平衡：如此巨大的投入，如此高效率的生產(chǎn)設(shè)備，卻僅僅用來(lái)生產(chǎn)兩個(gè)產(chǎn)品（沙棘與高鈣），一方面使這兩個(gè)產(chǎn)品承擔(dān)了極其過(guò)分的工廠壓力（單項(xiàng)必須有極大的市場(chǎng)銷(xiāo)量才能維持工廠開(kāi)支），另一方面，一旦產(chǎn)品過(guò)早地進(jìn)入衰退期，那么企業(yè)的市場(chǎng)生命將何以延續(xù)？在經(jīng)過(guò)一番全面的診斷后，我們認(rèn)為，企業(yè)過(guò)去經(jīng)營(yíng)思路的問(wèn)題是造成企業(yè)現(xiàn)狀的根本原因，因此，必須從速解決這些方面的問(wèn)題。由于前期的工作較為順暢，此階段的重點(diǎn)完全放在怎樣去進(jìn)入更多的渠道和在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。那么這個(gè)時(shí)候，企業(yè)將把銷(xiāo)售量沖到極限作為自己現(xiàn)階段的主要目標(biāo)。同時(shí)開(kāi)展令消費(fèi)者感到吃驚和震撼的促銷(xiāo)，只有如此才能最大限度地吸引消費(fèi)者、媒體、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)城市的眼球資源。誘導(dǎo)期（前２周），最大限度地讓消費(fèi)者知曉活動(dòng)“喝生命水，獲超值美鉆”是本次上市的最大噱頭，但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓消費(fèi)者知道，并且相信“喝生命水，獲超值美鉆”是真的，這是前２周必須解決的問(wèn)題。于是，我們找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到價(jià)格很平。賣(mài)１００送８００，如何可能你一定滿(mǎn)腦子疑問(wèn)：賣(mài)水，送美鉆，可能嗎？按照上面的促銷(xiāo)方案，對(duì)于那些購(gòu)買(mǎi)生命水的消費(fèi)者，到指定的珠寶店購(gòu)買(mǎi)５６００元的鉆戒，首先打七折，即３９２０元。必須足夠狠，才能贏得市場(chǎng)。 在攝氏零下２０度的冬季，用８周時(shí)間，在一個(gè)人口１００來(lái)萬(wàn)的東北地級(jí)市，讓一種健康飲品——生命水的銷(xiāo)售達(dá)到旺季時(shí)的３０倍，你信嗎？買(mǎi)價(jià)值１００元的水，不僅有機(jī)會(huì)免費(fèi)得到價(jià)值５０００元的鉆石（８周共１００顆，夠多吧），還可以得到８００元的鉆石抵價(jià)券。通過(guò)上述分析，產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸浮出水面，那就是：儀器治療是在治療方式和原理上的突破，主要的優(yōu)勢(shì)在于它是預(yù)防性治療、根源式治療。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)不利的根本原因在于，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品貪大求全的定位錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)明確的核心賣(mài)點(diǎn)主張，導(dǎo)致了和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的嚴(yán)重偏差。企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)認(rèn)為，既然產(chǎn)品在功能上具有這樣一個(gè)多樣化的特點(diǎn)，首先就決定了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，這個(gè)群體所形成的需求構(gòu)建了一個(gè)非常大的市場(chǎng)空間；其次，既然產(chǎn)品本身具有這么多療效，我們完全可以把產(chǎn)品定位成一個(gè)多功能中藥治療儀，這樣，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同時(shí)有兩種需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了產(chǎn)品的使用價(jià)值。因此，做產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉務(wù)必針對(duì)一定數(shù)量的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，很多情況下消費(fèi)者自己并不能明確知道，潛伏在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，誘導(dǎo)其實(shí)是將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由具象化。相反，一個(gè)宣傳自己同時(shí)擁有去屑、營(yíng)養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會(huì)完全失去個(gè)性，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻印象，自然就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。在核心價(jià)值和形式都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對(duì)于消費(fèi)者的影響是極為重要的。觀點(diǎn) 完整的產(chǎn)品和產(chǎn)品的靈魂可口可樂(lè)不必再告訴消費(fèi)者它能夠解渴，因?yàn)闊o(wú)論大人小孩兒，地球人都知道。這枚小紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。再加上在廠家倉(cāng)庫(kù)里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終端至少要２－３天。