【正文】 縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)，真正擁有核心競爭力的企業(yè)還屈指可數(shù)，但已經(jīng)有不少的企業(yè)在探討如何培育和發(fā)展核心競爭力。一方面，以公司對員工的真情換員工對公司的真誠。在個(gè)人消費(fèi)品中，住宅的價(jià)格最貴，交易過程和使用過程都比較長。6 提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的措施 通過價(jià)值鏈管理提升企業(yè)的核心競爭力企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。萬科新一輪擴(kuò)張開始后，品牌戰(zhàn)略提到了新的高度。1992年，《萬科周刊》的誕生，標(biāo)志著萬科企業(yè)文化的成熟，同時(shí)它也成為萬科文化的重要載體。1992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計(jì)，標(biāo)志著萬科的住宅產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)新的層次；1994年北京萬科城市花園的和上海萬科城市花園的開發(fā)是萬科在城郊結(jié)合部進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的成功嘗試。而同時(shí)萬科對市場的研究，是從宏觀的角度審視，從潛在需求上著眼，從長遠(yuǎn)變化走勢上洞察，而不是只停留于眼前市場的研究層次，這種能力對保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才具有實(shí)際意義。2006年萬科將對內(nèi)部流程進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化并借助信息技術(shù)，使業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)更趨專業(yè)、成熟和高效。2005年，公司通過對經(jīng)營環(huán)境變化的敏銳察覺與及時(shí)應(yīng)對，全面完成年度經(jīng)營計(jì)劃，業(yè)績持續(xù)增長。 房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力界定模型房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈中基本活動(dòng)、輔助活動(dòng)中的任一個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)考慮，都可能成為企業(yè)同其他競爭者展開市場競爭的領(lǐng)域或資本。房屋作為一種使用期很長的產(chǎn)品，與人們的日常生活息息相關(guān)。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場朝著越來越規(guī)范的目標(biāo)發(fā)展，土地的獲得自然越來越取決于企業(yè)的資金實(shí)力，現(xiàn)在通過各種非市場化渠道獲得土地的情況，以后將逐漸減少。如今，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也在不斷的思考究竟什么才是房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。從而使得該企業(yè)在競爭中占有獨(dú)特的相對優(yōu)勢。在國內(nèi)的現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，核心競爭力通常被描述為“獨(dú)特的”、“與眾不同”、 “難以復(fù)制”的競爭優(yōu)勢。下文將針對上文所述的我國房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，結(jié)合核心競爭力的相關(guān)理論，著重論述在我國的市場背景和實(shí)際情況下塑造我國房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的思路。政府直接掌握著土地資源，政府對土地資源開發(fā)和使用計(jì)劃的政策，直接影響著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場整體上是一個(gè)較易受政策干預(yù)的市場。從資金來源上看，國內(nèi)貸款的比重有所下降，自籌資金的比重有所上升。廣義的房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、物業(yè)管理、房地產(chǎn)中介服務(wù)和其他房地產(chǎn)活動(dòng)的總稱，狹義的房地產(chǎn)業(yè)是指房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營。隨著房地產(chǎn)投資需求和消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)也有著顯著的提高。經(jīng)歷了二十世紀(jì)八十年代和九十年代兩次房地產(chǎn)的增長，從我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程可以看出，二十世紀(jì)九十年代已進(jìn)入成長期，并已具備了高成長型產(chǎn)業(yè)的特征。表21：歷年土地開發(fā)購置情況（單位：萬㎡） 基本數(shù)據(jù)來源：國家信息中心主編，《2006中國房地產(chǎn)市場展望》，中國市場出版社，指標(biāo)1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年110月當(dāng)年土地開發(fā)面積9320116661531619416221661974013271比上年增長(%)——當(dāng)年土地購置面積11959169052340931357356973978527533比上年增長(%)——開發(fā)面積占購置面積(%)圖22 商品房竣工與銷售對比圖 國家信息中心主編，《2006中國房地產(chǎn)市場展望》，中國市場出版社， 房地產(chǎn)行業(yè)的特征分析房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，首先要了解房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)。這說明，在房地產(chǎn)這樣一個(gè)我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)的市場集中度很低。它具有三個(gè)明顯特征：其一，對知識、技能、資源的獨(dú)到整合控制能力；其二，具有明顯的競爭優(yōu)勢，即較強(qiáng)的競爭差異性和良好的擴(kuò)展應(yīng)用能力；其三，競爭對手難以模仿，也無法交易，依附于企業(yè)文化而存在。(5)公司的戰(zhàn)略管理能力，五個(gè)方面共同反映了公司的基本素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿?。它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門，企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。房地產(chǎn)業(yè)的上述特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力具有以下特征:1 價(jià)值性核心競爭力的作用在于可以給用戶一種超過他們價(jià)值判斷的利益，能夠使企業(yè)滿足用戶的基本利益需要。