【正文】 并且，大多網(wǎng)站自建了物流和配送中心，使得 B2C 購物網(wǎng)站在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于 C2C 購物網(wǎng)站。這些網(wǎng)民發(fā)表商品評(píng)論的主要渠道是購物網(wǎng)站。人們會(huì)使用網(wǎng)購這種更節(jié)省時(shí)間的方式實(shí)現(xiàn)更多的日常購買。有 52%的女性用戶半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站購物 500 元以下，這一比例高于男性 個(gè)百分點(diǎn)。近九成的網(wǎng)民半年進(jìn)行網(wǎng)購的次數(shù)在 10 以下。目前興起的購物搜索等垂直搜索，就是借助網(wǎng)民使用搜索的購物習(xí)慣，將用戶需要的產(chǎn)品按照看重的屬性進(jìn)行排序，方便用戶挑選商品。 36 / 59圖 27 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布對(duì)比（%）37 / 59第第 7 章章 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物行為研究網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物行為研究通過對(duì)網(wǎng)民品牌知曉、商品瀏覽、購買決策和支付方式等行為的差異分析，發(fā)現(xiàn)口碑營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展最有效的兩種營銷方式。圖 23 網(wǎng)購網(wǎng)民與網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比 學(xué)歷結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購用戶整體學(xué)歷偏高，但有逐步向低學(xué)歷滲透的趨勢(shì)。網(wǎng)購用戶特征的變化也呈現(xiàn)類似的特點(diǎn)，但網(wǎng)購市場用戶也具有一定的獨(dú)特性。當(dāng)各家網(wǎng)商都能提供相同類型的產(chǎn)品時(shí)，未來對(duì)用戶的爭奪將更加激烈。用戶半年內(nèi)在首選購物網(wǎng)站上支出的金額占到半年網(wǎng)購總額的 96%，從用戶首選的購物網(wǎng)站看，目前 C2C 類購物網(wǎng)站占據(jù)的首選用戶市場份額達(dá) 85%，但各購物網(wǎng)站的市場份額差異較大。其中，易趣的男女用戶比例差距尤為顯著，女性用戶占比高達(dá) %。卓越和紅孩子高收入用戶占比較高，其中，卓越網(wǎng)收入在 3000元以上的網(wǎng)民占 %，紅孩子月收入在 3000 元以上的用戶占到 %。具體看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)最大的用戶份額，其網(wǎng)站滲透率達(dá) %。圖 4 部分國家網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 網(wǎng)購市場發(fā)展的地區(qū)差異由于各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平存在較大差異，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)平臺(tái)、物流和支付等配套服務(wù)體系的建設(shè)也參差不齊，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物市場穩(wěn)定持久的發(fā)展，需要社會(huì)各界攜手營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)秩序，培植誠信的市場環(huán)境。一般而言，網(wǎng)絡(luò)購物的使用與網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用年限密切相關(guān)，網(wǎng)齡越長的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。圖 2 中國消費(fèi)者信心指數(shù) 技術(shù)環(huán)境3G 帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，第三方支付工具不斷優(yōu)化3G 技術(shù)的發(fā)展帶來了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使手機(jī)成為更為便捷的交易終端，通過手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物。在全國統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)購物立法建立之前，地方性政策有利于保持網(wǎng)絡(luò)零售市場靈活性，也為日后全國的相關(guān)立法起到了試點(diǎn)的作用。相對(duì)而言，B2C 購物網(wǎng)站在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于 C2C 購物網(wǎng)站。11 / 59? 半年新增用戶占比排名前二的都是 B2C 購物網(wǎng)站。華中地區(qū)：河南省、湖北省、湖南省?！?購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知度指網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民中聽說過購物網(wǎng)站的比例，又稱網(wǎng)站品牌知名度。（3） 為避免接通率對(duì)隨機(jī)性的影響，對(duì)號(hào)碼無法接通的情況，采取至少撥打三遍的方式。本報(bào)告僅供購買者個(gè)人或單位使用，不得轉(zhuǎn)送、轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)售任何第三方或以其他方式使其他第三方非法獲得。為防執(zhí)行公司為了撥打的效率較高，只抽取部分使用頻率較高的局號(hào)生成電話號(hào)碼，造成樣本的代表性有偏差，CNNIC 采取由研究人員自己隨機(jī)生成所有電話號(hào)碼提供給執(zhí)行公司?！?購物網(wǎng)站單一用戶指半年內(nèi)只在購物網(wǎng)站上購物的用戶比例。