【正文】 第6章 O公司IT培訓(xùn)差異化營銷方案的評(píng)估與實(shí)施 O公司市場差異化營銷取得的效果O公司通過差異化營銷方案的構(gòu)建，調(diào)整了O公司原來的營銷模式，優(yōu)化了原來營銷策略中不足的地方，O公司實(shí)施差異化營銷方案至今已經(jīng)有10個(gè)月，產(chǎn)生了較好的效果，主要體現(xiàn)在以下這幾個(gè)方面： 服務(wù)意識(shí)加強(qiáng) O公司為了塑造IT培訓(xùn)的良好形象，在售前服務(wù)上，注意把握廣告宣傳中“度”的藝術(shù)，不給學(xué)員造成過高的期望值，有營銷時(shí)矯正宣傳方案，不做放大宣傳、虛假宣傳，承諾的都要實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)；在售中服務(wù)上，樹立平等、親和的新型師生關(guān)系；在售后服務(wù)上，允諾學(xué)員可以免費(fèi)參加升級(jí)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，隨時(shí)解答學(xué)生疑難；建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)層能動(dòng)性，保證區(qū)域培訓(xùn)中心的正規(guī)化發(fā)展；同時(shí)，公司成門第三方考核小組，建立IT培訓(xùn)教學(xué)質(zhì)量考核體系，對(duì)其所在的區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化進(jìn)行重點(diǎn)考察，加強(qiáng)IT培訓(xùn)服務(wù)意識(shí)。對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營商進(jìn)行評(píng)估、改進(jìn)、重建，從而加強(qiáng)運(yùn)營商的活力，提交運(yùn)營商的市場業(yè)績。O公司根據(jù)目標(biāo)市場的不同、培養(yǎng)方式的不同、消費(fèi)者的需求高度不同采取的差異化定價(jià)方法，形成公司差異化的定價(jià)策略。IT培訓(xùn)市場的分類看似狹窄，我們要從市場細(xì)分上尋找適合O公司的市場分類，從源頭上實(shí)現(xiàn)市場差異化來降低同質(zhì)化競爭。波特的竟?fàn)幚碚撝校町惢侵匾偁幉呗灾弧?通過上面的分析，我們可以肯定的說市場、競爭、價(jià)格和消費(fèi)者需求造成了目前O公司在IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)發(fā)展上的困境，但這些僅僅是問題的表面原因，真正的根源在于 O公司的課程體系和培訓(xùn)特色缺乏差異性，無法形成企業(yè)自身的核心競爭能力和培養(yǎng)起用戶的忠誠度。然而IT培訓(xùn)的體系和內(nèi)容正在逐步窄小，影響消費(fèi)者最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。 O公司，無論在后臺(tái)軟件技術(shù)的開發(fā)方向，還是偏向數(shù)據(jù)管理的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，都是采用深耕挖掘，保證課程的深度和廣度，從而達(dá)到口碑營銷，不但品牌上贏得了消費(fèi)者的信任、而且在課程質(zhì)量上得到了到消費(fèi)者的肯定。內(nèi)部關(guān)鍵因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)評(píng)分優(yōu)勢政府資源豐富1擁有高端的軟件人才2品牌影響力突出3資金雄厚2與大型企業(yè)關(guān)系甚好3行業(yè)內(nèi)規(guī)模地位顯著2就業(yè)服務(wù)體系先進(jìn)3市場宣傳體系完善2劣勢課程設(shè)置與課件研究的本土化2進(jìn)行全國范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)化的控制2知識(shí)產(chǎn)權(quán)的約束1價(jià)格偏高2總計(jì) SWOT 分析O公司是國際化高科技企業(yè)，也是500強(qiáng)企業(yè)。與大型企業(yè)關(guān)系甚好：O公司保持著與其它大型企業(yè)的緊密聯(lián)系，相互合作、互惠互利、共同發(fā)展。為滿足新專業(yè)體系下的就業(yè)需求，O公司還專門開設(shè)職業(yè)素養(yǎng)課程，受訓(xùn)者在培訓(xùn)期間就作為準(zhǔn)職業(yè)人來嚴(yán)格要求，讓受訓(xùn)者在畢業(yè)時(shí)就是順利過渡到職場人，成為企業(yè)最需要的人。%,:1。 