【正文】 在抓產(chǎn)品質(zhì)量上亞科卡采取了三項有力措施：首先，投資1800萬美元，建立了一個電子計算機和測試儀器中心，由人工設(shè)計逐步過渡到由計算機承擔(dān)全部設(shè)計工作，大大提高了設(shè)計質(zhì)量。 　　質(zhì)量企劃通常包括兩大范疇，一方面是產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特色、包裝和品牌等質(zhì)量策劃；一方面是產(chǎn)品的安裝、保證、送貨和維修等質(zhì)量策劃。相反，如果本因不是選擇雅馬哈財務(wù)吃緊的時機進行攻擊，價格戰(zhàn)不僅起不到效果，甚至?xí)∠玛噥怼?　　3．價格企劃的適時變動性。若企劃不能兼顧這個關(guān)鍵階段，都會給實施帶來風(fēng)險。當(dāng)時茅臺酒價格達(dá)到每斤270元，古井貢酒每斤85元左右。1991年，古井酒廠利稅排名由中國500家最大工業(yè)企業(yè)排名倒數(shù)第三，躍為第254位。的確，定價所涉及的運作過程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜，如何在消費者可接受的價格范圍里，定出對企業(yè)最有利、最能吻合企業(yè)目標(biāo)與政策的價格，是一門需要精心編制的藝術(shù)。相反，若品名不理想，既便商品品質(zhì)很好，行銷中也會遇到障礙。因此，產(chǎn)品企劃時必須突出企劃產(chǎn)品的個性。一般來講產(chǎn)品企劃的構(gòu)想主要來源于以下方面：(l)公司內(nèi)部的構(gòu)想。推出新產(chǎn)品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導(dǎo)企業(yè)科技人員去開發(fā)市場急需的產(chǎn)品，這就是企劃人員的基本職能。企業(yè)可以有目的、針對性地加強文化的培育，在市場競爭中形成自己獨具特色的經(jīng)營文化。9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范。從我國市場見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出Pamp。Pamp。消費者認(rèn)為“能浮起”的象牙肥皂才是真正Pamp。這種創(chuàng)意在客觀上賦給Pamp?！?但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分享的利潤視為額外工資，該計劃目標(biāo)未能達(dá)到。顧客都一個勁地要購買“能浮起”的肥皂。公司的標(biāo)識“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產(chǎn)品進行定位。 　　企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強的個性。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。 　　TDK在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。企劃的風(fēng)險大。企劃的個性帶有一定冒險性，冒險階段并非平常人所能共識。突出了力士香皂的質(zhì)量高的檔次，增進了消費者對產(chǎn)品的信任感。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會在感覺上產(chǎn)生反應(yīng)。如應(yīng)該用什么香味?應(yīng)該做成怎樣的形狀，應(yīng)該用何種款式包裝?如何定一個適當(dāng)?shù)拿Q?品質(zhì)如何?價格定為多少?經(jīng)過市場調(diào)研，最后在香味方面采用大多數(shù)消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。第四講 企劃的生命力在于個性化一位思想家說過，具有民族性的東西，才能具有世界性。而聯(lián)想的企劃人員正是將先做海外市場，然后再從海外打回來做國內(nèi)市場作為導(dǎo)引創(chuàng)意的目標(biāo)，才為今后的成功奠定了基礎(chǔ)。另外，應(yīng)以聯(lián)想漢卡為龍頭，研制開發(fā)聯(lián)想電腦，以漢卡帶動電腦銷售。正如公司總裁柳傳志先生所說，當(dāng)時有兩條思路供選擇，一是以電腦整機為突破口，與國外廠商展開競爭。好的企劃目標(biāo)不僅要具有嶄新的創(chuàng)意，而且企劃目標(biāo)還應(yīng)該注意實施時的可能性。 　　在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴大市場占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場形象”等目標(biāo)。對某個企業(yè)來說，我們可用如下描述表示目標(biāo)的明確化：①提高營業(yè)額之企劃；②提高營業(yè)額之促銷企劃；③為提高 A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷企劃；④為提高 A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促銷企劃；⑤為提高本年度 A產(chǎn)品營業(yè)額 S0％的促銷企劃；⑥以提高華東、西南地區(qū) A產(chǎn)品營業(yè)額50％目標(biāo)加強批發(fā)商行銷通路的促銷企劃。在包裝上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。第二講 企劃目標(biāo)的確立　　 在激烈競爭的市場中，企業(yè)到處存在著企劃對象，但是，并不是每個課題都能從事企劃，同時能企劃的課題也不是都能一一付諾實行的。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達(dá)142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進運輸中的裝卸降低運費成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國代理商的積極性等。 　　市場定位具有先人為主的特征。企業(yè)在市場中的萊時期因競爭需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)是一個基本準(zhǔn)則。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(Marketing Planning)。由于影響短期目標(biāo)的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對困難。理論上稱此為營銷定位( Marketing Position—ing)。