【正文】 前者如眾多的“1美元”店，隨著沃爾瑪，凱瑪特折扣百貨將目標(biāo)顧客提升至中等收入家庭，它們?nèi)詧允卦跒榈褪杖爰彝ヌ峁┝畠r商品的定位上，填補了市場空缺，從而獲得了較快發(fā)展，甚至成為地區(qū)購物中心和社區(qū)商業(yè)街頗受歡迎的新型店。然而，第二次世界大戰(zhàn)后，雜貨店遇到了變化的環(huán)境：藥店和超市連鎖開始經(jīng)營傳統(tǒng)上由雜貨店經(jīng)營的日雜商品，侵蝕了雜貨店的市場份額；進一步，隨著大批居民涌入城市郊區(qū)，購物中心興起，人們開始更多地到購物中心去購物，購物中心的各類餐館、書店、電影院、游戲廳及其他娛樂設(shè)施，也代替了老式雜貨店的社交功能，市中心商業(yè)街開始衰退；最后，更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)來自折扣商店的擴展，它幾乎經(jīng)營雜貨店包含的所有商品，而品種更多，價格低達30％。案例三格蘭特()公司提供了一個商品攀升不成功的例子。那時公平交易法還被制造商嚴(yán)格實施，他們拒絕向柯維特出售商品，于是尤金說服他的父親（他有一家零售箱包專業(yè)店）供貨。l 購買重新整修了的二手設(shè)備。周轉(zhuǎn)速度又直接與利息開支相關(guān)。當(dāng)年，百貨公司出現(xiàn)時，被稱作“消費者大眾的殿堂”，因其商品定價較之傳統(tǒng)專業(yè)店低，品種更多，更大眾化。例如，為了向核心業(yè)務(wù)之外擴張，利米特公司（The Limited Inc，服裝專業(yè)公司）開發(fā)了一系列新商店：斯特克特(Sturcture，面向男士)、利米特 Beyord），這樣的品類殺手專業(yè)店為人們提供了一站式購物的選擇。從這個角度看，折扣店的發(fā)展正是對百貨公司未能滿足消費者需求的一種補充。超市以一種低價、自助方式經(jīng)營百貨公司式的完整的食品商品線。換言之，近150年美國商品零售業(yè)的演變，雖說是一部從分散到集中，再到壟斷的歷史，但壟斷并不能排除競爭，反而引發(fā)更高程度、更大范圍內(nèi)的競爭，并通過競爭達到組織和經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新。通過擴張，從規(guī)模和對市場的控制中獲得更大利益。當(dāng)用一標(biāo)準(zhǔn)化的利潤衡量全國時，零售業(yè)的投資轉(zhuǎn)移決策對引導(dǎo)資金在各地區(qū)轉(zhuǎn)移上會比制造業(yè)更快。零售商在能支付起利用這些技術(shù)（它才能成長）之前，就必須達到一定規(guī)模。這些制造業(yè)公司很可能認為，相比之下，零售業(yè)還是相對穩(wěn)定成長的行業(yè)。二、零售業(yè)的發(fā)展趨勢1. 零售的工業(yè)化和集中化當(dāng)今世界零售業(yè)的發(fā)展，尤其是美國現(xiàn)代商品零售業(yè)結(jié)構(gòu)的變化過程使人回憶起一到兩代人以前制造業(yè)發(fā)生的變化：所有權(quán)集中，財務(wù)控制集中，管理權(quán)集中，資本取代勞動，巨大公司的合并使之可買下或驅(qū)除競爭對手。例如，專業(yè)店和百貨店是相互對立的兩種形態(tài)，前者以商品組合窄而深為特色，后者以商品組合寬而廣為特色，隨著現(xiàn)代大型百貨公司經(jīng)營商品品種越來越多，而且在價格、定位上拉開檔次，使得經(jīng)營品類與百貨公司重合的中小型專業(yè)店很難生存，于是出現(xiàn)了“品類殺手”——結(jié)合了專業(yè)店的專和百貨公司的品種全和大。雜貨店在19世紀(jì)和20世紀(jì)的大半時間里一直是美國小鎮(zhèn)和城市商業(yè)街上的主要零售商業(yè)，尤其是連鎖化即首先發(fā)軔于這些老式雜貨店。成熟期的到來是由于眾多企業(yè)采用同一經(jīng)營形態(tài)；來自新進入者的競爭；社會的興趣轉(zhuǎn)變；以及管理技術(shù)缺乏。特級市場商認為人們對低價格和“一站式”購物感興趣。從整個行業(yè)的范圍考察，最初的零售業(yè)集中于城內(nèi)，范圍限于當(dāng)?shù)兀粡V告主要是口傳或當(dāng)?shù)孛浇?。