O 公司內(nèi)部情況分析 主要業(yè)務(wù)范圍分析(BCG分析法)圖32　O公司主要業(yè)務(wù)范圍我們分析：從O公司IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)范圍BCG分析圖可以看出，其業(yè)務(wù)構(gòu)成住要有SDP項(xiàng)目(O公司大學(xué)SDP項(xiàng)目）、精英教育（技能＋學(xué)歷）以及高端定制培訓(xùn)。 外部環(huán)境綜合評(píng)價(jià)通過上面的分析我們看到：在PEST分析的五個(gè)方面，IT培訓(xùn)市場發(fā)展前景主好，但量隨著培訓(xùn)市場的不斷升溫與發(fā)展，會(huì)得到越來越多的人關(guān)注，競爭也勢必越來越強(qiáng)。O公司在IT培訓(xùn)領(lǐng)域也面臨這6大問題，在提高自身核心競爭力，解決同質(zhì)化的問題，可以在這6個(gè)問題上進(jìn)行認(rèn)真研究，如何達(dá)到消費(fèi)者滿意的效果，讓消費(fèi)體驗(yàn)到真正的差異化。文達(dá)電腦：安徽文達(dá)電腦專修學(xué)院成立于1993年，是國家IT技術(shù)技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)基地，是國家教育部、勞動(dòng)部、信息產(chǎn)業(yè)部、美國微軟、Adobe, Autodesk, Discreet, Macromedia,加拿大Corel等上百家權(quán)威機(jī)構(gòu)的授權(quán)培訓(xùn)中心和考試中心，是安徽唯一家普爾文（Prometric)授權(quán)考試中心，提供全球六十多知名IT公司認(rèn)證考試。思遠(yuǎn)人才總部設(shè)在武漢，2002年至今，已為國家輸送計(jì)算機(jī)軟件、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的專業(yè)人才25000余名。這說明我國的人才培訓(xùn)存在著結(jié)構(gòu)性問題，我國的大學(xué)畢業(yè)生大多具有良好的IT理論基礎(chǔ)知識(shí)，但缺少規(guī)范的IT開發(fā)理念以及運(yùn)用先進(jìn)的IT開發(fā)工具的能力。％，；經(jīng)營、財(cái)產(chǎn)性收入比重有所上升，成為城鎮(zhèn)居民收入增長的亮點(diǎn)，%，%。圖表23 IT培訓(xùn)市場集中度分析以上三個(gè)方面就是目前中國IT培訓(xùn)的現(xiàn)狀 IT培訓(xùn)行業(yè)PEST分析我們運(yùn)用PEST模型對(duì)中國IT培訓(xùn)行業(yè)個(gè)各個(gè)因素做個(gè)綜合評(píng)介。 第五章主要在面向新的競爭格局的培訓(xùn)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，結(jié)合培訓(xùn)市場的情況和特點(diǎn)對(duì)O公司培訓(xùn)市場差異化營銷策略進(jìn)行分析，然后依據(jù)差異化營銷策略，構(gòu)建合理的營銷方案。波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中首次提出差異化戰(zhàn)略，他認(rèn)為差異化戰(zhàn)略即是將公司提供的服務(wù)或者產(chǎn)品差異化，以形成在產(chǎn)業(yè)范圍當(dāng)中具有獨(dú)特性的東西,隨后，菲利普為此O公司為了觖決當(dāng)前面臨的困境，必須找到可行的辦法來擺脫目前市場上的利用價(jià)格進(jìn)行的惡性競爭。最后，總結(jié)O公司差異化策略的實(shí)施和評(píng)估。 本文提出的差異化營銷策略能夠有效地解決O公司培訓(xùn)業(yè)務(wù)正在面臨的同質(zhì)化競爭問題，重新實(shí)現(xiàn)O公司業(yè)務(wù)的快速增長和提高市場的占有率，使處在激烈競爭環(huán)境中的O公司脫穎而出、重塑輝煌。 研究的意義 中國IT培訓(xùn)在國內(nèi)已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展歷史。科特勒在《營銷管理》中將“服務(wù)或產(chǎn)品的差異化”延展到了營銷中，他提出的“差異化營銷”的概念包括：市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和服務(wù)的差異化。 第六章主要跟蹤O公司構(gòu)建后營銷方案進(jìn)行實(shí)施、反饋，并對(duì)調(diào)整營銷后取得的效果作出評(píng)估。從中可以看出，無論是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)還是技術(shù)環(huán)境都十分有利于IT培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展。