【正文】 主要得益于公司有令人羨慕的聲譽。公司要每個職工都要遵守高標準的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風(fēng)才能在營銷上取得成功。G家族把管理權(quán)力交給第一個非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德” 企業(yè)要做到很好滿足市場消費需求，很重要的一個方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來展示自己。G公司長期以來一直堅持新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，每開發(fā)一個新產(chǎn)品就取一個新名稱，目前公司擁有世界著名品牌就達31個。這些不同品牌的商品，其功能也不同。G公司的基本宗旨。G公司成為了世界洗滌護膚行業(yè)的行銷巨人。心理學(xué)家認為，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83％。Pamp。Pamp。Pamp。以藍色為背景的一串星星，這是典型的美國文化，讓人很容易想到美國國旗。這種創(chuàng)意在客觀上賦給Pamp。在消費者心中“月亮星星和人像”就代表著Pamp。公司的關(guān)系者如消費者、投資者、公眾、傳媒也是通過標志去體認公司。在上升到企業(yè)形象文化時，標志已被納入到視覺設(shè)計(V/)的范疇。顧客是企業(yè)的上帝。為此，一方面企業(yè)必須能提供消費者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量的服務(wù)。消費者認為“能浮起”的象牙肥皂才是真正Pamp。G公司仍是尊重消費者的意愿，加強研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。100多年來Pamp。有人做過統(tǒng)計，Pamp。正是由于他們善于聽取顧客意見，才贏得了顧客，贏得了市場。要讓消費者支持企業(yè)，首先企業(yè)要讓消費者了解企業(yè)、理解企業(yè)行為。Pamp。使廣告文化介入到企業(yè)經(jīng)營之中。G公司不斷借助傳播媒介進行宣傳嘗試。G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，Pamp。 4．細分市場，不斷創(chuàng)新的超時代意識。Pamp。從我國市場見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出Pamp。在世界洗滌護膚行業(yè)，Pamp。目前世界還沒有哪家洗滌護膚制造商能像Pamp。Pamp。 5．重視道德行為，強化職員責(zé)任感。企業(yè)的市場行為必須符合行業(yè)職業(yè)道德及市場法規(guī)，企業(yè)才能在市場中立住腳。9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標準的道德規(guī)范。G公司把“令人羨慕的聲譽”視為“公司能否成功的化身”。G公司正是依據(jù)這種道德觀念去開拓市場，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽。G公司的高明還在于利用股份制的經(jīng)濟手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業(yè)利益捆在一起，與公司共興亡，共發(fā)展。G公司的成功之舉。 營造企業(yè)文化并不是一朝一夕之舉。企業(yè)可以有目的、針對性地加強文化的培育，在市場競爭中形成自己獨具特色的經(jīng)營文化。并貫穿企業(yè)的整個變化過程，它根植于全體企業(yè)成員的頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。所謂產(chǎn)品企劃，就是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順應(yīng)消費者、市場的需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的企劃?！?　　市場競爭有很強的殘酷性，一旦消費者在市場上發(fā)現(xiàn)有滿足偏好的更好的需求替代品，則原先的舊商品就會逐漸被消費者拋棄。然而在當今激烈的商戰(zhàn)中，失去顧客的心就意味著失去市場。福特公司很有創(chuàng)新意識，他們的“T一型汽車”率先引進完善的流水裝配線，風(fēng)靡全美，產(chǎn)量也比當時美國市場上最強硬的競爭對手通用汽車公司高兩倍，但是時過境遷；福特陶醉這種車型，以至于固守單一車型單一黑色十七年不變，恰恰從20年代開始，人們開始追求華美的裝璜，通用汽車公司以式樣新穎、顏色多樣的“切夫羅爾特”汽車打入市場后，立即贏得了廣大消費者的喜愛，使福特公司的“T一型”汽車黯然失色，不久福特公司該生產(chǎn)線便迎來停產(chǎn)的厄運。