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。G)在美國市場上經(jīng)營的 PERTPLUS表現(xiàn)非凡，經(jīng)過對臺灣洗發(fā)乳市場調(diào)研，公司決定引進該品牌，通過對其它品牌在臺灣市場開發(fā)情況的考察，公司對1987年 PERTPLUS市場占有串定位目標(biāo)為5％，次年將比例提高到10％。網(wǎng)絡(luò)布點為400O家零內(nèi)完成。這樣目標(biāo)就被具體化了，以后營銷人員行銷時也就有了針對性。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要大人喜歡吃，又要小孩喜歡吃；可以當(dāng)主食也可以當(dāng)副食；超級市場能賣，高級餐廳也能賣等，目標(biāo)如此貪心，看起來市場很大，其實各方面都會因無特色而不滿意，市場相反會很難做。當(dāng)然，這未必都是因“點子”不精而荒于謀策，關(guān)鍵是企業(yè)企劃人員應(yīng)該讓創(chuàng)意成為成熟的企劃。按照這個思路，聯(lián)想公司一方面加強對產(chǎn)品的研究，另一方面積極將電腦板卡擠入國際市場。1995年中國最大5O9家工業(yè)企業(yè)排名56佼，全國電子百強企業(yè)第2名，計算機行業(yè)排名第 l位。聯(lián)想的成功在于她在關(guān)鍵時刻堅定對已有創(chuàng)意的信心，認(rèn)清了問題不是出在創(chuàng)意，而是出現(xiàn)在生產(chǎn)的批量化規(guī)模太小。通常講不同類產(chǎn)品營銷策劃的差異性比較明顯。售價方面，在初期同其它品牌價值持平，以求爭取更多的消費者購買。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地?fù)屨紮?quán)威媒介。當(dāng)然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設(shè)用地。企劃的個性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強化個性。TDK在當(dāng)今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。 　　4．實行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形象關(guān)系極大。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設(shè)計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。 以后“月亮星星和人像”標(biāo)志沿用下來。Pamp。 Pamp。 1．用標(biāo)識符號傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念。今天，人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標(biāo)志文化的重要。G公司正是依靠這種價值觀念，使他居于市場競爭的優(yōu)勢地位。90年代以來，隨著改革開放，中國大陸的消費者領(lǐng)略了Pamp。G公司這樣在世界擁有31個名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。Pamp。 一、產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)　　日本著名企業(yè)家盛田昭夫說過：“企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手會迫使我們的產(chǎn)品成為過時的東西。 　　然而，大量的現(xiàn)實告訴我們，產(chǎn)品企劃并不局限在全新產(chǎn)品開發(fā)上，更多的產(chǎn)品企劃是針對產(chǎn)品的改良及調(diào)整的。即由競爭者的顧客中得到的意見和抱怨；從競爭品、目錄、展覽會等獲取的構(gòu)思；由外國的產(chǎn)品或目錄獲得的構(gòu)想。 　　在我國汽車配件行業(yè)，提到空壓機就必然要提到山西晉城汽車配件廠。直到有一天曾憲榨去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計從心來，才有了 Gold譯為“金”，Lion譯為“利來”的今天。他要求銷售人員根據(jù)市場情況，立即拿出“降度降價”的風(fēng)險分析報告。對任何企業(yè)來說訂價都是一個波動函數(shù)。當(dāng)然，這種降低并不是一種普通的降價，而是經(jīng)過精心策劃的。因為名牌酒類突然降價60％這不僅違背商家經(jīng)營的常規(guī)，而且也違反法規(guī)。盡管半年前白酒大戰(zhàn)，已使得原材料采購市場出現(xiàn)價格上升，中小酒廠的低價行銷沖擊了市場價格。古井貢酒55度與古并貢酒60度的產(chǎn)品，價差是否是60％，這不是科學(xué)的限定線?？巳R斯特汽車公司董事會經(jīng)認(rèn)真研究決定意申請倒閉，雖然此舉被駁回，但是，它震驚了美國，震驚了世界！ 　　在危難之中，李對自己的產(chǎn)品不僅保證質(zhì)量，保證使用壽命，而且隨時提供熱情周到的保修服務(wù)，他把小汽車的保修期定為五年，行程五萬英里。他利用“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、賣”等措施，將原有52個工廠，關(guān)閉、變賣了16個，合并轉(zhuǎn)產(chǎn)4個，產(chǎn)量、車型和銷售面相應(yīng)也隨之減少。 　　定價在理論上是非常清楚的事情，但是，商務(wù)實踐中定價卻是讓商家十分頭痛的事情。本田一直尋機反擊，1981年雅馬哈又上馬一座年產(chǎn)100萬輛的新廠，此時總產(chǎn)量已達(dá)400萬輛，超過本田20萬輛，但是雅馬哈資金負(fù)債比已升為7：1，投資壓力明顯增大。 　　定價不是一層不變的，價格策劃也不是單純以降價為研究對象。任何企劃方案都是在目的趨動下進行的。但是，在具體的商務(wù)實踐中，為了達(dá)到企業(yè)的根本目標(biāo)，企業(yè)往往將訂價作為一種戰(zhàn)術(shù)來采用。同年7月底，在全國白酒黃山訂貨會上，王效金突然宣布古并貢酒實行降價保值銷售，55度古并貢酒降價率為69％。對營銷市場來說，并不是新產(chǎn)品都是好的，新產(chǎn)品必須能更好地滿足消費者需求，同時對企業(yè)來說獲利發(fā)展的前景較大，產(chǎn)品開發(fā)才是良性的。 　　要保證產(chǎn)品的個性，除了在核心產(chǎn)品上下功夫外，還應(yīng)該在產(chǎn)品形式上獨具匠心。在現(xiàn)實生活中，由于、一些企劃人員忽視或不重視產(chǎn)品企劃的評價，因此新產(chǎn)品上市后即遭到了市場的冷落。