從收入五分組來看農(nóng)村居民消費(fèi)水平，2005~2012年，盡管不同收人組居民消費(fèi)水平存在差異，但年均生活消費(fèi)增長幅度穩(wěn)定在10％左右。而這一切都需要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和積累。學(xué)員在全國8000多家IT企業(yè)工作，以扎實(shí)的技術(shù)功底和良好的職業(yè)素質(zhì)，得到各企業(yè)的廣泛認(rèn)可。 競爭的態(tài)勢分析 從前面的介紹中可以看出，IT培訓(xùn)市場品牌眾多，競爭十分激烈，目當(dāng)市場75%左右的市場份額被這十大知名軟件培訓(xùn)企業(yè)所占有，但課程體系也大同小異，同質(zhì)化趨勢日益明顯的同時(shí)，也面臨著相同的一系列問題：(1)培訓(xùn)價(jià)格偏高調(diào)查顯示，世界100家大公司有70%認(rèn)為，影響企業(yè)持續(xù)增長的最大障礙是缺少經(jīng)過良好培訓(xùn)的員工，在中國的IT培訓(xùn)市場更是如此，企業(yè)培訓(xùn)需求十分旺盛然而，面對(duì)日益增長的企業(yè)需求，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場卻越來越難做，主要原因是培訓(xùn)效果不能達(dá)到企業(yè)的要求培訓(xùn)價(jià)格偏高與效果不符是市場難以打開的重要原因之一由于目前國內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)剛剛興起，導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)費(fèi)居高不下，而一兩天的培訓(xùn)就想使受訓(xùn)者脫胎換骨幾乎是不可能的，充其量是讓受訓(xùn)者受到一些啟發(fā)而已，這與企業(yè)所“渴望”的需求相差很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到企業(yè)所期望的目標(biāo)。 波特五力競爭力分析根據(jù)波特的五力模型，企業(yè)一般主要面對(duì)來者供應(yīng)商、顧客、潛在競爭者、替代品和行業(yè)內(nèi)競爭者五個(gè)方面的競爭。這其中不僅有現(xiàn)存各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的競爭，更有來自新的進(jìn)入者的挑戰(zhàn)和潛在競爭者甚至替代產(chǎn)品等的威脅。其中，3SDP項(xiàng)目覆蓋范圍之廣全國罕見，是O公司IT培訓(xùn)支柱業(yè)務(wù)，占企業(yè)整體收入約40%左右；精英培訓(xùn)旨在培養(yǎng)高技術(shù)復(fù)合型人才，約占到公司整體收入30%，發(fā)展空間巨大；高端定制培訓(xùn)屬于后開發(fā)項(xiàng)目，目前處發(fā)展期，尚未完全成熟，占比較小，速度也較慢。中華英才網(wǎng)調(diào)查顯示，IT軟件開發(fā)工程師剛?cè)肼毜脑滦狡骄鶠?000元到5000元，具有3年經(jīng)驗(yàn)的軟件工程師平均年薪為9萬元，高級(jí)軟件架構(gòu)師的年薪平均為18萬元。著重技能培養(yǎng)，注重素質(zhì)教育在教學(xué)思想上O公司打破傳統(tǒng)教育思路一“先知后行”的原則，因材施教，刪繁就簡，由易及難，表里結(jié)合，循序漸進(jìn)，使學(xué)生在“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”的體驗(yàn)學(xué)習(xí)中達(dá)到“行知合一”，提升自身動(dòng)手能力和綜合思考能力，在成才的過程中同時(shí)得到成人的教育。經(jīng)常合作的企業(yè)超過2萬多家，為IT培訓(xùn)的受訓(xùn)者提供了很好就業(yè)去向。目前O公司IT培訓(xùn)業(yè)務(wù)已在包括北京、上海、廣州、南京、杭州、成都、珠海、濟(jì)南、沈陽、哈爾濱、天津等全國直轄市、省會(huì)城市和發(fā)達(dá)地區(qū)建立了近22家家考試認(rèn)證學(xué)習(xí)中心。 價(jià)格圖43 20082012年培訓(xùn)費(fèi)用走勢IT培訓(xùn)、嵌入式認(rèn)證培訓(xùn)、平面設(shè)計(jì)培訓(xùn)、游戲培訓(xùn)、動(dòng)漫培訓(xùn)這其中要數(shù)IT培訓(xùn)最熱門了。服務(wù)能夠主導(dǎo)IT 培訓(xùn)業(yè)務(wù)的銷售的趨勢，而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。因此，O公司必須要對(duì)目前的營銷策略進(jìn)行變革，否則將嚴(yán)重影響培訓(xùn)的生存與發(fā)展。