各區(qū)域包含省市如下：華北地區(qū)：北京市、天津市、河北省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)。? 網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購行為都是在首選購物網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)的，用戶在首選的購物網(wǎng)站上的支出的總金額占整體網(wǎng)購金額的 96%。除了這一原因，B2C 網(wǎng)站瀏覽者主要是缺乏支付工具（18% ） ， C2C 網(wǎng)站瀏覽者主要是因?yàn)榫W(wǎng)購知識(shí)缺乏（%） 。目前，各地相繼出臺(tái)相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡(luò)購物市場活力的同時(shí)，紛紛探索規(guī)范經(jīng)營者的制度和手段。14 / 59圖 1 20222022 年中國居民家庭人均收入和消費(fèi)水平 社會(huì)環(huán)境我國消費(fèi)者信心指數(shù)企穩(wěn)回升從 2022 年 11 月開始，我國消費(fèi)者信心指數(shù)從 下降至 2022 年 3 月的 86，這與全球性的金融危機(jī)有關(guān)。B2C 和 C2C 網(wǎng)商也不斷完善配套服務(wù)，電子支付工具不斷改善。網(wǎng)絡(luò)誠信和安全形勢(shì)不容樂觀，亟待社會(huì)各界協(xié)力維護(hù)伴隨著網(wǎng)絡(luò)接入逐步優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)誠信和安全成為目前制約網(wǎng)民使用商務(wù)類應(yīng)用的關(guān)鍵因素之一。我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率還亟待進(jìn)一步提高。各家 B2C 購物網(wǎng)站的品牌轉(zhuǎn)化率水平相當(dāng)，基本在 30%左右。22 / 59圖 7 B2C 購物網(wǎng)站用戶年齡差異 學(xué)歷當(dāng)當(dāng)、京東商城和紅孩子購物網(wǎng)站擁有大專學(xué)歷購物用戶占比最多，分別占網(wǎng)站首選用戶的 %、%和 %。從調(diào)查結(jié)果看，與 B2C 購物網(wǎng)站用戶相似，18～24 歲、大專及以上學(xué)歷以及女性占比較大。拍拍網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率只有 %。從購物網(wǎng)站運(yùn)營模式看，C2C 網(wǎng)店云集了各類賣家，商品種類豐富，競爭較為激烈。易趣網(wǎng)雖然用戶滲透率在縮小，但是也有37%的新增用戶。前者由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較差，可支配收入較少，網(wǎng)購實(shí)力不強(qiáng)；后者網(wǎng)絡(luò)購物的生理和心理屏障較多，網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)力較弱。與農(nóng)村網(wǎng)民快速增長相比，網(wǎng)絡(luò)購物在農(nóng)村地區(qū)的滲透難度較大。顯示了搜索營銷及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化上的重要作用。半年內(nèi)，網(wǎng)民在 C2C 和 B2C 購物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為 億和 億，網(wǎng)民在 C2C 購物網(wǎng)站上購物支出占整體網(wǎng)購金額的 89%。 用戶網(wǎng)購行為差異 不同性別用戶網(wǎng)購行為差異 目前，我國男性高頻網(wǎng)購用戶 1占比高于女性，半年在首選購物網(wǎng)站購物 10 次以上的男性用戶占 %，女性只有 %。45 / 59 不同收入用戶網(wǎng)購行為差異隨著月收入的增加，網(wǎng)民網(wǎng)購的頻率也有所提高。手機(jī)支付初現(xiàn)端倪，目前網(wǎng)購用戶中使用手機(jī)進(jìn)行支付的比例為 %。很多大的 B2C 網(wǎng)站甚至籌建了自己的物流體系，同時(shí)，B2C 網(wǎng)站的售后服務(wù)提供者是廠商，所以售后服務(wù)更穩(wěn)定、更有保障。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物售后服務(wù)體系還很不完善，市場上對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營者和網(wǎng)購商家在網(wǎng)購售后服務(wù)的責(zé)任歸屬上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。其中，有 %的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物比較滿意，25%的人非常滿意。這可能是因?yàn)?，隨著人們收入的提高，用戶使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的物品可能更加豐富，人們?cè)诰W(wǎng)購上交易的金額也會(huì)上升。男性在購買個(gè)人通訊數(shù)碼產(chǎn)品、電腦機(jī)配件、家電以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施上的比例高于女性，而這些物品單價(jià)相對(duì)較高。但是，由于大部分新網(wǎng)民還處在網(wǎng)絡(luò)購物的嘗試期，用戶頻繁使用網(wǎng)購進(jìn)行日常購物的情形尚未形成。有 %的網(wǎng)民在購買每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26% 的用戶購買大多數(shù)商品前都會(huì)看。從商品類別看，用戶網(wǎng)購的生活化趨勢(shì)十分明顯，服裝家居飾品購買率排名第一。其中，初中、。 性別結(jié)構(gòu)從網(wǎng)購用戶的性別結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購群體中女性顯優(yōu)，占比高于男性。