但是，產(chǎn)品開發(fā)和改良的導(dǎo)向作用，則取決于企業(yè)策劃人員的思想創(chuàng)意。 　　產(chǎn)品創(chuàng)新不僅在于產(chǎn)品款式與性能的開發(fā)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上。 2．樹立以顧客為重的價值觀念。G公司在當(dāng)時由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費者的信賴。也正因為如此，Pamp。而這種聲譽就是公司力量、成功和道德的化身。 一個公司的發(fā)展，必須要使職工對公司抱有責(zé)任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對公司忠誠。但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。 　　由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發(fā)展。1969年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。同時國家內(nèi)貿(mào)部將全國8700億滯銷產(chǎn)品委托星火聯(lián)企促銷中心入網(wǎng)運作促銷。目前全國星火計劃的企業(yè)已達(dá)10萬余家，產(chǎn)品年產(chǎn)值已近兩千億元。雖然只有五個宇，短暫間的感召力量卻是強大的。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買香皂附蹭精巧鈔票夾一個，刺激消費。例如臺灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。這也是大多數(shù)咨詢公司經(jīng)營不景氣之關(guān)鍵所在。選擇與美國 AST公司合作，成功地啟動了中國大陸電腦市場。這個修正性措施，終于見到成效，實現(xiàn)了聯(lián)想電腦板卡占領(lǐng)世界市場份額10％的創(chuàng)意目標(biāo)。就電腦產(chǎn)創(chuàng)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，技術(shù)越高，投資回報率越高。這種新穎性體現(xiàn)在兩個方面：一是選擇的“切人點”比較新；二是采取的營銷手法比較新。⑦本企劃動用的費用、人員、時間、場所等。上述案例中的市場競爭品牌有30家，而市場占有率無一家超過10％，表明市場競爭不具有壟斷性，加上市場容量較大，寶僑公司制定5％的目標(biāo)，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進入市場有現(xiàn)實性。經(jīng)過產(chǎn)品命名測試，寶僑公司發(fā)現(xiàn)消費者用美國方式命名的 WASH—AND—GO(強調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數(shù)喜歡 TWO—IN—ONB的概念(二合一)。正是因為它帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去套用?？傊?，無論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費者的心，使消費者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn)品定位。如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。營銷企劃知識講座第一講　　營銷企劃概述　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟圈快速增長的熱點。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對企業(yè)即時營銷背景進行分析。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標(biāo)市場。 　　總之，營銷企劃是當(dāng)今企業(yè)在市場競爭中廣為關(guān)注的一項創(chuàng)意性營銷活動。 　　由于 PERTPLUS在美國市場上功能化分得很細(xì)，而臺灣人的洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同，因此，究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進入市場以完成營銷目標(biāo)呢? 　 為此公司對市場做了調(diào)查(如圖所示)，并了解到無論是男性還是女性，最惱人　的問題基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑上，也是問題。 　　由上述案例我們可以看出，企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下原則： 　　1．企劃目標(biāo)應(yīng)有實現(xiàn)的可能性 　　不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎，如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實力達(dá)不到，或是市場競爭呈現(xiàn)強大的壟斷，進入的可能性小，或是市場要素變化太快、穩(wěn)定性差等．這些都將阻礙企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)實現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。④本企劃為什么被認(rèn)為是必要的?⑤對本企劃的期待是什么?⑥關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其它項目的企劃。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績，目標(biāo)創(chuàng)意必須新穎。 　　 在當(dāng)今信息時代，電腦行業(yè)無疑是朝陽工業(yè)中的投資熱點。聯(lián)想的經(jīng)營思路是利用貿(mào)易積累資本轉(zhuǎn)而投入到電腦板卡的再開發(fā)上，以促發(fā)電腦板卡生產(chǎn)的批量規(guī)模。但是創(chuàng)意應(yīng)有實現(xiàn)的可能性，于是聯(lián)想的企劃人員經(jīng)過對市場分橋，把思路最終凝聚到電腦板卡的制造上，用它打開國際市場。在現(xiàn)實的市場經(jīng)濟中，我們確實發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部