【正文】 感人至深的系列廣告深深打動了消費者的心。（5）探索創(chuàng)新能力商業(yè)策劃者對完成的商業(yè)策劃活動要及時總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)；對新生事物反應(yīng)要敏感，富有想象力，能夠在廣闊的市場時空中自由翱翔。企業(yè)的形成就是為了節(jié)約交易費用。概括起來應(yīng)注重以下知識和技能素質(zhì)的提高：（1）理論政策素質(zhì)（2）法律金融知識（3）專業(yè)技術(shù)知識（4）經(jīng)營管理知識觀念素質(zhì)。第四節(jié) 策劃人優(yōu)秀的策劃書離不開杰出的企劃人。營銷預(yù)算。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔’。四、產(chǎn)生創(chuàng)意創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法，醞釀可能實現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。野馬上市的第一天，就有400 萬人涌到福特代理店購買。當(dāng)雅科卡宣布車價在2 500美元以下時，大家都驚呆了．之后又歡呼起來，紛紛說道：“我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2 368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓；福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點是：款式新、性能好、能載4人、車子不能太重(最多2 500磅)、價錢便宜(賣價不能超過2500美元)。演練組織。【閱讀資料】 謝騰：新生代“點子大王” 【實例點析】 作為形象策劃的北京申奧 詳見實例點析 點 析：薩馬蘭奇一句“Beijing !”是對默默無聞為申奧出謀劃策的策劃人的辛勤勞動的大聲嘉獎。促銷策劃，一般要經(jīng)過三個階段。例如，湖南紅豆食品有限公司的“勁王枸杞汁”，由于不適合市場和消費者需求以及沒有合理有效的市場拓展計劃，企業(yè)一度處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)。又如，2001年全球最有價值品牌前10位排名為：可口可樂、微軟、IBM、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國電報電話。樂凱著手從河北省做起，在每個縣搞樂凱彩擴點，并與廣播電視系統(tǒng)聯(lián)手舉辦攝影培訓(xùn)班，引導(dǎo)農(nóng)村消費。“娃哈哈”的成功固然有多方面的因素，但其有效進行市場定位的策劃尤其令人矚目?？梢?，這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實到行動中去。企劃一般都具有彈性，保留修訂的余地。商業(yè)策劃對象是策劃的客體要素。從策劃的定義中，我們可以看出好的策劃做到以下幾個方面：必須有明確的主題目標(biāo)。日本人把策劃叫企劃。整個奧運會期間，觀眾踴躍，門票暢銷。但“心胸狹窄和傲慢”的柯達公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司。但是，1984年的洛杉磯奧運會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機，它不但沒有虧損。60天后．組委會搬到庫爾氏大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。尤伯羅思還以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分割賣給了美國、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺免費轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。(摘自任天飛：《中外經(jīng)典營銷案例評析》，中南工業(yè)大學(xué)出版社，2000年)分析思考：從案例中怎么認識策劃的重要性？ 尤伯羅思是怎樣成功的？【講授與訓(xùn)練】一、策劃的定義與要素（一）策劃的定義在中國古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近。例如，在20世紀(jì)70年代，日本汽車大舉進入中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財力、物力及技術(shù)條件下有實現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。第四，策劃方案。三、策劃與計劃、點子的關(guān)系（一）策劃與計劃策劃與計劃不同。但這樣講，并不是對所有點子都加以否定，也并不貶低點子的作用，好的點子就是創(chuàng)意。第三，市場定位——“特別的愛給特別的你”。樂凱的目標(biāo)是：三年內(nèi)靠科技進步使成本下降20％．鞏固低價優(yōu)勢。CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求。一是定價不能盲從，不能跟著別人跑。20世紀(jì)80年代開始，隨著國際營銷理論與實踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關(guān)系營銷、知識營銷、CS營銷、CIS營銷、4c’s營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念。會徽運用奧運五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時又是中國傳統(tǒng)民間工藝品“中國結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星又似一個打太極拳的人形，表現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)的體育文化精髓?！緜€案引讀】雅科卡：策劃“野馬”轎車 1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。