【正文】 　　大家現(xiàn)在如果不知道下面有沒有賣香皂的，你看有賣的話，在勞斯威夫斯的時候，他把一個香皂賣得非常好，叫多芬香皂，當時是怎么成功的呢？他用他的戰(zhàn)略方法，他成熟了一個銷售主張，他說本香皂含有四分之一潤膚乳，他反復地說這一點，非常的成功。他發(fā)明這個方法，也是挺奇怪的。他們說，其實大師也沒什么了不起，每一個廠商都這么做，每一個啤酒廠商都是這么做?！　〉谝环N方法，咱們在座的手頭放著一些水，就算是賣水吧，如果現(xiàn)在老板交一個水給你，你怎么賣，這就有一種方法，如果你用這種方法去賣，這個水就會賣得更好。我今天跟大家培養(yǎng)一種方法，如何培養(yǎng)老板？　　實際上大家在實際的營銷當中，還會有一個非常重要的困惑是什么困惑呢，我感覺你們都會寫年度的營銷方案，老板根本就沒有認真看下去，或者是不同意，或者是難于決定。 用竄貨打市場需要注意的問題　　竄貨畢竟不是一種文明的經(jīng)銷方式，也不能登大雅之堂，所以我們在現(xiàn)有的營銷典籍中難覓其蹤，即使見到“竄貨”二字，也都跟隨著一大串的斥責之聲，很難找到對它的正面論述、評價。對于啤酒產(chǎn)品而言，由于歷史的原因，啤酒企業(yè)都是當?shù)氐睦惔髴?，也是本地區(qū)的一些要人的眼珠子，長期以來一直受到高度的重視與保護，這樣就形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，這種格局已經(jīng)影響到了中國啤酒品牌的做大做強。 用竄貨管理經(jīng)銷商　　竄貨的一大作用是干擾市場價格，起到破壞原有市場價格體系的效果。我們在實際的市場操作中，如果能夠充分地利用好竄貨的這一特點，就可以實現(xiàn)快速進攻的目的，達到用正常的營銷手段無法達到的效果。建立與零售商（終端）之間建立良好的客情關系，有助于關系到新產(chǎn)品的陳列位、以及特殊陳列費用支出的多少。企業(yè)能夠有效地管理促銷員，將會使促銷活動事半功倍。 　　為了保證新產(chǎn)品在進入終端后，能夠形成讓企業(yè)與終端都滿意的局面，就必須打通消費者這一關，讓消費者樂于購買企業(yè)的產(chǎn)品。無論企業(yè)要進入哪一類型的零售商，在與他們進行正式談判前都要盡可能詳盡地了解并搜集到與之相關的信息。在經(jīng)營終端時本著：“做一個點活一個點的原則”，像下圍棋一樣，做到以點帶線、以線帶面，最終達成盤活全局的目的。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。 　　◇易讀、易認、易記、易于傳播。中小企業(yè)更應該在創(chuàng)立差異化產(chǎn)品概念方面不遺余力，只有這樣才有助于建立起產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢，才會創(chuàng)造出撬動市場與終端的支點。 　　“娃哈哈”能夠從一個名不見經(jīng)傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，與其精準的市場細分有著密切關系。日復一日、年復一年，時間就這樣耗盡了。我們再來想一想，為什么在我們的生活中失敗者和平庸者多呢？主要是我們思考的模式和處理問題的方式有問題。結果，我的朋友少拿了上萬元的提成，還受到了公司的責難?，F(xiàn)在顧客關系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當一部分企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的顧客關系管理體系，但真正做到讓顧客“心跳”、開展顧客感動營業(yè)的卻并不多見，關鍵是很多企業(yè)還只是處于“初級階段”。不難設想，即便沃爾瑪從顧客身上賺的是微利，雙方共生共長在“可持續(xù)賺錢”的新型“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”里，沃爾瑪就上了可持續(xù)增長的高速軌道。另一方面，希望讓顧客完全滿意，真心服務好每一位顧客，讓他們回頭。顧客利益和企業(yè)利益是對立統(tǒng)一的，是相互轉化的。最后還要反饋給社會大眾，讓顧客們受益。小天鵝集團老總曾總結過一個流傳很廣的環(huán)比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對待用戶的挑剔，服務好一個老顧客，可以影響25個潛在顧客，會誘導其中8個人產(chǎn)生購買欲望（或許一個用戶因為買了產(chǎn)品不說好話，其就有可能在別人面前說產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個潛在顧客的購買欲望）。 第五、特別化的待遇、個性化的滿意。同時，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報獲得更為豐富更為深入。顧客對企業(yè)的價值貢獻亦可能有如此三種表現(xiàn)。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進的機會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒?！?　　●幫助準顧客挑選：許多準顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉。 　　4，促銷（Promotion）。你會便宜，但不快。 　　每個成功的生意都有他的立足點?這是他在市場的位置。營銷活動的數(shù)量和種類。這時，聰明的推銷員就要改變策略，暫時不談訂單的問題，轉而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。《變革之心》中強調：無論是領導者還是員工，我們都應該誠實地面對自己，我們是理智的動物，更是情感的動物；我們應該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導企業(yè)管理觀念的變革。顧客對于產(chǎn)品或服務的資訊情報獲得與了解，也比以往更快更多，“海內存知己，天涯若比鄰”。