然而讓越來越多企業(yè)感到困惑的是，差異化的侍久度越來越低，企圖通過差異化確立競爭優(yōu)勢的難度越來越大。下面從IT培訓(xùn)市場消費(fèi)者人口和IT培訓(xùn)市場消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)來分析市場。對(duì)O公司目標(biāo)市場進(jìn)行分析后，對(duì)于院校合作的定價(jià)采用“高質(zhì)低價(jià)”的策略，由于院校學(xué)生的消費(fèi)能力和院校自身經(jīng)費(fèi)的影響，定價(jià)不宜太高，但院校的培訓(xùn)數(shù)量一般比較大，口碑和品牌推廣比較迅速，對(duì)推廣品牌知名度甚至消費(fèi)忠誠度有很大的幫助。對(duì)于運(yùn)轉(zhuǎn)好的運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)技術(shù)支持的差異化，為其提供更多的服務(wù)的技術(shù)的支持，獎(jiǎng)勵(lì)其更多的利潤空間。 成本的降低 O公司通過積極改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化管理，提升了培訓(xùn)績效，然而正因?yàn)閷?duì)信息的管理，實(shí)現(xiàn)了流程優(yōu)化，從而降低了運(yùn)營成本。建立O公司學(xué)員電子檔案，不定期向老學(xué)員寄發(fā)書日賀卡，就業(yè)指導(dǎo)信息、新課程計(jì)劃；在話當(dāng)?shù)臅r(shí)間舉行O公司校友會(huì)暨新學(xué)員推介會(huì)，依此在無形中和無意間實(shí)現(xiàn)老學(xué)員的再消費(fèi)和滋生新的消費(fèi)群休。[14]在選擇運(yùn)營商加盟的時(shí)候?qū)\(yùn)營商的資力進(jìn)行嚴(yán)格的審核，加強(qiáng)管理和控制，防患于未然，避免渠道沖突。在營銷策略中，價(jià)格是最靈活的，也是最敏感的，價(jià)格的合適直接影響到消費(fèi)者對(duì)O公司第一眼的認(rèn)可度和接受程度以及O公司在市場中競爭地位及其市場占有率。高端定制是指企業(yè)一方面為了留住人才，給員式提供更多的學(xué)習(xí)平臺(tái)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；另一方面想培訓(xùn)IT技術(shù)方向的核心員工，找專業(yè)的、高水準(zhǔn)的IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行主流的高端IT技術(shù)培訓(xùn)。[11]圖52 4P理論在邁克爾消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇會(huì)對(duì)品牌、價(jià)格、師資和就業(yè)甚至口碑做一系列的對(duì)比后作出理性的選擇。O公司原先的營銷策略認(rèn)為，只要有好的學(xué)習(xí)環(huán)境、優(yōu)秀的師資力量和符合市場的課程體系就一定能得市場的認(rèn)可和好評(píng)，獲得口碑效應(yīng)。開發(fā)B/S架構(gòu)的企業(yè)應(yīng)用程序、開發(fā)Struts商用企業(yè)應(yīng)用程序和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。公司需要新的突破，以保持與競爭對(duì)手之間的差距，避開直接的競爭。資金雄厚：經(jīng)過多年的發(fā)展，O公司發(fā)展速度迅猛，根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2012年1月公布的數(shù)據(jù)，O公司的市值達(dá)到1,，對(duì)于IT培訓(xùn)新業(yè)務(wù)的展開，O公司有足夠的資金進(jìn)行研發(fā)課程體系、拓展經(jīng)營范圍和運(yùn)營整個(gè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。O公司在教學(xué)體系、就業(yè)保障等方面均有較大的革新和升級(jí)，科學(xué)解決了知識(shí)“廣度”和“深度”如何雙贏的問題。圖32　 O公司部分師資介紹 市場情況隨著中國經(jīng)濟(jì)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高速度增長，在2008年，Java軟件開發(fā)工程師成為所有軟件工程師中最火的一類。這些學(xué)習(xí)中心可以讓學(xué)員學(xué)到真正的原廠技術(shù)及高級(jí)技能，又可以讓學(xué)生在這里獲得高級(jí)國際認(rèn)證。這兩方面都存在著一定威脅，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，必須經(jīng)受市場的考驗(yàn)和洗禮。