這一點我們在目錄展示屋的例子中可看到。v 零售輪轉(zhuǎn)戰(zhàn)略216。此外，零售商原經(jīng)營產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。這一時代結(jié)束于1987年的股市崩潰。對美國的消費者來說它們太大了”。銷售的下降是由于來自其他零售形態(tài)的競爭，如會員俱樂部，郵購葡萄酒零售商和超市（許多州允許超市出售葡萄酒和其他酒精飲料）。同樣，食品領(lǐng)域在超市出現(xiàn)前，亦是由肉店、茶葉店、魚店、面包店等小專業(yè)店組成。因此，也有人把它稱作是超級商店與倉儲商店的結(jié)合。50年代，折扣店通過合并削減了價格和成本，再構(gòu)了百貨業(yè)；連鎖則使各種零售經(jīng)營形態(tài)獲得規(guī)模經(jīng)濟并成長得更大，轉(zhuǎn)而這些大連鎖又公司化，發(fā)展了復(fù)雜的管理模式，將小企業(yè)甩在了后面。隨著消費品市場擴大，全國性連鎖商業(yè)發(fā)展及大量使用電子和印刷媒介，造成競爭更加激烈，零售市場日漸飽和，可選擇的零售位置枯竭。公平貿(mào)易法在限制價格折扣只能按制造商確定的價格銷售上曾多年起作用。從經(jīng)營品種看，1911年，紐約城的一家Aamp。如凱瑪特將凈收入的26%再投入擴張，聯(lián)邦百貨更是將1/2的凈收入再投入。這在美國現(xiàn)代商品零售業(yè)發(fā)展過程中的實例比比皆是。連鎖從它誕生至今，繁榮不衰。用沃爾瑪前總裁山姆總之，通過經(jīng)營眾多的產(chǎn)品和服務(wù)補充核心產(chǎn)品線，“品類殺手”商店能夠為顧客的問題提供全面解決方案。本德爾（Henri Bendel，經(jīng)營高檔女服裝）和彭漢里戈（Penhaligon’s，總部設(shè)在倫敦的香料公司等）。一般說，每種新業(yè)態(tài)的商品定價都會比競爭的老業(yè)態(tài)商品價格低10％～30％。麥克奈爾（Malcoloo P. McNair）對獨立食品店和連鎖食品店所作的一項研究。人們?yōu)槟撤N商品所支付的價格是根據(jù)整體購物經(jīng)歷來評價的。1958年公司上市時，制造商對柯維特公司違反公平交易法提起起訴，30多個州法院開庭審理。結(jié)果是商店大小不等（最大的近18萬平方英尺），形象混淆，一些店仍是雜貨店，另一些成了小型百貨店，再一些像是折扣百貨。60年代初，兩家公司都決定進入折扣百貨業(yè)。 進價低，周轉(zhuǎn)快，再加上規(guī)模大，用計算機代替人工管理及開架售貨的方式，綜合為更高的效率，更低的商品售價，將最終解釋現(xiàn)代商品零售新老經(jīng)營、組織形態(tài)之間勝負背后的經(jīng)濟因素。與此同時，伍爾沃思還采取了一種分散化的成長戰(zhàn)略，不過分依賴某類商品或某種業(yè)態(tài)，公司有40種不同的商店，分別經(jīng)營鞋襪、服裝、運動器材、珠寶、家居商品、糖果和美容品等，各有自己的店名；在地理位置上也極為分散，其近9000家分店，約1／3在歐洲、澳洲、墨西哥和加拿大；而在其最主要的雜貨店和折扣百貨店的經(jīng)營上，則因二者形象模糊（幾乎經(jīng)營同樣商品大類，有時商品在折扣店賣的價比在雜貨店還高），失卻了顧客而失利。業(yè)內(nèi)人士分析，除定位和盲目增加經(jīng)營新產(chǎn)品線方面的問題外，發(fā)展過快、失去控制是另一主要原因，如在店址選擇、員工培訓(xùn)、增加消費信貸及財務(wù)方面都處理得很不謹(jǐn)慎，經(jīng)常在人和貨物準(zhǔn)備好之前新店就匆匆開業(yè)了。管理者卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)營服裝比經(jīng)營器具復(fù)雜得多，季節(jié)性和時尚因素使之風(fēng)險極高，他們在經(jīng)營穿著方面又缺少經(jīng)驗，因此損失慘重。案例一1859年大西洋茶葉公司成立時以其價格特別便宜著稱，因此很快開了許多連鎖店，隨之?dāng)U大了經(jīng)營范圍。