啟示一：液態(tài)奶好、有營(yíng)養(yǎng)來(lái)自什么？這個(gè)問(wèn)題顯然容易回答——來(lái)自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質(zhì)正宗，來(lái)自不摻水等等。沒(méi)有電視廣告，沒(méi)有報(bào)紙的軟文，沒(méi)有小冊(cè)子，消費(fèi)者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此認(rèn)知度低——這就是現(xiàn)實(shí)。但他們決不想說(shuō)教，觀點(diǎn)的對(duì)錯(cuò)與否，并不是本書(shū)的焦點(diǎn)，重要的在于能給您一些有益的啟迪。實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效 作者： 蔣云飛 內(nèi)容簡(jiǎn)介： 16個(gè)時(shí)下熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題、22個(gè)親歷親為的實(shí)戰(zhàn)案例、你想解決的難題就在里面。這本書(shū)記錄了聯(lián)縱智達(dá)過(guò)去幾年以來(lái)做過(guò)的部分案例，云飛、喻祥作為項(xiàng)目的主力參與者，以其親身經(jīng)歷的視角，呈現(xiàn)了項(xiàng)目的事實(shí)和他們的思考。 “輝山”液態(tài)奶的三次核心賣(mài)點(diǎn)提煉因此，沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳。因此，我們得到了很多的啟示。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)廠家是外埠企業(yè)，對(duì)Ｎ市采取的是經(jīng)銷(xiāo)商制，由大經(jīng)銷(xiāo)商往銷(xiāo)售終端放貨，這個(gè)配貨時(shí)間又將耗去一天左右的時(shí)間。最后，在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個(gè)“Ｎ乳業(yè)協(xié)會(huì)新鮮認(rèn)證”的小紅章。然而，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道了牛奶能帶給人們營(yíng)養(yǎng)之后（即當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)相信產(chǎn)品能帶給他們核心價(jià)值后），會(huì)產(chǎn)生新的需求點(diǎn)，會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的其他價(jià)值層。正是這種規(guī)劃和每個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)施，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)想的目標(biāo)。 延伸層：指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的傳播總是給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語(yǔ)，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂(lè)百氏的“２７層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)兒”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱(chēng)或商標(biāo)里，如“敵百蟲(chóng)”、“腦輕松”、“商務(wù)通”、“腦白金”等，這些都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。消費(fèi)者的語(yǔ)言便于消費(fèi)者對(duì)訴求的口碑傳播，千萬(wàn)不要故意玩高明，整深刻！消費(fèi)者是可以被誘導(dǎo)的核心賣(mài)點(diǎn)一定要有對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)因素，特別是處在教育期的產(chǎn)品，誘導(dǎo)因素對(duì)教育消費(fèi)者起著極其關(guān)鍵的作用。一個(gè)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)針對(duì)的訴求對(duì)象相對(duì)比較少，或者說(shuō)市場(chǎng)容量比較小的時(shí)候，產(chǎn)品的溢價(jià)能力不能得到很好的提升，產(chǎn)品最終的市場(chǎng)會(huì)十分有限。產(chǎn)品為藥準(zhǔn)字號(hào)，并獲省級(jí)高科技成果一等獎(jiǎng)。通過(guò)以上的調(diào)查和了解，表面上看，問(wèn)題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費(fèi)者的溝通中發(fā)生了障礙，導(dǎo)致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問(wèn)，原因是大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)藥品時(shí)有“專(zhuān)項(xiàng)治療藥才是有效的”的觀點(diǎn)（這是普遍的消費(fèi)心理）。一般來(lái)說(shuō)，病菌進(jìn)入人體主要是通過(guò)呼吸道進(jìn)入，如：通過(guò)鼻腔進(jìn)入肺，此產(chǎn)品的特點(diǎn)是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進(jìn)入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點(diǎn)與其他感冒藥略有不同。我們給沈陽(yáng)乳業(yè)做單的時(shí)候，就搞過(guò)“買(mǎi)牛奶，送面包”的