【正文】 大眾傳播的廣告 運用新聞、雜志、電視、收音機等大眾傳播系統(tǒng)所做一系列宣傳廣告。企業(yè)情報六大構(gòu)成要素表（表3．2．29） 基本的要素 基本的構(gòu)成要素是傳達企業(yè)情報時，最須注意的項目之一，這也是進行CI計劃時，應(yīng)克盡努力與注意的部分。訪問公司最高負責(zé)人之前，應(yīng)考慮如下問題：（表3．2．27）表3．2．27 調(diào)查者 1) 擔(dān)任問的調(diào)查者，原則上應(yīng)為推進CI計劃的企劃者。例如：從定量調(diào)查計劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應(yīng)，以及設(shè)計測驗。 打聽消息的對象的選定 1) 進行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對象。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來的形象方向時，這項資料也具有重大的意義。表3．2．21 調(diào)查對象的選定 1) 設(shè)計一定的選擇基準，制作一覽表。進行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念，有時也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。 1對模型標(biāo)志、模型色彩等的評價 1) 在設(shè)計開發(fā)時，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出報告。2) 說明標(biāo)志的誤認情況和發(fā)生誤認的傾向等。各詢問項目只能圈選一家公司，也就是選出你心目中最合乎該項目條件的公司，并畫上“O”。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內(nèi)的同業(yè)界`地域上的競爭對手等,都提出來作相對的比較評價。值得注意的是，調(diào)查時必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。 是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？ 1) 按照對關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對象。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對企業(yè)而言將是很危險的。n 調(diào)查對象 調(diào)查對象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.來考慮。黑暗感，沒有進取性，不活潑，反應(yīng)很慢。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨特性。銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。2) 發(fā)行報導(dǎo)CI消息的刊物。 3對外發(fā)表計劃 1) 計劃設(shè)計開發(fā)后的對外發(fā)表。2) 必須按照“設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)”的規(guī)定，和負責(zé)的設(shè)計家或機構(gòu)訂立契約。2) 找出公司目前形象活動中的問題點，借以探求未來的正確方向。2) 事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機構(gòu)。 CI委員會等的設(shè)置 1) 設(shè)置CI委員會。有些公司的總經(jīng)理或高級主管不了解這點，一定要按照排定的期限，訂立勉強的流程計劃，以便配合公司周年紀念日的慶典等情況。原因是什么？關(guān)鍵一點是一個良性的企業(yè)循環(huán)機制還沒有形成。我做過一家企業(yè)的CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負責(zé)，但拍板是要我來拍板的。有位老外問我，你們中國廠長和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長負責(zé)制。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠的，個性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個性保護也很弱化，如娃哈哈?！　I是兩者合作的結(jié)晶體?！　∵@是中國CI發(fā)展的一個基礎(chǔ)，就是競爭的國度。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。我一位朋友說得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢?；盍?8明確表示，很可能會與別人合資或成為別的加工廠。長虹從1996年上半年開始價格普遍下調(diào)，挑起一場電視機價格大戰(zhàn)，長虹最高調(diào)價幅度高達18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價幅度高達20%。中國CI的基礎(chǔ)與實務(wù)一、中國CI的基礎(chǔ)　　為什么中國從80年代末期開始，CI特別被人關(guān)注，而且發(fā)展勢頭非常好？中國不是很準確地，不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在不斷擴大，我覺得，中國之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個原因：一是競爭的國度；二是傳播的國度。長虹高叫“太陽最紅，長虹最親”，康佳的口號是“誰能夠升起，誰就是太陽”，都很有豪氣。　　如果中國市場進一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘?！蔽液苜澩?，當(dāng)你經(jīng)過原始積累之后，融資問題已不是問題，尤其是在中國，現(xiàn)在人才機制還沒有完善，企業(yè)很難留住人才?！　∑髽I(yè)一定要培育一大批名人。中國門發(fā)展的第二個基礎(chǔ)是傳播的國度。