在同類商品中，消費者對同檔商品的低價者有更大的偏好，因此開發(fā)產(chǎn)品時還應(yīng)不斷地研制優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。在強大的市場壓力下，施樂公司的企劃人員用三年時間研制出了三種新型產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉，為公司重新奪回了失去的市場。推出新產(chǎn)品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導(dǎo)企業(yè)科技人員去開發(fā)市場急需的產(chǎn)品，這就是企劃人員的基本職能。領(lǐng)先型企劃是以最先進的科技成果為基礎(chǔ)，開發(fā)出全新產(chǎn)品。依賴型企劃往往將構(gòu)思焦點投放入某一熱銷產(chǎn)品或服務(wù)，著力開發(fā)其附屬的但又是必不可少的配件或是在某一市場看好時，大力開發(fā)為此市場服務(wù)的相關(guān)市場。對于這種一般性產(chǎn)品的企劃，更為資金并非雄厚的企業(yè)所看重。特別是仿效型企劃，投入資金少，減少了技術(shù)上的風(fēng)險，并且產(chǎn)品投放市場后見效較快。 　　企業(yè)要保持市場競爭優(yōu)勢，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和改良調(diào)整產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。 二、產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃的關(guān)健　　一位著名的企業(yè)家說過，“有了好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一種可能”。但是，無論是哪種思維形式的結(jié)果，它們都離不開對消費市揚的分析、確認和構(gòu)想。一般來講產(chǎn)品企劃的構(gòu)想主要來源于以下方面：(l)公司內(nèi)部的構(gòu)想。(2)交易關(guān)系方面的構(gòu)想。(3)競爭廠商方面的構(gòu)想。(4)消費者方面的構(gòu)想。(5)其他的構(gòu)想。 　　必須指出，為達到有效的經(jīng)營，對已構(gòu)想的產(chǎn)品企劃進行科學(xué)地評價是必不可少的階段。如：杜邦公司在開發(fā)“可仿”合成皮革上，損失1億美元；施樂公司在計算機開發(fā)的冒險上成了一場災(zāi)難；法國協(xié)和式超音速飛機已永遠無法回收它的投資；吉列公司開發(fā)的“九旗牌”男用科隆香水，打人市場不久即宣告失敗。 　　評價的內(nèi)容主要圍繞以下方面：(l)本產(chǎn)品的特性、特點是什么?是否符合消費者的需求?(2)此創(chuàng)意是否能夠增加銷路?(3)公司本身是否能夠勝任此項刨意開發(fā)?(4)銷售此新產(chǎn)品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察將來的發(fā)展前景?(6)現(xiàn)在才開始是否來得及?(7)是否會暢銷?(8)本公司是否具備該產(chǎn)品的制造能力?生產(chǎn)技術(shù)和原材料是否有保證?(9)失敗時所導(dǎo)致的危險性如何?(10)若失敗，是否還有其它用途?等等。因此，產(chǎn)品企劃時必須突出企劃產(chǎn)品的個性。無論是無形產(chǎn)品服務(wù)，還是有形產(chǎn)品的企劃，都應(yīng)該遵循這個原則。萊爾市場只出售新上市產(chǎn)品，這無疑抓住了顧客求新的心理，事實也證明個性服務(wù)確有無法抵擋的瞪力。該廠過去無論是規(guī)模還是技術(shù)皆無優(yōu)勢可言，80年代后，企業(yè)對產(chǎn)品進行了認真策劃，對汽配市場的現(xiàn)狀和發(fā)展分析后，決定集中精力主攻汽車空壓機。為了進一步提高技術(shù)同國際標準接軌，該廠又與華中理工大學(xué)聯(lián)合，吸收德國新技術(shù)，推出了工藝獨特的舌簧式新型空壓機，并迅速將產(chǎn)品由單獨給二汽配件，轉(zhuǎn)向其它空壓機配件市場，改制出小四輪拖拉機專用的新型空壓機，形成了中小汽車到重型和專用車的空壓機全系列產(chǎn)品。 　　由上可見，無論是意大利的萊爾市場，還是晉城汽配廠，他們只所以能成功，主要在于他們的產(chǎn)品企劃有鮮明個性，而個性就是企業(yè)行銷市場的優(yōu)勢所在。如產(chǎn)品的包裝、品牌、品質(zhì)、款式、安裝、維修和其它售后服務(wù)等。