首先，積極調(diào)整自己，在當(dāng)?shù)厝〉酶蟮氖袌鲈捳Z權(quán)將是他們的發(fā)展方向，其次與全國性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作、雙方之間進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，也不失是一條好的出路。2006年11月引入美國著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)D CM以及DT CapITal近千萬美元的投資，成功與新東方教育科技集團(tuán)分拆并獨(dú)立運(yùn)營，成為目前國內(nèi)最大的以職業(yè)規(guī)劃為導(dǎo)向。為學(xué)員提供實(shí)用且高質(zhì)量的IT技術(shù)培訓(xùn)，全方位的職業(yè)素質(zhì)教育，持續(xù)提升學(xué)員的社會(huì)競爭力，并為其提供專業(yè)和更具發(fā)展空間的就業(yè)機(jī)會(huì)，是公司始終不渝的宗旨。每年數(shù)十萬計(jì)算機(jī)或理式類專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生難以找到理想的對(duì)口工作。城鄉(xiāng)居民收人在快速增長的同時(shí)，收入構(gòu)成也發(fā)生了變化，％。可以看出IT基礎(chǔ)培訓(xùn)市場的市場份額集中度還是比較高的。 第四章主要從當(dāng)前O公司的營銷策略著手，闡述在IT培訓(xùn)營銷中遇到的問題并對(duì)營銷中問題的根源進(jìn)行分析。 理論綜述 差異化營銷邁克爾然而，隨著競爭對(duì)手的不斷涌入，新的競爭為了在市場上分一杯羹，在營銷的初期都是采用低價(jià)策略，擾亂了市場秩序，O公司面臨的競爭壓力越來越大，市場份額出現(xiàn)一定下滑。 本文首先闡述了研究的目的和意義，以相關(guān)差異化營銷的理論為指導(dǎo)，建立成對(duì)O公司差異化營銷策略研究的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)的IT培訓(xùn)外部環(huán)境分析，為O公司差異化營銷提供環(huán)境依據(jù)；然后重點(diǎn)介紹了O公司的內(nèi)部環(huán)境和現(xiàn)有的營銷策略并進(jìn)行SWOT綜合分析，有針對(duì)性地探討了O公司發(fā)展的差異化營銷策略，從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、促銷差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化五個(gè)不同的角度對(duì)O公司的差異化營銷策略進(jìn)行了構(gòu)建。關(guān)鍵詞: 差異化營銷，IT培訓(xùn)，體驗(yàn)營銷51 / 51第1章 緒論自從20世紀(jì)80年代培訓(xùn)行業(yè)在中國出現(xiàn)后，其發(fā)展勢頭一直異常迅猛。每年都涌現(xiàn)出各種品牌和規(guī)模的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一些中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了搶奪資源，以犧牲培訓(xùn)質(zhì)量為代價(jià)，打起了價(jià)格戰(zhàn)，然而在IT培訓(xùn)領(lǐng)域給學(xué)員最直觀的就是價(jià)格，其它的軟服務(wù)如課程質(zhì)量保證服務(wù)和就業(yè)指導(dǎo)跟蹤服務(wù)等必須經(jīng)過親身經(jīng)歷后方才能獲悉。[1] 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng),服務(wù)作為一種營銷組合要素，引起人們重視的是20世紀(jì)80年代后期,自20世紀(jì)90年代初，市場轉(zhuǎn)向買方市場，隨著消費(fèi)者收入水平提高，消費(fèi)需求逐漸變化，需求層次也相應(yīng)提高并多樣化。 結(jié)論:概括全文的主要觀點(diǎn)及主要研究成果。(1)從中國的政治環(huán)境的角度來看，對(duì)于IT培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展是比較有利的，國家主要從相關(guān)法規(guī)與規(guī)定的層面對(duì)IT培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范。其中：低收入組2005年的生活消費(fèi)支出人均1177元，到2012年提高到2251元，％：中等收人組人均生活消費(fèi)支