中國消費者在經(jīng)歷了量的消費時代和質的消費時代后，帶有感性色彩的個性消費理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無需支付報酬的市嘲導購員”，會免費把產(chǎn)品推薦給親朋好友，“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”。 顧客感動營業(yè)的途徑，主要是切實地搞好顧客關系管理。：顧客利益＝u（市場上產(chǎn)品服務的效能）＋b（品牌價值）＋r（關系價值）－c（產(chǎn)品服務成本）－t（時間成本）(a、b、r是賦予在各個不同細分市場上的不同權重)。在這里，培養(yǎng)顧客比銷售額重要得多，管理層教育員工要為顧客省錢，而不是榨取顧客的錢財。即使沃爾瑪一分錢也不賺，但是當它把大量的顧客從百貨商店和同行業(yè)競爭對手中“搶”過來后，這個本來不賺大錢的沃爾瑪?shù)筋^來想不賺大錢都不成。有的喜歡“閉門造車”，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，即使市場調研也只是蜻蜓點水，不去深入地了解用戶之所需，沒去摸透顧客的心理，而盲目地生產(chǎn)經(jīng)營。但在后來的一年時間，僅通過該客戶介紹的生意就達到百萬，而且他在行內贏得了很高的聲譽。 　　正如叔本華所言：“事物的本身并不影響人，人們只受對事物看法的影響。結果是“三個一工程”：一無所獲，一事無成，一窮二白！ 　　這樣的經(jīng)歷在許多銷售人員（包括筆者）身上都體會過，根本的原因就是態(tài)度。“娃哈哈果奶”是以兒童這一塊細分市場為導向的產(chǎn)品，而在開發(fā)純凈水這一新產(chǎn)品時，“娃哈哈”則又經(jīng)過市場細分，成功地把青少年作為自己的目標市場。創(chuàng)造新產(chǎn)品概念的主要方法有兩種： 　　一是對產(chǎn)品本身屬性的創(chuàng)新。如：科龍、體飲。這兩個層面是反向的關系，即通過市場調研先了解消費者的對新產(chǎn)品的認知價值。 　　第八條商規(guī)：制定符合區(qū)域市場實際狀況的渠道策略 　　中小企業(yè)的最大優(yōu)點就是“船小好調頭”，自身的靈活性強。例如：要了解終端客戶的背景和現(xiàn)狀、了解其運營策略、組織結構、商品分類狀況以及新產(chǎn)品采購流程、價格管理、回款及送貨流程、產(chǎn)品促銷管理等等。通過企業(yè)的努力，促進消費者的購買，從而形成良性的價值鏈循環(huán)。在促銷活動的籌劃階段，企業(yè)就應該嚴格地選拔促銷人員。它可以幫助中小企業(yè)，節(jié)約公司在市場上投入的一些資源。因為利用竄貨來打市場，對競爭對手來說是出其不意、攻其不備。這種作用如果運用得當，可以達到有效地管理經(jīng)銷商、避免廠商矛盾的目的。在這種高度的保護下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。但我們認為只要它存在就有他的合理性，關鍵是看我們怎樣去挖掘和運用，來達到我們所要達到的目的。事實上，最終的結果，很有可能，你是對的。這個方法叫獨特的銷售主張，也就是USP理論。他就告訴了他們，銷售主張告訴你，不在于競爭對手有沒有這個主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。他是從丈母娘家發(fā)明的。奧克威接手了一個香皂，他不這么做，他把這個香皂塑造成了當紅女星在使用的一個香皂，最當紅的女星，來自于英國皇室在用的香皂。原來萬寶路香煙在1954年以前，是一個女性的香煙，是面對女性的，這個小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬寶路香煙做了一次變性手術，在這個香煙之上，塑造了一個牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)現(xiàn)牛仔是最有男人味的，它就是這么來的。這個發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。所以廠方知道他欣喜的原因以后又失望了。所以講到品牌戰(zhàn)略的時候，我就跟大家講三種方法。在座的各位可能收到過老板送的一本書《誰動了我的奶酪》，這就是老板用來培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書，最近暢銷一本書《執(zhí)行》，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。對于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營新產(chǎn)品、開發(fā)新市場的經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品、老市場，進而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進新陳代謝，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代。 用竄貨打擊地方保護　　竄貨的特點就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，也就是說它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產(chǎn)品對于特殊的市場進行了嚴密的地方保護，使本地產(chǎn)品大行其道，而對其他地區(qū)的產(chǎn)品通過種種規(guī)定被拒之門外，從而起到保護本地區(qū)產(chǎn)品的作用。 　　在這個案例中，我們用市內正常的渠道來抬價，用竄貨來打市場，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。 用竄貨開拓市場　　竄貨的特性之一就是利用價格差，快速地實現(xiàn)產(chǎn)品移動，批量地使產(chǎn)品從甲地移動到乙地。 　　二是同零售商（終端）之間的關系。