因此，企業(yè)對CI的認識應(yīng)該放在一個合適的位子上，如果企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給CI去處理的話，這樣必然是失敗的。娃哈哈開始開發(fā)這個品牌是成功的。中國十個集團九個空，大量的集團公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！彼f，“余先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負責(zé)分不開，誰領(lǐng)導(dǎo)誰負責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負責(zé)，我沒聽說過領(lǐng)導(dǎo)的不負責(zé)，負責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)?！焙昧耍撕笏械膷徫皇謨詻]有用處。如果避開這點，CI操作的效果就會打折扣，效果打折扣，人們就開始懷疑CI。其實，配合周年慶典來發(fā)表CI的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項很多，包括“方針的確定”、“公司名稱的確定”、“企業(yè)標(biāo)志的確定”、“基本設(shè)計系統(tǒng)的確定”、“對外界發(fā)表”、“適用設(shè)計的相關(guān)事宜告一段落”等，為了節(jié)省時間，而計劃把這么多的工作勉強在倉促的時間內(nèi)完成，容易變成一份難以實行的CI計劃表。2) 選定委員會負責(zé)人和事務(wù)局負責(zé)人。3) 確認調(diào)查作業(yè)的概略計劃表。 1制作總概念報告書 1) 根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念的立案。 2選定設(shè)計家 選定設(shè)計家后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開發(fā)條件及標(biāo)準，并說明各種有關(guān)設(shè)計開發(fā)的問題。2) 做好方針、時機、方法、費用等問題的發(fā)表計劃。3) 利用廣告媒體來公開發(fā)表活動。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長的技術(shù)。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。 公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象，受何類關(guān)系者所認定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。2) 抽選調(diào)查對象時，必須對關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認知途徑”、“對于識別因素的評價”等項目，同時也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對于商品或服務(wù)的關(guān)系者評價”，才能組合調(diào)查問題。開始詢問時，可先從認知度（原來的形象）的問題著手，然后是認知途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識別要素的形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計的致組合結(jié)構(gòu)。（表3．2．17）表3．2．17公司名稱情報項目 A B C D E F G H（1）規(guī)模最大 a b c d e f h（2）收益性最佳 a b c e f g h（3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h（4）簡潔且具現(xiàn)代感 a b c d f g h（5）具有國際風(fēng)格 a b c d e f h（6）技術(shù)水準最高 a b c d e g h（7）對尖端事物的研究開發(fā)很積極 a b c d e g h（8）最堅實而穩(wěn)定的公司 a b c e f g h（9）經(jīng)營者最優(yōu)秀 a b c e f g h 下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項目的一家公司，并畫上“O”。 基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評價”等軸的統(tǒng)計結(jié)果，必須一項一項提出清楚的報告。2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計如下（14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報告。在定性調(diào)查中，可以獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。2) 如果調(diào)查對象是一般消費者、客戶時，就要選擇較具團體平均特性的受訪者。在CI計劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補充定量調(diào)查的意義。2) 換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。2) 由外界的設(shè)計家和公司內(nèi)部的設(shè)計家任調(diào)查者時，其立場當(dāng)然不同。 人的要素 為了促使CI進行成功，所以我們必須針對企業(yè)的經(jīng)營方式、銷售人員、一般員工的言行舉止、服裝，一直到社會大眾對此企業(yè)組織的觀感等因素，給予適切的衡量，這是不能省略的步驟。 包裝用品類 屬于本公司商品的各類包裝用品。 招牌、標(biāo)志類 利用公共設(shè)施和建筑物為裝置對象，在戶外設(shè)置路標(biāo)來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，作為廣告宣傳的項目之一。n 企業(yè)情報的六大構(gòu)成要素 一般而言，企業(yè)情報可區(qū)分為下列6項構(gòu)成要素（表3．2．29），這些構(gòu)成要素乃是企業(yè)情報活動的累積所形成的企業(yè)形象。