【正文】 964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車。把全班分成兩大組，第一組學(xué)生去訪問某一個(gè)工商企業(yè)，第二組開展了解經(jīng)營(yíng)策劃者的活動(dòng)。通過訪問某一個(gè)企業(yè)或某一位經(jīng)營(yíng)策劃者，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注企業(yè)和學(xué)習(xí)企業(yè)營(yíng)銷策劃的興趣以及參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的主動(dòng)性、積極性。首先由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)北京申奧電視宣傳片，在片中表現(xiàn)了濃郁的中國(guó)文化特色，同時(shí)又重點(diǎn)表現(xiàn)了北京的現(xiàn)代化程度；之后由成龍、楊瀾、鞏俐、桑蘭、劉璇、王治郅等一大批享有國(guó)際聲譽(yù)的文體明星擔(dān)任申奧形象大使，大大提高了好感度；民間活動(dòng)不斷反映出中國(guó)人火熱的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場(chǎng)的聯(lián)袂演出更是氣勢(shì)磅礴，將申奧活動(dòng)推向世界矚目的地位；同時(shí)北京戶外從候車亭到廣告牌、從宣傳招貼到大型 雕塑，將整個(gè)北京真正塑造成了一個(gè)“奧運(yùn)城”。會(huì)徽運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)色組成五角星、相互環(huán)扣，同時(shí)又是中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝品“中國(guó)結(jié)”的象征，象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)；五星又似一個(gè)打太極拳的人形，表現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)的體育文化精髓。在整個(gè)申奧的形象工程塑造過程中，至少有以下幾點(diǎn)值得所有策劃人為之傾倒。為此，在策劃中只要對(duì)粒粒橙產(chǎn)品概念改變一下，消費(fèi)者的觀念就會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)若想在“知識(shí)營(yíng)銷”中搶占制高點(diǎn)，其策劃必須做到以下四個(gè)方面：（1）營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)化(2)營(yíng)銷個(gè)性化(3)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化(4)營(yíng)銷行為持續(xù)化。20世紀(jì)80年代開始，隨著國(guó)際營(yíng)銷理論與實(shí)踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、CS營(yíng)銷、CIS營(yíng)銷、4c’s營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念。(1)制定一個(gè)具體明確的促銷活動(dòng)綱要。例如，蘋果電腦公司初期與750800家獨(dú)立經(jīng)銷商建立了密切的聯(lián)系，通過獨(dú)立經(jīng)銷商推廣其產(chǎn)品；隨著蘋果電腦在市場(chǎng)上所占份額的提高。產(chǎn)品的進(jìn)入期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別。一是定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。然而，在北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司的策劃下，該公司開發(fā)了新產(chǎn)品，即“勁王野戰(zhàn)飲料”，在市場(chǎng)上一下子就激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的躁動(dòng)，井引發(fā)了其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃也可稱為商品企劃。因而顧客滿意戰(zhàn)略的策劃十分重要。CS戰(zhàn)略策劃的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界的消費(fèi)者所推崇呢?為什么能在世界各地“稱王稱霸”，在各地市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭呢?這其中自然有它的道理：首先，這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費(fèi)者；其次，這些大企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，不僅能給人們以一種信賴和好感，而且還給人一種實(shí)力雄厚的感覺；此外，這些商品還有鮮明顯眼的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝，等等。是指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。樂凱公司只用了幾年的時(shí)間便超越了國(guó)外同行用半個(gè)世紀(jì)才走完的歷程。樂凱的目標(biāo)是：三年內(nèi)靠科技進(jìn)步使成本下降20％．鞏固低價(jià)優(yōu)勢(shì)。(3)在國(guó)際市場(chǎng)上，樂凱人采取你打進(jìn)來、我打出去的策略?！安畈欢唷钡馁|(zhì)量和“差得多”的價(jià)格，吸引了千千萬萬的消費(fèi)者，這是樂凱彩色膠卷在市場(chǎng)上與進(jìn)口彩色膠卷爭(zhēng)雄的第一張王牌?！皹穭P”彩色膠卷在與“柯達(dá)”、“富士”彩色膠卷競(jìng)爭(zhēng)中制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃是一個(gè)成功的范例。第三，市場(chǎng)定位——“特別的愛給特別的你”。“娃哈哈”的創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理認(rèn)為：在中國(guó)計(jì)劃生育政策下，獨(dú)生子女無疑是家長(zhǎng)的掌上明珠，孩子的健康和飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的問題。市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。策劃與上面所列出的點(diǎn)子有著本質(zhì)的區(qū)別，策劃是為了組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開辟生存空間，使組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示出更強(qiáng)的生命力。但這樣講，并不是對(duì)所有點(diǎn)子都加以否定，也并不貶低點(diǎn)子的作用，好的點(diǎn)子就是創(chuàng)意。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實(shí)施的過程?！安邉潯迸c“計(jì)劃”的區(qū)別見表1—l策劃必須有創(chuàng)意自由，無限制掌握原則與方向What to do(做些什么)靈活，變化多端開放性挑戰(zhàn)性大計(jì)劃不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)How to do(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小例如：針對(duì)西鐵城手表要解決“如何擴(kuò)大西鐵城手表的影響”這一營(yíng)銷問題，智囊部門首先進(jìn)行營(yíng)銷策劃。策劃不同于計(jì)劃。三、策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子的關(guān)系（一）策劃與計(jì)劃策劃與計(jì)劃不同。