l 商店布置、規(guī)模和經(jīng)營的商品組合標(biāo)準(zhǔn)化。新型業(yè)態(tài)，特別是加上連鎖的組織形態(tài)，主要通過加大采購批量，在進價上獲得更大數(shù)量的折扣；不再通過中間商，直接從制造商處，或國外采購。這說明競爭已使更多零售商懂得不能只追求大，而應(yīng)是順應(yīng)消費需求的變化。多角化兼并發(fā)生于不同經(jīng)營形態(tài)的零售商之間，如彭尼公司（百貨連鎖）兼并了節(jié)儉藥品公司（Thrift Drag）和艾克公司（Eckerd）——后兩者都是藥店連鎖；凱瑪特兼并佩思（倉儲俱樂部）?！捌奉悮⑹帧睂I(yè)店的成長更是不得了，玩具業(yè)的Toys “Я” US，電子產(chǎn)品業(yè)的Circuit City，經(jīng)營電器的Best Buy和家居建材商品的Home Depot都已名列去年財富500強，其中霍姆一些地區(qū)購物中心仍以商店和飲食店為主，而大型的區(qū)域購物中心則容納了越來越多的服務(wù)、娛樂設(shè)施，提供全方位的休閑、娛樂、購物服務(wù)，甚至成為旅游一景。郵購在20世紀(jì)20年代后隨著全國公路網(wǎng)的修建和汽車的普及，以及小鎮(zhèn)雜貨店連鎖化的發(fā)展，加上30年代衰退對中西部農(nóng)村經(jīng)濟的沉重打擊，也逐漸開始走下坡路，但仍大致堅持到了50—60年代。而且，隨公司分店數(shù)增加，分?jǐn)偟膫}庫固定成本、運輸成本、廣告成本、建電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的成本均下降。現(xiàn)在最大的倉儲俱樂部商店，單店年銷售能達1億美元以上。大連鎖公司巨大成功的另一結(jié)果是不可避免地在經(jīng)營方式和所提供商品品種方面趨于標(biāo)準(zhǔn)化。零售業(yè)大公司的成長受諸方面因素的鼓勵，它們都擴大了大零售相比小競爭者的優(yōu)勢；廣告和計算機技術(shù)，支持了經(jīng)濟規(guī)模，政府政策曾傾向于保護小商人免于競爭對毛利的侵蝕，得到的結(jié)果卻相反。這一點與那些以多國化汽車、鋼鐵和橡膠工業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟十分相似。當(dāng)年山姆創(chuàng)建折扣百貨時，就是將超級市場的經(jīng)營方式加上百貨的經(jīng)營范圍用在提升自己所擅長的小鎮(zhèn)雜貨店上，由此開創(chuàng)了沃爾瑪折扣百貨店來日的輝煌。奉行這一哲學(xué)的業(yè)態(tài)主要是專業(yè)店，而在折扣百貨、品類殺手等競爭的壓力下，部分傳統(tǒng)百貨公司也轉(zhuǎn)向了這一戰(zhàn)略。在目錄展示屋購物，消費者從一本商品目錄上選擇商品，而商品仍在倉庫里，然后消費者填寫訂單。在不到10年里，這種超級書店已在書籍銷售中居于統(tǒng)治地位。位于該階段的公司至少會在戰(zhàn)略組合的一個要素上比傳統(tǒng)的競爭對手有巨大轉(zhuǎn)變。這又影響了其他零售商的經(jīng)營，后者也只有如法炮制商品攀升。（4）隨著零售商沿輪轉(zhuǎn)攀升，通常能帶來銷售增長，目標(biāo)市場擴大和商店形象改善。（3）新型零售通常比現(xiàn)行零售形態(tài)運營成本更低。這些商店增加了無關(guān)商品的經(jīng)營，如玩具、禮品、問候卡、電池、相機等。在周期第一階段（創(chuàng)新階段），新型零售會與現(xiàn)有零售機構(gòu)的戰(zhàn)略組合有明顯差異。超級書店——經(jīng)營品種15萬種，營業(yè)面積5萬～6萬平方英尺，經(jīng)營范圍包括CD等音像品，通常還包括咖啡店等，就正處在加速發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代中期曾在美國處于流行高峰期的目錄展示屋即是一例。集中化則突出市場細分，集中于—有限的細分市場上，創(chuàng)造高水平的顧客忠誠，與其他競爭者有所區(qū)別，因此一般避免價格競爭。此外，像沃爾瑪和凱瑪特近年著力發(fā)展的購物廣場（Super Center）