其中，淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別增加了 、 和 個(gè)百分點(diǎn)，主要購物網(wǎng)店在網(wǎng)民中的滲透率都有所提升。當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城三個(gè)主要 B2C 網(wǎng)站分別以 %，% 和 %名列其后。易趣網(wǎng)用戶群體年齡稍偏大，25～30 歲的用戶占到 40%。京東商城和紅孩子分別以 %和 %排名三、四。從網(wǎng)站滲透率的變化看，京東商城的網(wǎng)民使用比例上升較快，網(wǎng)站滲透率躋身 B2C 市場前三的位置；紅孩子的用戶滲透率也有所增長。其中，上海的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)到 613萬人，居三城市之首。 網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率 目前，我國網(wǎng)購用戶達(dá) 8788 萬，規(guī)模呈持續(xù)快速增長的勢(shì)頭。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究發(fā)現(xiàn)，物流、售后仍然是制約用戶滿意度的最大因素。電信運(yùn)營商爭相布局移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，如中國移動(dòng)在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點(diǎn)了手機(jī)小額支15 / 59付業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通也在上海推出移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。2022 年 6 月 浙江省教育廳下發(fā)《關(guān)于對(duì)普通高等學(xué)校畢業(yè)生從事電子商務(wù)(網(wǎng)店) 進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)認(rèn)定的通知》 ，規(guī)定符合信用積分 1000 分、好評(píng)率 98%以上，月收入達(dá)到當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，從事電子商務(wù)(網(wǎng)店) 經(jīng)營 3 個(gè)月以上，由畢業(yè)生本人注冊(cè) 4 條標(biāo)準(zhǔn)，可認(rèn)定為“自主創(chuàng)業(yè)” ，享受普通高校畢業(yè)生就業(yè)同等待遇。支付體驗(yàn)對(duì)用戶整體滿意度影響不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。另外，網(wǎng)購用戶年齡大多集中在 18～30 歲，月收入集中在 1000～3000 元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。西北地區(qū)：陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾族自治區(qū)?！?購物網(wǎng)站忠誠度購物網(wǎng)站的忠誠用戶是指半年前使用購物網(wǎng)站，半年后仍使用該網(wǎng)站的網(wǎng)民?！?網(wǎng)民指半年內(nèi)上過網(wǎng)的中國居民。所以，本報(bào)告只提供給購買報(bào)告的個(gè)人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔(dān)因使用本報(bào)告而產(chǎn)生的法律責(zé)任。本次網(wǎng)絡(luò)購物市場研究調(diào)查數(shù)據(jù)截止時(shí)間為2022年9月28日。B2C 購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的網(wǎng)民。十五個(gè)副省級(jí)城市指：哈爾濱市、長春市、沈陽市、大連市、南京市、杭州市、寧波市、廈門市、濟(jì)南市、青島市、武漢市、廣州市、深圳市、成都市、西安市。 ? 最近半年網(wǎng)購 1～2 次的網(wǎng)民群體最大，為 %；其次是購物 5～10 次的網(wǎng)民，占 %；半年購買 10 次以上的網(wǎng)民只占 %。目前有 %的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過商品信息，但是只有26%的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物。通過加快建設(shè)城市物流配送項(xiàng)目，鼓勵(lì)專業(yè)運(yùn)輸企業(yè)開展城市配送，提高城市配送的專業(yè)化水平，著力解決城市快遞問題，實(shí)現(xiàn)完善城市物流配送網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。到 2022 年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出已達(dá) 元。為了促進(jìn)個(gè)人和企業(yè)開展電子商務(wù)，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列的扶持性措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規(guī)范行業(yè)運(yùn)行的同時(shí)幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，這為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)較為寬松的政策環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)交易未納入國家統(tǒng)一管理，市場運(yùn)行規(guī)范性不強(qiáng)作為新的經(jīng)濟(jì)形式，我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)目前還沒有納入國家統(tǒng)一口徑管理，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)的規(guī)范性還難以和傳統(tǒng)零售業(yè)相比。 