充分利用企業(yè)資源。追求并更好的把握企業(yè)的未來。二、企業(yè)策劃的必要性企業(yè)策劃是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的生存與發(fā)展。第四，策劃方案。在商業(yè)策劃活動(dòng)中，它是策劃目標(biāo)指向的對(duì)象。目標(biāo)引導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，指引人們?nèi)〉贸晒?。策劃活?dòng)是人類高智慧的行為，因此對(duì)作為每一個(gè)個(gè)體的策劃者來說，要擔(dān)當(dāng)起策劃主體的重任，就必須具有較高的素質(zhì)，既要知識(shí)豐富、學(xué)識(shí)淵博，分析問題與解決問題的能力較強(qiáng)，能見微知著，預(yù)測(cè)事物發(fā)展方向，有組織才能；還要求有過人的膽量和勇氣，有堅(jiān)定果敢的性格，有創(chuàng)新精神，有使別人接受自己策劃的能力。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服!西鐵城手表的策劃目標(biāo)是為了擴(kuò)大西鐵城手表的知名度，于是這個(gè)策劃的一切活動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。例如：在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引入矚目的廣告，意思是說某廣場(chǎng)空投手表，撿到者等于免費(fèi)奉送。例如，在20世紀(jì)70年代，日本汽車大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，考慮到中國(guó)人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個(gè)仿唐詩(shī)的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊(cè)》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。這個(gè)策劃報(bào)告長(zhǎng)達(dá)300頁(yè)，今日集團(tuán)為此出資1200萬元人民幣?！崩纾好绹?guó)人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。(摘自任天飛：《中外經(jīng)典營(yíng)銷案例評(píng)析》，中南工業(yè)大學(xué)出版社，2000年)分析思考：從案例中怎么認(rèn)識(shí)策劃的重要性？ 尤伯羅思是怎樣成功的？【講授與訓(xùn)練】一、策劃的定義與要素（一）策劃的定義在中國(guó)古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)謀、謀略、對(duì)策的意思比較接近。同時(shí)，幾乎全世界都收看了奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播?！睆奈宀世_紛的開幕式開始，因抵制而給奧運(yùn)會(huì)帶來的陰影便一掃而光。尤伯羅思以及國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯(lián)等國(guó)家參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。尤伯羅思還以7000萬美元的價(jià)格把奧運(yùn)會(huì)的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分割賣給了美國(guó)、歐洲、澳大利亞等，從此打破了廣播電臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。后來，柯達(dá)公司付出了幾倍的努力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到富士公司在這次奧運(yùn)會(huì)上所產(chǎn)生的影響。于是贊助者紛至沓來，一時(shí)竟成熱門。其次，尤伯羅思采用欲擒故縱的手法，對(duì)贊助者提出了很高的要求。60天后．組委會(huì)搬到庫(kù)爾氏大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢?這是因?yàn)椋@次奧運(yùn)會(huì)找到了一位天才的經(jīng)營(yíng)大師尤伯羅思，他一反過去的做法，采用了一種新的思路：經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1，具備企業(yè)策劃個(gè)案分析的能力；2．具備企業(yè)策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力；3．具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話：0451－88723232 咨詢郵箱：xchy007主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址 第一章 企業(yè)策劃導(dǎo)論第一節(jié) 企業(yè)策劃概述【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握企業(yè)策劃的含義與基本要素；掌握企業(yè)策劃的基本特點(diǎn)；掌握企業(yè)策劃的主要內(nèi)容。但是，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)，它不但沒有虧損。尤伯羅思用100美元立了一個(gè)戶頭，臨時(shí)租了兩間房子。他把這作為組委會(huì)工作的信條，并公開宣稱：政府不掏一分錢的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將是有史以來財(cái)政上最成功的一次。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會(huì)被他企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。但“心胸狹窄和傲慢”的柯達(dá)公司沒有同意，他們滿以為尤伯羅思會(huì)反過來俯就他們，沒料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司。許多人認(rèn)為全國(guó)廣播公司不會(huì)接受，誰(shuí)知該公司竟欣然接受了!該公司負(fù)責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對(duì)尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。尤伯羅思的工作因此而變得富有戲劇性，他經(jīng)常作為一名少有的“穿梭外交家”往來于各國(guó)之間，顯示出了他杰出的外交才能。國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇在視察了這些之后說:“洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的組織工作是最好的、無懈可擊的。整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，觀眾踴躍，門票暢銷。在奧運(yùn)會(huì)氣勢(shì)壯觀的閉幕式上，尤伯羅思佩帶著象征奧林匹克最高榮譽(yù)的金質(zhì)勛章，聆聽國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇對(duì)他的贊譽(yù)之詞，衛(wèi)星電視使他成了全世界家喻戶曉的策劃大師。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。其策劃報(bào)告是《造就一個(gè)非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者》。日本人把策劃叫企劃。例如：在日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。企業(yè)為了解決現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，