在制訂CI計劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認公司最高負責(zé)人的抱負。（表3．2．25）一般消費者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25） （1）調(diào)查目的、調(diào)查時期和定位 1) 使調(diào)查目的明確化。一般而言，對于一種具有共同特性的集團，必須選擇約10－15個訪問對象。因此，有關(guān)交易對象的調(diào)查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。假如CI委員會準備由自己施行或控制定性調(diào)查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。 因此，定性調(diào)查往往實施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準備性的調(diào)查工作之一。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。 品牌認知度 1) 進行品牌形象的比較調(diào)查時，也提出這方面的報告。（表3．2．16）表3．2．16公司名稱情報項目 A B C D E F G H（1）新聞雜志廣告 a b c f h（2）報紙雜志記事 a b d e f g h（3）TV廣告 a b c e f h（4）收音機廣告 a b c f g h（5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h（7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h（8）商品或商品的包裝 a b c h（9）其他情報 a b c d e f g h 請對下列幾家公司的形象發(fā)表意見。 n 定量調(diào)查設(shè)計范例 下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準設(shè)計例的一部分。調(diào)查設(shè)計的組合 一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。2) 設(shè)定詢問時的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c，如果選擇錯誤，就會使調(diào)查本身的意義消失。三、 定量調(diào)查方法n 制定企劃調(diào)查體系時的注意事項 有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項不缺少的工作。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，啰嗦。優(yōu)秀人才多，對員工教育很周到，能力好學(xué)生輔助形象 想去就職。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。但是，信賴和好感都是依認知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認知為優(yōu)先。 4對外發(fā)表 1) 對外發(fā)表CI成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志的變化等。3) 制作完成復(fù)制用的清樣。 2設(shè)計助理人員的挑選、訂契約 1) 挑選負責(zé)CI設(shè)計開發(fā)的設(shè)計家或設(shè)計公司。 1分析調(diào)查、分析結(jié)果 1) 以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示的意義。 調(diào)查設(shè)計、調(diào)查對象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對象和調(diào)查方法，具體施行有關(guān)調(diào)查問題和問卷的設(shè)計。3) 和公司所委托的機構(gòu)（外界幕僚）訂立基本契約。但是在公司確認CI的導(dǎo)入方針后，如果匆忙而機械地勉強排定計劃，反而會產(chǎn)生反面效果。我目前做的18個企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國第一品牌，但是，即便是這樣的企業(yè)， CI做完以后，推廣的水平也只能是60%左右，折扣非常大。否則CI再做，規(guī)范化再搞，沒有用處。　　中國在內(nèi)部管理方面要做的事情特別多，有的問題理了很多年，到現(xiàn)在還沒有理順，比如，廠長與書記。　　我說句話供大家參考，叫“樹小不要過多分枝”。這五個度的樹立都是以企業(yè)個性為特點的。建設(shè)銀行CI的導(dǎo)入大概200來萬，但是其推廣準備花6個億。不相信CI是錯誤的，迷信CI同樣也很危險?！　∽詈蟮娜?，就是名人、名牌、名企業(yè)。中國不是沒有技術(shù)，不是沒有人才，而是管理跟不上，人本要用好?；盍?8實在承擔(dān)不起巨額的廣告費，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。挑起這個競爭的企業(yè)之一是長虹。　　中國市場發(fā)展從這幾年競爭角度來說，經(jīng)過四個階段。這兩家企業(yè)的調(diào)價，導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競爭。因此，中國的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競爭很激烈，另一方面要面對跨國公司的競爭。第三是資本。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財富?！　∵^去，我們電視很少，報紙也很少，現(xiàn)在，信息時代的腳步離我們越來越近了。因為你對CI的期望不準確，CI是有用的，但不是萬能的。名字好，前面兩個產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。對企業(yè)來說是一個很大的浪費?！逼鋵崳瑥S長、書記都沒有錯，而是關(guān)系沒有理順。這種做法，值得思考。目前中國CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費支撐。（二）設(shè)計開發(fā)作業(yè)的時間不可太倉促