美國可口可樂公司(Coca Cola)在向中國市場行銷前，曾拿出5000萬美元征集中文翻譯命名，在許多方案中惠中了“可口可樂”的中文命名。相反，若品名不理想，既便商品品質(zhì)很好，行銷中也會遇到障礙。金獅”，而金獅在粵語中音同“甘輸”，很不吉利，產(chǎn)品銷路一直不見好。但是，給產(chǎn)品命名也不是件容易的事。也正是如此，GoldLion商標才成為香港及東南亞等市場最響的牌子之一。一個企業(yè)要想在這方面做得更好，企業(yè)的產(chǎn)品企劃工作必須跟上。只有不斷地更新產(chǎn)品，企業(yè)在行銷時才有市場競爭優(yōu)勢。這就要求企劃人員要有良好的構(gòu)想，為避免市場損失，還要對構(gòu)想在開發(fā)實施前進行科學(xué)地評審。第八講 價格企劃　　諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者，美國著名價格理論家喬治的確，定價所涉及的運作過程與變數(shù)相當復(fù)雜，如何在消費者可接受的價格范圍里，定出對企業(yè)最有利、最能吻合企業(yè)目標與政策的價格，是一門需要精心編制的藝術(shù)。由于通貨膨脹使得物價上漲，特別是名牌產(chǎn)品上漲幅度更大。在這種搶購風(fēng)下，許多廠家都在研究提高產(chǎn)量，提高價格，搶占市場，但是，安徽古井酒廠廠長王效金卻反其道而行，召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒的“降價”問題。由于國家名酒規(guī)定了一個計稅基準價，企業(yè)不能隨意降價，要避開政策的約束，實質(zhì)上要開發(fā)一個新產(chǎn)品，用形式降價打入市場．根據(jù)國內(nèi)白酒低度化發(fā)展趨勢，王效金要求科研人員立即研制55度古井貢酒．一開始，廠里的科研和銷售人員并不理解此舉的真正含義。隨著白酒大戰(zhàn)的激烈化，1989年新春之后，酒類由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是原料漲價，資金回籠過緩，一大批白酒廠開始搖搖欲墜。直到此時，廠里科研與銷售人員才真正意識到半年前王效金這一招數(shù)的高明。一時間，與到會客戶簽訂5100噸銷售合同。同年11月份，中國白酒廠家聚會太原，經(jīng)過最后的審議，對古吉貢灑實行的“降度降價”在法律上認可為“技術(shù)性處理措施”，不屬于不正當?shù)膬A銷行為．無奈之余，白酒廠家紛紛效仿，但是，古井酒廠卻贏得了幾個月的寶貴時間，搶先一步占領(lǐng)了大片市場，打了一個漂亮的“價格時間差”。1991年，古井酒廠利稅排名由中國500家最大工業(yè)企業(yè)排名倒數(shù)第三，躍為第254位。在微觀經(jīng)濟學(xué)曾有總成本訂價法、邊際訂價法、需求訂價法、轉(zhuǎn)讓訂價、多種產(chǎn)品訂價和高峰負荷訂價等方法；在市場營銷學(xué)中曾有聲譽訂價法、習(xí)慣訂價法、奇數(shù)心理訂價法、撇脂訂價法和滲透訂價法等。但是對一個具體的企業(yè)來說，究竟套用哪種訂價方法，這卻是件非常復(fù)雜的事情。企業(yè)訂價要受到市場擴張、市場緊縮、消費結(jié)構(gòu)變化、利率變化、同異質(zhì)市場屬性、競爭對手價格策略、政府組織干預(yù)等因素的制約。顯然，價格企劃帶有主觀創(chuàng)造性。在經(jīng)濟學(xué)的價格理論中，強調(diào)訂價的總目的是為了贏利。贏利訂價并不是唯一的。古井酒廠1989年的降度降價銷售，正是為了擴大市場占有率而采取的決策。當時茅臺酒價格達到每斤270元，古井貢酒每斤85元左右。這種價格大戰(zhàn)已為市場銷售潛伏了危機，即高價名酒已使普通百姓無法承受，銷售增長率已出現(xiàn)負增長。古井酒廠正是為了搶奪更大市場，才率先發(fā)動降價銷售。為了避開國家對名酒規(guī)定的計稅基準價的約束，首先要研制一種新古井貢酒產(chǎn)品來在形式上取代老古并貢酒。同時，將宣布降價選擇在次年黃山全國白酒訂貨會上等，這一系列配套方案，確保了降價目的實現(xiàn)。 　　價格企劃的目的性非常重要。例如，如果為了保護原有市場占有率，或原產(chǎn)品失去市場優(yōu)勢，為了清存貨物，企業(yè)往往采取拼價策略，若要拼，就必須拼到底，拼到底價，將競爭者徹底擊垮。相反，若企業(yè)行銷新產(chǎn)品，為了盡快收回投資，就應(yīng)該用商價吸脂法。若企劃不能兼顧這個關(guān)鍵階段，都會給實施帶來風(fēng)險。價格企劃應(yīng)該出奇新穎，這樣在實施時才能先發(fā)制人，達到有效目的。這樣在黃山全國白酒訂貨會議上，古并酒廠突然宣布降價60％時，國內(nèi)其它酒廠，特別是名牌酒廠的主要品牌競爭者感到驚慌失措。待到他們明白60％的降價不是60度的古并貢酒，而是新開發(fā)的55度的古并貢酒時，他們才知道古并酒廠在法規(guī)上打了“擦邊球”。