“幫助消費者買產(chǎn)品，而不是向消費者推銷產(chǎn)品”這才是促銷員的最高境界。這樣你為新產(chǎn)品所做的一切挺進終端的工作，就全部付之東流了?！安淮驘o準備之仗”。在區(qū)域市場內，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。如：感康、健力士黑啤酒、白加黑。雖然在產(chǎn)品日益同質化的今天，創(chuàng)造一個人無我有的產(chǎn)品概念無疑難上加難，但只要仔細地分析與挖掘，新的產(chǎn)品概念還是會呼之欲出的。對于資源極其有限、并處于競爭劣勢的中小企業(yè)而言，只有更精準地找到合適的細分市場才能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢、有所作為。一年下來，也許會換6公司。因為心態(tài)可以影響我們如何看待事物，可以影響我們的認知方法。于是他把這一切都告訴客戶，并建議客戶購買另一家公司的產(chǎn)品，客戶非常感動。于激動得熱淚盈眶，發(fā)誓要說服所有的親友去泰國一定要選擇令他終生難忘的東方飯店！ 許多成功的企業(yè)都非常重視培養(yǎng)忠實的顧客，以“開源節(jié)流”，達到“固本培基”，“您的滿意，我的心意”，將“六心”（省心、放心、舒心、細心、稱心、誠心）融入關懷式服務之中，使顧客得到無微不至的多元化、人性化和個性化的“六星級”服務，著力豐富了服務的內涵，提升了體驗的價值，努力創(chuàng)造了顧客“心跳”的感覺，詮釋“顧客至上”的理念，演繹“顧客第一”的精彩。要想讓利于消費者，我們的日子必須節(jié)儉，因為我們多花了錢，最終都是從消費者身上一分分的摳回來，雙贏的沃爾瑪和它的忠實顧客一道，將他們共同的競爭對手――百貨商店淘汰出局了。其一方面提供多種多樣的服務，針對目標顧客的不同需求，為DIY族設立了指導門診并由專業(yè)人員提供建議，還幫助顧客組裝產(chǎn)品，送貨上門、免費設計和裝飾咨詢，租借卡車和工具，并設立看臺為顧客演示裝修技巧，并有兒童工作室等服務措施。 顧客感動營業(yè)的目的，是企業(yè)孜孜不倦地滿足目標顧客需求，把顧客價值讓渡轉化為可付諸行動的顧客利益；“羊毛出在羊身上”，積少聚多，溪水常流，財源廣進，最終又從顧客利益轉化為企業(yè)利益，實現(xiàn)“心”經(jīng)濟。另一方面，包括客服中心、終端店面、產(chǎn)品技術研發(fā)中心、營銷企劃、廣告宣傳、物流中心、制造現(xiàn)場在內的所有部門、單位及其員工，都必須從“顧客的視點和觀點”去設計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品及售后服務。特別是在顧客感動營業(yè)下，那些能讓消費者真正喜歡和信任的企業(yè)才會讓消費者“不離不棄”，否則只能“若即若離”?！拔覀冃枰谇楦猩洗騽铀麄?，我們要去尋找他們，要去關心他們，能夠為他們急，也能夠為他們樂”。今天，越來越多的企業(yè)把個別顧客信息視為維系競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，采用數(shù)據(jù)庫技術來更深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)，把一個個潛在的不經(jīng)意的細節(jié)轉化為財富。 鑒于營銷和服務有主動和被動之分，因此，在對待客源上，是無視消費者權利、鼠目寸光式的“竭澤而漁”，還是“今朝有酒今朝醉”，隨心所欲、抱無所謂態(tài)度的“姜太公釣魚，愿者上鉤”，還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運為例：一是磨成面，被人吃進肚里實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子播種后結出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質，失去其應有的價值。譬如說：“經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的能力太差了，無法說服您，我認輸了。譬如，推銷員可對準顧客說：“請問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說：“請問是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準顧客選中一個，其實就是你幫他拿主意，下決心購買了。地段的便利和裝飾。如果你要計劃用低價將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應接不暇，你就不可能很快的完成工作。你該怎么樣向市場傳遞你的信息呢？ 　　你不必直白如那家越南餐廳。 　　這里還遺漏了很多營銷要素。 　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走 企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。再者，寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務更為便利，“便利”也成為價值。因為當一項服務被賦予個性化之后，就會值得顧客回憶。換言之，顧客通過自己的購買經(jīng)歷與感受，以及同事、朋友之間的意見與評價傳播，使顧客認同對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務的標準，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。第一是要“了解客戶”。世界500強之首的沃爾瑪公司是盡可能節(jié)省其它成本來創(chuàng)造顧客利益的最大化和企業(yè)利益的極大化。于是有的員工舍棄了200美元的銷售額。這就是商業(yè)文明的奇跡。有的僅僅是浮于表面地上馬一套軟件系統(tǒng)，加上“三天打漁，兩天曬網(wǎng)”，在“軟件”上、在內心深處，沒有思考如何去貫徹執(zhí)行，沒有真正“發(fā)動引擎”使心往顧客想，使顧客受益匪淺，因而難見實效