【正文】 人生的階段不能是跳躍式的，必須是扎扎實(shí)實(shí)的過程。早晨看完了，到了下午他還去，還問同樣的問題。為了多掙點(diǎn)錢，可以舍棄做小學(xué)教師或是會(huì)計(jì)的工作，而去做類似婦女干部之類的活。第二我喜歡打靶。比如汽車廣告市場(chǎng)，原來業(yè)內(nèi)人士對(duì)它的預(yù)期是很高的，但是結(jié)果并沒有異軍突起?！稄V告導(dǎo)論》、《廣告理論》這些教材書都是救急的?！钡鹊?，這些話，對(duì)我做學(xué)問、做事、做人都很有影響。人才的概念并不是說多么優(yōu)秀，而是指一種融合，一種合作，成員各司其職，相互之間不可以替代。真正的廣告人對(duì)廣告是欲罷不能的。許多所謂的理論，包括我個(gè)人的研究不能說是理論，只能說是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。徐蕾：那么現(xiàn)在您具體都在做哪些工作？丁俊杰：現(xiàn)在正在做調(diào)研，學(xué)習(xí)國(guó)外高校是怎樣做的？課程是怎樣設(shè)置的？功能是怎樣的？目前學(xué)校的思路還不是很清楚。但是任何問題都應(yīng)該客觀地分析。從學(xué)術(shù)的角度上來講，1998年我開始做新聞學(xué)院一把手以來，與以前相比，在教學(xué)上用的時(shí)間特別少。我剛當(dāng)教師的時(shí)候，是20世紀(jì)80年代末期，精力充沛，每周都要去北大聽課，雖然是做旁聽生，但是熱情極其高，連英語講座都不放過，其實(shí)也是為了補(bǔ)償自己缺憾的夢(mèng)。丁俊杰：廣告學(xué)者說遺憾□徐蕾采訪丁俊杰院長(zhǎng)是一場(chǎng)與時(shí)間追逐的較量。不要僅憑想當(dāng)然。這是本末倒置的一種做法。比如說我們很多廣告公司平時(shí)不注意數(shù)據(jù)的積累，到了關(guān)鍵時(shí)刻臨時(shí)抱佛腳，獲得的東西往往是支離破碎的，在跟客戶的溝通中拿不出準(zhǔn)確的、量化的、充分的數(shù)據(jù)，致使其報(bào)告、提案在客戶面前經(jīng)不起推敲。到現(xiàn)在，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研的問題自然就浮出水面了?！谖磥碇辽傥迥陜?nèi)，我們的競(jìng)爭(zhēng)主體會(huì)發(fā)生變化，其中很重要的方面是我們不會(huì)再僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。廣告公司人員頻繁流動(dòng)是一個(gè)癥結(jié)，很多人都探討過如何解決這個(gè)癥結(jié)。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間合作不長(zhǎng)久。實(shí)際上市場(chǎng)細(xì)分在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)中，特殊的含義可能是非常具體的市場(chǎng)，但要有一定得帶動(dòng)面，然而正是這個(gè)帶動(dòng)面我們往往沒有界定清楚?！傮w上講，我們的廣告公司在發(fā)展上都有遵循一個(gè)原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會(huì)需求，要研究我們的時(shí)代特點(diǎn)是什么。第二種是東歐市場(chǎng)那種W形回升形態(tài)。此外，從企業(yè)利用廣告的角度來講，我們把中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是19791986年底，從投入和產(chǎn)出的角度來考慮，這個(gè)階段可以用一個(gè)帶引號(hào)的詞“中國(guó)廣告業(yè)的黃金時(shí)間”來概括。以往，我們談廣告的現(xiàn)實(shí)與發(fā)展，往往用美國(guó)、用嘎納來做參照。有宏觀的層面，也有中觀和微觀的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。比方說我們的信息環(huán)境和國(guó)外的大不一樣。這個(gè)階段的特點(diǎn)是企業(yè)瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。實(shí)際上無論是媒介，還是廣告業(yè)，從客戶角度來講，我們面對(duì)的市場(chǎng)是注意力已經(jīng)成為一種資源，無論廣告策略多么正確，我們的企業(yè)無論多么有錢，如果不能贏得消費(fèi)者的注意，在這個(gè)注意力過剩的時(shí)代任何投入都是白費(fèi)的。而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的量少，頻次低，但人口基數(shù)大。