【正文】 試 問(wèn)u 沒(méi)有日出和日落，如何品味歲月的流駛；u 沒(méi)有成功和失敗，如何品味超越的意義；u 沒(méi)有學(xué)習(xí)和工作，如何品味生活的真諦；u 沒(méi)有心靈的放飛，如何品味快樂(lè)的感覺(jué)； …………古越龍山黃酒品牌的傳播策略200。喝久了，覺(jué)得也不差！廣東人本來(lái)不大喝白酒的，但貴州醇、古綿醇根據(jù)廣東人的喜好口味與酒精度方面投其所好，還不是照樣活生生地做出一個(gè)大市場(chǎng)！口味絕對(duì)不是阻障黃酒橫掃全國(guó)市場(chǎng)的障礙！再說(shuō)口味還可以投其所好進(jìn)行調(diào)整。 （四）、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)電影《大腕》中有個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大享說(shuō)“要造就造最豪華的物業(yè)，配英國(guó)貼心服務(wù)管家，講一口地道的倫敦腔英語(yǔ)，逢人就說(shuō)‘May I help you？’，業(yè)主個(gè)個(gè)都開(kāi)寶馬、奔馳，要是開(kāi)上個(gè)日本車(chē)就不好意思向鄰居打招呼，價(jià)格至少在4000美金。由于無(wú)形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無(wú)形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過(guò)品牌延伸提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的利用率來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。力士香皂在品牌戰(zhàn)略上的恒定也的確為其帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。由于，還有一個(gè)品牌從傳播上明確占位“精致”這一概念，所以把廈新的品牌核心價(jià)值規(guī)劃為“精致”。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤(rùn)發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價(jià)值，這與近幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。當(dāng)前中國(guó)品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。1969年太空人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧?kù)o的心靈感動(dòng)于純真愛(ài)情的偉大。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的厚愛(ài)。又如歐米茄表的確在走時(shí)準(zhǔn)確與防水防震等品質(zhì)上有其非凡表現(xiàn)，有人曾作過(guò)試驗(yàn)，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個(gè)多小時(shí)也不會(huì)浸水。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。但奧妮和伊卡璐演繹了一場(chǎng)非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場(chǎng)。我們?yōu)閺B新定位的核心價(jià)值“精致”就源于市調(diào)。八十年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告……除了光彩照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫(xiě)。寶潔大家比較了解，對(duì)聯(lián)合利華則知之較少。所以，聯(lián)合利華在技術(shù)上十分領(lǐng)先。力士與舒膚佳在中國(guó)市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)的案例生動(dòng)地說(shuō)明了提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是何等重要。如果希望通過(guò)品牌延伸來(lái)獲得更高的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，核心價(jià)值就要按這一原則提煉。想當(dāng)年，我們第一口喝上可口可樂(lè)的時(shí)候，“呸”一口就吐掉了！因?yàn)榭蓸?lè)是多么象止咳糖漿！后來(lái)我們逐漸喜歡上可樂(lè)了，因?yàn)殡娨晱V告告訴我們可口可樂(lè)是“奔放、激情、歡樂(lè)、高興”的化身。古越龍山的核心價(jià)值可以鎖定在“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。 在品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下的傳播領(lǐng)域里，其表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)是直插人心、立竿見(jiàn)影的，但并不表明表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)一成不變，變化的與環(huán)境相適應(yīng)的表現(xiàn)形式，不變的是品牌的精髓。 和酒出招較為老辣，先圈定一個(gè)大的概念，然后把概念具體化，分布實(shí)施，既能一網(wǎng)打盡，又能甄別對(duì)待；176。索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或?qū)傩浴?舒膚佳色澤灰暗、缺少美感216。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人心亂神迷的說(shuō)著這句廣告語(yǔ)。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康；又如金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；雅芳的核心價(jià)值是“女性的知己”，讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng)，覺(jué)得雅芳就象身邊友善的小姐妹，這樣的品牌消費(fèi)者能不喜歡嗎？有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開(kāi)。B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬(wàn)能的，但僅有功能性利益是萬(wàn)萬(wàn)不能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒(méi)有“愛(ài)、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會(huì)變得十分蒼白無(wú)力。因此，準(zhǔn)確地理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，并提煉具有商業(yè)價(jià)值的核心價(jià)值就顯得很有必要。道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達(dá)、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時(shí)候，能買(mǎi)一件布料好、透氣舒服、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而制造技術(shù)成熟了、服裝的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時(shí)消費(fèi)者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類(lèi)、個(gè)性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)”等符合自身個(gè)性偏好的品牌。但這都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也有很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛(ài)心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹(shù)立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個(gè)性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。其次，不能閉門(mén)造車(chē)，要通