利用政策突然發(fā)動價格戰(zhàn)而出奇致勝在我國家電行業(yè)也有典例。當眾廠家與消費者尚在等待政府政策出臺之際，長虹電視機廠率先降價30％，當1月后各廠家紛紛價格跟進時，寶貴的時間差已讓長虹從一個較好品牌躍升為同行業(yè)著名品牌，當年市場銷售突破150萬臺，奪取電視銷售排行的冠軍。價格策劃時采用降價還是提價方向，具體情況應(yīng)具體分析。如改變包裝裝璜、款式或質(zhì)量，立即拉動價格上升，以獲取更大的價差利潤。 　　3．價格企劃的適時變動性。但是，相對穩(wěn)定并不是說不能變化，只要時機選擇的合適，企業(yè)仍然能利用價格因素直接獲利或達到排斥競爭者的目的。但是，企劃方案執(zhí)行是在全國白酒銷售大面積滑坡下才拋出來。從需求上看，外國人不喝高度白酒，中國人喝不起高價名酒，政府限制公費吃喝，這些對價格拉升后的名牌白酒有極大影響，但是，只要市場高價名酒仍在走俏，突然降價就是愚蠢的行為。 　　利用價格攻擊競爭對手也應(yīng)該本著適時原則。至1981年，雅馬哈市場份額已達35％，本田則由過去的65％降到40％，可以說平分秋色。而本因此時汽車收入已占公司的60％，財務(wù)狀況有了根本好轉(zhuǎn)，資金負債降為1：1。一年后，雅馬哈終于被本田的價格戰(zhàn)打敗，該年滯銷率50％，產(chǎn)量減少13O萬，裁員2000人，赤字2O0多億日元．1984年雅馬哈被迫賣出160多億日元的土地、廠房、設(shè)備和房地產(chǎn)以償還債務(wù)。相反，如果本因不是選擇雅馬哈財務(wù)吃緊的時機進行攻擊，價格戰(zhàn)不僅起不到效果，甚至?xí)∠玛噥?。企業(yè)定價有上限和下限的限制，企業(yè)的價格變動應(yīng)該在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來意想不到的負作用。相反，茅臺、五糧液、古井等國產(chǎn)名酒如果價格趨同普通價值的白酒，會降低名牌的品格，從長遠看對企業(yè)行銷會產(chǎn)生消極影響。利用品種的更換，用價格戰(zhàn)術(shù)制動市場，是無可非議的，但是，目標已經(jīng)達到時，價格就應(yīng)該有相應(yīng)變化。如果長期將某一名牌定位在普通價位上，名牌在消費者心中的品味降低會反過來影響該名牌在市場中的銷售。通常講，戰(zhàn)術(shù)價格調(diào)整多數(shù)控制在1一3月之間，或者是價格調(diào)整使得營銷目的已經(jīng)達到，商家就應(yīng)該立即研究新的價格戰(zhàn)術(shù)，采用新的價格企劃方案。價格戰(zhàn)術(shù)作為營銷的一把利器，這已為商家共識．因此，研究價格理論，搞好企業(yè)的價格策劃，對當今企業(yè)在激烈競爭的市場中不斷地贏得優(yōu)勢具有十分重要的意義。正如日本索尼公司總經(jīng)理盛田昭夫所說：“產(chǎn)品是企業(yè)市場的生命，質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品的生命。 　　質(zhì)量企劃通常包括兩大范疇，一方面是產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特色、包裝和品牌等質(zhì)量策劃；一方面是產(chǎn)品的安裝、保證、送貨和維修等質(zhì)量策劃。 　　案例： 　　七十年代末期，位居美國汽車行業(yè)第三位的克萊斯特汽車公司因逐年嚴重虧損而陷入頻臨倒閉的狀態(tài)?？巳R斯特汽車在國內(nèi)市場上的銷售比重僅占8．1％；庫存積壓8萬余輛；虧損11億美元；積欠各種債務(wù)達48億美元。亞科卡接過了克萊斯特汽車公司董事長約翰在《底特律自由報》上，亞科卡信誓旦旦地宣稱：“我相信再過幾年，克萊斯特就會生龍活虎，重振雄風(fēng)!” 　　亞科卡深知要收拾好克萊斯特這個爛攤子，選準突破口是關(guān)鍵，經(jīng)過調(diào)查研究，亞科卡立即著手毫不手軟地采取了下列行動：①整頓公司高層領(lǐng)導(dǎo)，加強管理水平。②精簡機構(gòu)，壓縮企業(yè)規(guī)模。解雇職工9萬人，經(jīng)紀人由5800人減少到3700人，丟掉了壓在公司身上的沉重包袱。③變換花色品種，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。在抓產(chǎn)品質(zhì)量上亞科卡采取了三項有力措施：首先，投資1800萬美元，建立了一個電子計算機和測試儀器中心，由人工設(shè)計逐步過渡到由計算機承擔全部設(shè)計工作，大大提高了設(shè)計質(zhì)量。第三是和工會一起組成一個20多人的質(zhì)量檢查小組，變公司單方檢查為有工人參加的聯(lián)合監(jiān)督管理。 　　為了刺激銷售，亞科卡加強了售后服務(wù)。這類免費的長期售后服務(wù)，在大汽車制造廠商中，唯一一家。同年美國有人搞了