我們的提案、機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本上是模式化和標(biāo)準(zhǔn)化的。這一狀況的發(fā)展在下一步需要整合。廣告公司與客戶是共創(chuàng)利潤(rùn)的伙伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤(rùn)，將無法生存。他可能不當(dāng)部門經(jīng)理，但他接受部門經(jīng)理級(jí)的教育。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。到了八十年代中期，一些有識(shí)之士開始探討調(diào)查業(yè)。這就要求我們國(guó)內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們?cè)谔幚頂?shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會(huì)如何判斷，這是一個(gè)很特殊的問題。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司。我們處于一個(gè)充滿變幻的時(shí)代，昨天非常有效的經(jīng)驗(yàn)，到今天可能就失效了。丁院長(zhǎng)的敘述將我們帶進(jìn)了他美麗的夢(mèng)想和執(zhí)著的追求中。在這樣的環(huán)境里，大家比較成全我，非常支持我的工作。我是心有余而力不足啊。徐蕾：相比較而言，北京廣播學(xué)院的優(yōu)勢(shì)是什么？丁俊杰：有一句話是這樣說，羅馬城不是一天建成的，大學(xué)這樣的教學(xué)機(jī)構(gòu)更是如此。我曾經(jīng)與學(xué)生說過，在大學(xué)里學(xué)習(xí)廣告，只是給你一種思維方式，并不意味著將來你能做好廣告，相反很多在廣告界做得有聲有色的人并不是學(xué)廣告出身的。我把這個(gè)稱為偽理論，理論是要經(jīng)過驗(yàn)證的，是可以駕馭更多的材料。這是它的弊端。最后，公司要有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，要有做百年老店的追求。反過來講，像伯恩巴克這樣的大師，本身就是搞創(chuàng)作出身的，他認(rèn)為數(shù)字影響了決策的速度，抹殺了靈感，更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的感覺，強(qiáng)調(diào)一種靈感，做廣告要瘋狂才可以。但更多的不是行政的管理，而是一種學(xué)術(shù)的關(guān)注。消費(fèi)階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)更加細(xì)分化。實(shí)現(xiàn)起來相對(duì)來說有可能性大一點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)年她和我父親都是支邊青年，從鋼鐵廠支邊的。大學(xué)時(shí)很好的朋友，后來因?yàn)槊?，沒有什么聯(lián)系和來往了，但是每當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，還是會(huì)想起他們。當(dāng)然讀書只是一種形式，我現(xiàn)在雖然做管理者，也并不妨礙我讀書，如果一天沒有讀什么書，晚上的緊迫感就會(huì)很強(qiáng)，我回家一定會(huì)補(bǔ)回來，從來不敢放松。我覺得人的一生中，生活、做學(xué)問，都是要經(jīng)歷的必經(jīng)階段，不可以有任何的省卻，不然一定要付出代價(jià)。我們這一代人人口較多，上學(xué)的時(shí)候我這一級(jí)有12個(gè)班，以前都是6個(gè)班的。以教師的身份，面對(duì)自己的學(xué)生，是一種矛盾。徐蕾：那您更沒有時(shí)間做一些自己喜歡的休閑的事情了。一條好的廣告能幫你找到好工作，找到良藥，找到意中人。對(duì)此我很欣慰。我大學(xué)的時(shí)候喜歡魯迅，后來特別喜歡沈從文、錢鐘書、胡適?？傊卟灰獙?duì)立，不要把本土化和國(guó)際化對(duì)立起來，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就狼來了。徐蕾：有的人說，現(xiàn)在辦一個(gè)廣告公司最容易，一張嘴兩條腿，一臺(tái)電腦就可以了，您對(duì)這種觀點(diǎn)怎么看的？丁俊杰：現(xiàn)在的廣告公司多如牛毛，門檻低，好進(jìn)入。我個(gè)人也一直在適應(yīng)這種調(diào)整，如我現(xiàn)在給學(xué)生推薦的閱讀書目，廣告的專業(yè)書涉及得不多，大部分都是哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)之類的書籍。