圖 3 年中國網(wǎng)民和網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模變化網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，提升的空間和潛力較大雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量在持續(xù)快速增長，但網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，與發(fā)達(dá)國家18 / 59的差距十分明顯。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展較緩，哈爾濱僅為 %。圖 6 B2C 購物網(wǎng)站用戶性別差異 年齡在四家主要的 B2C 購物網(wǎng)站中，只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有年齡在 18 歲以下的用戶，這部分群體占到 %，該網(wǎng)站是 B2C 網(wǎng)站中用戶群體偏年輕的網(wǎng)店。 購物網(wǎng)站用戶滲透率目前，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá) %，遠(yuǎn)高于其他 C2C 網(wǎng)站。用戶對(duì)易趣和百度有啊的認(rèn)知度相對(duì)較低，只有 %和 %。此外，拍拍、當(dāng)當(dāng)、易趣、京東商城以及紅孩子的單一用戶占比都在四成水平，這可能與淘寶網(wǎng)在用戶中滲透率較高，各大網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)的共同用戶比例較高有關(guān)。紅孩子半年新增用戶比例高達(dá)%，其次是卓越網(wǎng)，有 %是新用戶。18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力，% 。其中，35 / 59收入在 1001～2022 元的網(wǎng)民是網(wǎng)購用戶中最多的群體，達(dá)到 %。通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站的比例較低，通過電視、雜志和報(bào)紙的用戶比例分別只有 %，% 和 %。2022 年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為 億元，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購總額將達(dá)到 2500 億元左右。其三，隨著時(shí)尚元素向網(wǎng)購市場的滲透，與男性在 3C 產(chǎn)品上的消費(fèi)熱度對(duì)應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購買力。圖 39 不同年齡用戶半年在首選購物網(wǎng)站花費(fèi)金額（%）雖然目前年輕網(wǎng)購用戶比重較大，但從網(wǎng)購頻率和金額看，30 歲以上的網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物更為活躍。通過銀行匯款的用戶占 %，使用財(cái)付通的用戶有 %，二者占比均遠(yuǎn)低于使用支付寶的用戶占比。 圖 47 用戶未來網(wǎng)絡(luò)購物使用預(yù)期（%）50 / 59 購物網(wǎng)站滿意度從不同類型購物網(wǎng)站使用滿意度評(píng)價(jià)看，用戶對(duì) C2C 購物網(wǎng)站使用滿意度低于 B2C 購物網(wǎng)站。因此，要著力提升售后服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)購用戶對(duì)于售后服務(wù)提供的責(zé)權(quán)知曉。圖 46 用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物整體滿意度評(píng)價(jià)（%）基于整體網(wǎng)購的良性體驗(yàn)，用戶未來網(wǎng)購的預(yù)期較好。其次是黨政事業(yè)單位用戶，有 33%的人半年在首選的購物網(wǎng)站購買了1000 元以上的物品。圖 37 不同性別用戶網(wǎng)購商品種類差異（%） 不同年齡用戶網(wǎng)購行為差異網(wǎng)購高頻用戶集中在 31～35 歲之間，這一年齡段半年網(wǎng)購 10 次以上者占 %。化妝品及珠寶的購買比例超過了書籍音像制品，二者分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。 圖 31 網(wǎng)購網(wǎng)民用戶評(píng)論閱讀情況（%）用戶評(píng)論是影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策最關(guān)鍵的因素，網(wǎng)上買家評(píng)論信息超過了親人朋友的意見，成為目前網(wǎng)購者購物前最關(guān)注的外部信息。支付寶仍是目前網(wǎng)購用戶使用的最主要的電子支付工具，但有逐步從支付寶向其他支付方式滲透的趨勢(shì)，手機(jī)支付在用戶中的發(fā)展初現(xiàn)端倪。學(xué)生群體是網(wǎng)購市場第二大用戶群體，占比達(dá) %，低于整體網(wǎng)民中學(xué)生占比（% ） 。不僅如此，女性在網(wǎng)絡(luò)購物用戶中的比重也在逐步提高。卓越、拍拍、有啊和紅孩子忠誠用戶也超過一半。 圖 17 購物網(wǎng)站首選用戶市場份額（%） 主要購物網(wǎng)站用戶單一度 網(wǎng)民在特定網(wǎng)站購物的單一度較高。26 / 59圖 14 C2C 購物網(wǎng)站用戶學(xué)歷差異（ %） 收入淘寶和拍拍用戶收入結(jié)構(gòu)較為類似，2022～3000 元收入用戶最多。相比之下，卓越網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)化率較低，只有 %的水平。對(duì)比分析 B2C 市場份額排名前四的購物網(wǎng)站首選用戶特征，發(fā)現(xiàn)各 B2C 購物網(wǎng)站首選用戶差異較為明顯。這一區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，整體電子商19 / 59務(wù)環(huán)境較好，人們消費(fèi)水平較高。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)購人數(shù)不斷增多截止 202