第三是企業(yè)文化，企業(yè)文化建設(shè)將大力的提高廣大員工的使命感和凝聚力，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場競爭力；第四是品牌，建立品牌不但是區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志，更是企業(yè)整體素質(zhì)的代表。企業(yè)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)由前期策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程控制、市場銷售、服務(wù)管理組合而成。只有把這些元素同價(jià)值鏈緊密地結(jié)合起來，整合內(nèi)部的資源，聯(lián)合各種能力，才能建立企業(yè)自身的核心競爭力。第二層為價(jià)值鏈層，房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈直接影響核心競爭力，價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的管理都對核心競爭力起到促進(jìn)作用，企業(yè)無論是在單個(gè)環(huán)節(jié)還是整個(gè)價(jià)值鏈上做出努力，都會(huì)有很好的成效，由此企業(yè)的競爭優(yōu)勢也會(huì)不斷加強(qiáng)。萬科以城鄉(xiāng)結(jié)合帶的住宅項(xiàng)目開發(fā)作為核心業(yè)務(wù)，2005年積極通過股權(quán)合作的方式增加各地的土地儲(chǔ)備，極大地增強(qiáng)了企業(yè)的持續(xù)開發(fā)能力與市場競爭力。萬科在深圳建造的荔景大廈是全復(fù)式的住宅設(shè)計(jì)，北京萬科城市花園和上海萬科城市花園的開發(fā)是萬科在城郊結(jié)合的嘗試，萬科還在住宅設(shè)計(jì)中引入了圍合、人車分流的設(shè)計(jì)概念，并在采用歐式建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)。1994年，萬科為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導(dǎo)入“酒店式服務(wù)”。大型的圍屋有一個(gè)血緣關(guān)系，大家族居住在一起。在國內(nèi)，“深房”的規(guī)模開發(fā)曾是萬科的追趕目標(biāo)；中國海外的成本控制和工程管理也是萬科學(xué)習(xí)的榜樣；北京華遠(yuǎn)的融資渠道、北京現(xiàn)代城的創(chuàng)新精神、招商地產(chǎn)的區(qū)域規(guī)劃等等都是值得萬科不斷學(xué)習(xí)、不斷改進(jìn)。調(diào)研過程持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間，在集團(tuán)內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)需要做的，是認(rèn)清自身的價(jià)值鏈并理解它們的內(nèi)在關(guān)系，從總體上把握企業(yè)各部門在整個(gè)價(jià)值鏈上的作用。房地產(chǎn)業(yè)必然要進(jìn)入差異化競爭的時(shí)代，差異化源于創(chuàng)新，是在同質(zhì)化的產(chǎn)品上創(chuàng)新出來的產(chǎn)品附加值。學(xué)習(xí)型組織發(fā)揮的作用不可小看，它可以提升企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)能力，引導(dǎo)組織成員致力于追求長期目標(biāo)，有助于在組織內(nèi)部發(fā)展一套所有成員能夠共享的語言，提高企業(yè)的交流能力，有利于創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)新的組織環(huán)境，有利于核心競爭力的形成和鞏固。參考文獻(xiàn)1 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The China Real Estate Top 10 Research Team conducted the research, a joint programme established by the Enterprise Research Institute of Development Research Centre of the State Council of China, the Institute of Real Estate Studies of the Tsinghua University and the China Index Academy. The study has been conducted for three consecutive years, from 2004.The report will have a strong impact on domestic financial institutions and local governments when they decide to lend loans or sell land to these panies.The 2006 China Top 100 Real Estate Firms Research started in October 2005.In addition to enterprise scale, development potential, profitability and prehensive strength,which are the major features studied in 2004 and 2005, an enterprise’s financial liquidity and social responsibility are also considered in this year’s report.The results have bee one of the important standards for judging the operational strength of Chinese real estate enterprises.About 50 international financial institutions, including Merrill Lynch, regard this report as an important frame of reference to help them choose investment partners in China.General outlookAmong the top 100 real estate firms, 29 are located in East China,29 in North China and 26 in South China.Compared with the previous year , the number of top 100 real estate firms dropped by 10 in East China, indicating an adjustment of the overheating housing market in the region. However, two more firms were added in North China, and eight more in South China.