我們都知道，新聞學(xué)科原來是屬于二級(jí)學(xué)科，后來新聞傳播學(xué)成為一級(jí)學(xué)科，其中的建設(shè)過程凝結(jié)了很多人大、復(fù)旦、廣院老學(xué)者的心血，凝結(jié)了他們?cè)诟鞣N場(chǎng)合和學(xué)術(shù)上的努力。也正是因?yàn)闀r(shí)間少了，我的同事在學(xué)術(shù)方面給我特別多的關(guān)照。徐蕾：據(jù)我所知，新聞系是您曾經(jīng)上學(xué)的系。來了以后，發(fā)現(xiàn)廣院是一個(gè)值得自己喜歡的學(xué)?！，F(xiàn)在中國(guó)的廣告公司客戶分散且絕大多數(shù)都是小公司，要獲取數(shù)據(jù)服務(wù)往往要付出高昂的無法承受的代價(jià)。功利性數(shù)據(jù)一定是要根據(jù)我們的需要而去做。某個(gè)現(xiàn)象明明已經(jīng)是昭然若揭了，但他還是在那拿著計(jì)算器，玩數(shù)字游戲。我們覺得廣告業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的利用方面應(yīng)該有一個(gè)全面深入的思考。在這種變化中，唯一不變的是，中國(guó)廣告人應(yīng)該跟得上潮流，適應(yīng)各種變化。這兩個(gè)消費(fèi)群體中，城市化的階段可能呈現(xiàn)的是我們中國(guó)人將由過去的生存狀態(tài)進(jìn)入生活狀態(tài)。六．創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多?！@二十年，我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的，我們的行為中有一些錯(cuò)誤的概念，在錯(cuò)誤之前，我們還有一些偏激的概念。——也就是說無論現(xiàn)在說集團(tuán)化，還是航空母艦，在未來具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。目前我們的廣告業(yè)面臨廣告國(guó)際化的問題，包括進(jìn)入WTO后我們對(duì)國(guó)際社會(huì)的承諾，對(duì)美國(guó)的承諾。只有到了第三階段，廣告才需要理性與“科學(xué)”。中國(guó)廣告業(yè)并不是從最主要的媒體，如中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等開始啟動(dòng)的，而是從經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化程度較發(fā)達(dá)的某些邊緣城市，象上海、廣州、天津等地區(qū)的媒體開始啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)的諸種論點(diǎn)，都是建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。其實(shí)，早在五、六年前，就有不少的專家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。第二個(gè)階段是邊緣啟動(dòng)。既要做得對(duì)，又要做得好，還要做得值。第一，要研究有中國(guó)特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律。二．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。三．廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長(zhǎng)隊(duì)不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會(huì)，為什么呢？不是我們的媒體價(jià)值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場(chǎng)變了，媒介環(huán)境變了。包括我們廣告公司也想獲得利潤(rùn)，實(shí)際上都是價(jià)格問題，是最核心的。我覺得我們未來發(fā)展會(huì)出現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)，一種是城市化趨勢(shì)，城市占整個(gè)市場(chǎng)30%的人口，這可能是一個(gè)群；第二種是70%的農(nóng)村人口，我們過去的廣告業(yè)研究沒有把這個(gè)問題做有效界定。中國(guó)廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個(gè)充滿誘惑的未來。這說明調(diào)查在廣告業(yè)，在經(jīng)濟(jì)生活中，對(duì)企業(yè)的商業(yè)行為的決策作用越來越重要。反過來還有的人完