主題——“野馬”確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時的逆時針跑法。第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。（二）確定其化問題的要點充分做好前期準(zhǔn)備工作（1）策劃人必須磨練自己的問題意識。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。三、制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面：企業(yè)整體目標(biāo)。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。策劃人由于所處企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模的不同而不同。策劃者的觀念素質(zhì)包括下列方面：(1)財富觀。信譽是一種無形的資產(chǎn)。這是由于在現(xiàn)代社會，無論宏觀部門，還是微觀企業(yè)，都面臨著復(fù)雜的生產(chǎn)、經(jīng)營、商業(yè)策劃等工作，公關(guān)策劃者個體能力已遲遲不能勝任，必須依靠商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)去完成。演練內(nèi)容：要求學(xué)生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、 市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策 劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點評，以演講的形式發(fā)言。例如在年齡結(jié)構(gòu)方面，要配備老、中、青三結(jié)合的商業(yè)策劃者群體，形成年齡上的梯隊結(jié)構(gòu)；在專業(yè)結(jié)構(gòu)方面做到既有專家，也有通才，既有科學(xué)技術(shù)人才，也有公關(guān)策劃人才，使知識業(yè)務(wù)達到互補。（3）組織控制能力商業(yè)策劃者應(yīng)該懂得組織設(shè)計原則，如職責(zé)一致、命令統(tǒng)一等等，熟悉并善于運用各種組織形式，善于運用組織的力量，協(xié)調(diào)人力、物力和財力，以期達到最佳策劃目標(biāo)。策劃活動必須把科技與經(jīng)濟活動有效地結(jié)合起來，策劃者沒有科技觀，是不能于進行高科技條件下的策劃活動的。反之，那種吹吹拍拍、投機鉆營、營私舞弊、獨斷專行的人，則不具備策劃者的基本素質(zhì)。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。四、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行適時調(diào)查，了解他們的需求。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢企劃輪廓（2）設(shè)定目標(biāo)（3）策劃目標(biāo)要數(shù)字化例如：“降低廣告費用10%”比“盡可能降低廣告費用”明確得多。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費者的注意。三、策劃第三階段：時空運籌新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。前提1：雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。訪問某一個工商企業(yè)或一位經(jīng)營策劃者。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營銷策劃中最本質(zhì)的東西。例如20世紀(jì)90年代中期，美國金霸王電池通過奇特的銷售渠道策劃，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司，制定“三步走”的營銷策略(美國廠家凱麗公司各零售商)，金霸王電池終于在6個月內(nèi)在重慶電池市場上做到了一枝獨秀。麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出的著名的4P’s市場營銷組合，包括：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。樂凱公司作為我國民族感光材料工業(yè)的一面旗幟，在外國品牌的大舉進攻下，敢于挺起胸膛與洋彩卷一爭高低，打出了“為中國名牌而戰(zhàn)”的旗號。他們制定的競爭戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括以下幾方面：(1)以廉取勝的定價策略。市場營銷戰(zhàn)略策劃是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。企業(yè)要想在競爭中取勝，就不斷變革，不斷調(diào)整或重新確定自己的戰(zhàn)略與策略。第二，策劃目標(biāo)?？胀赌翘?，直升飛機如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時興奮不已，一個個奔走相告。20世紀(jì)末，美國麥肯錫公司為中國“今日集團”的發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面策劃。奧運會日益迫近，整個洛杉磯市開始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛，由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。市場總監(jiān)CMO《企業(yè)策劃學(xué)》國家教委金牌教案認證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等學(xué)習(xí)認證系列。例如，贊助者必須遵守組委會關(guān)于贊助的長期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬美元，等等。但此時洛杉磯奧運會的成功看來已是不可逆轉(zhuǎn)的了。比較著名的有美國的“蘭德公司”、“麥肯錫公司”等策劃咨詢公司。這一