【正文】 認(rèn)為王彤想要通過(guò)這件事打擊自己不喜歡的人，方便自己喜歡的同事。第十一講　策略與說(shuō)服實(shí)例解析及時(shí)搜集信息，掌握客戶動(dòng)態(tài)的目的就是掌握更多的控制力，要通過(guò)分析制定進(jìn)一步的營(yíng)銷計(jì)劃，并最終拿到訂單。圖51 漏斗技巧既然您有這種工作需要，為什么不向領(lǐng)導(dǎo)反映??？C：我跟趙志說(shuō)了，趙志本身也不了解，他坐著說(shuō)話不知道站著人的辛苦，這是跟您說(shuō)實(shí)話，不要傳給趙志。A：具體地，最后這個(gè)問(wèn)題的處理結(jié)果是什么呢？C：給每個(gè)當(dāng)事人都記過(guò)，其他就沒有了。外國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格有時(shí)高于國(guó)內(nèi)的價(jià)格?！盉小姐聽后，立刻非常惱怒地離開了。從最初與客戶接觸開始，這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)就能站在客戶的角度去考慮，為客戶提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)，讓客戶感到安心，將客戶發(fā)展成為他們的朋友，這與一些國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常更換營(yíng)銷人員、追求一錘子買賣的做法形成了鮮明的對(duì)照。這些營(yíng)銷方式或者沒有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了營(yíng)銷方式，或者沒有找到客戶的需求點(diǎn)，或者找到了需求點(diǎn)卻忽略了客戶的感受而用不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式去推廣產(chǎn)品服務(wù)，這樣的營(yíng)銷工作即便再專業(yè)，營(yíng)銷人員再如何努力，效果都將是不理想的。圖42 溝通的流程與技巧顯然他們對(duì)安全問(wèn)題都會(huì)有所擔(dān)心，所以在切入的時(shí)候，A應(yīng)當(dāng)針對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀問(wèn)一些相關(guān)的問(wèn)題，而提問(wèn)的方式可以采取開放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題相結(jié)合的方法。王彤批準(zhǔn)A去拜訪醫(yī)院的另外兩個(gè)部門——保安部和運(yùn)輸部，這兩個(gè)部門由同一個(gè)人——趙志主管。這個(gè)道理同樣適用于客戶關(guān)系管理，如何更深入地理解CRM，然后用到客戶管理過(guò)程之中去，如何言談、如何舉止應(yīng)對(duì)，將決定以后長(zhǎng)時(shí)期的結(jié)果?！庇谑?，美國(guó)人A第一個(gè)提出要求：“請(qǐng)給我一大箱雪茄，足夠我抽三年的?！獭?98。即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有這種軟硬結(jié)合的方式，才能夠滿足客戶對(duì)績(jī)效的追求。 如何滿足周華的個(gè)人需求？① 第一，詳盡地回答周華提出的任何問(wèn)題，帶上他要求的所有資料、文件、數(shù)據(jù)。 王彤的個(gè)人需求表現(xiàn)從上述案例來(lái)看，王彤的個(gè)人需求主要表現(xiàn)為：① 第一，他對(duì)權(quán)力有所追求，這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上，比如說(shuō)他絕不允許他不認(rèn)識(shí)的或沒有獲得批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對(duì)權(quán)力的一大追求；又如果有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要知道他是誰(shuí)，為什么在這里推銷，以及他會(huì)在這里推銷多久等等，否則他就認(rèn)為自己失職了，這顯然也是對(duì)權(quán)力的追求；還有他可以發(fā)出便條，上面寫到：請(qǐng)與某某人會(huì)談半個(gè)小時(shí)，這也是很明顯的權(quán)力的要求；另外，他希望在正常工作時(shí)間之外，也可以隨時(shí)通過(guò)電話找到A，這也是對(duì)權(quán)力的把握。王彤是直接向院長(zhǎng)匯報(bào)的，他所有的采購(gòu)決定最后都需經(jīng)過(guò)這位院長(zhǎng)形式上的批準(zhǔn)。根據(jù)個(gè)人特性的不同，個(gè)人需求也有多種表現(xiàn)：① 追求權(quán)力：有些人對(duì)權(quán)力有很明顯的要求，希望自己是有決策權(quán)的權(quán)威人士；② 追求成就：有些人不追求權(quán)力，而是想達(dá)到一個(gè)結(jié)果，追求一種成就；③ 追求認(rèn)可：有些人希望在做事的過(guò)程中得到認(rèn)可，通過(guò)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得一種被認(rèn)可的感覺；④ 追求歸屬：有些人追求的是一種歸屬感，希望自己成為某個(gè)團(tuán)隊(duì)或集體的一員，希望被接納；⑤ 追求邏輯：也有些人做事的時(shí)候強(qiáng)調(diào)邏輯性和條理性；⑥ 追求安全：還有些人強(qiáng)調(diào)安全性，在溝通過(guò)程中他看重的是會(huì)不會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)、危險(xiǎn)等等?？偅汉茫悄愀业拿貢?lián)絡(luò)好，我的一切活動(dòng)主要是由他安排的。從這個(gè)維度來(lái)講，營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)的不是自己怎么看自己，而是客戶怎么看自己。第四講　銷售過(guò)程及主要考慮因素營(yíng)銷人員的工作定位要在中國(guó)地區(qū)做好營(yíng)銷，必須圍繞著情、理、法三個(gè)字依次進(jìn)行。達(dá)成交易與否的原因此時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。這種營(yíng)銷方式就是客戶關(guān)系管理方式，也被稱為“漏斗型”營(yíng)銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營(yíng)銷首先關(guān)注的是特定客戶的特定需求，通過(guò)與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進(jìn)行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個(gè)理想的產(chǎn)品或方案，得到其認(rèn)可后，雙方順利達(dá)成交易。 客戶關(guān)系管理注重差異性客戶關(guān)系管理方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比更個(gè)性化，更注重客戶的差異性，實(shí)現(xiàn)深入的客戶分析、對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)的功能。198。2．營(yíng)銷工作的重心不同198。而在爭(zhēng)取第二、第三位客戶的同時(shí)，還要盡量去維系、留住現(xiàn)有的客戶，在這個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程中，市場(chǎng)就被開拓出來(lái)了。在產(chǎn)品公關(guān)的過(guò)程中，運(yùn)用CRM管理的一些模式、思維、手法對(duì)達(dá)成交易具有重要作用。2．Skill——技能技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握良好的技能。曾任北京香格里拉酒店餐飲部門副經(jīng)理、深圳華南集團(tuán)總經(jīng)理助理、北京錫華企業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理、美國(guó) AMF保齡球機(jī)構(gòu)大區(qū)銷售經(jīng)理、北京TDC管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理。1．明確企業(yè)現(xiàn)有的位置和所處的環(huán)境2．掌握客戶的走向3．運(yùn)用有效的分析工具，制訂未來(lái)的行動(dòng)方案4．通過(guò)自我訓(xùn)練，提高銷售業(yè)績(jī)5．將銷售策略運(yùn)用于工作，提高個(gè)人的影響力第十講 建立需求技巧及策略制定準(zhǔn)備1. 建立客戶需求實(shí)例解析2. 建立需求的漏斗技巧3. 制定營(yíng)銷策略前的準(zhǔn)備正如帶領(lǐng)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)第一次沖出亞洲，進(jìn)入世界杯決賽圈的前主教練米盧所說(shuō)：態(tài)度決定一切。這與營(yíng)銷人員在選擇目標(biāo)客戶時(shí)考慮的因素有相通之處。而溝通技巧問(wèn)題是造成客戶流失的一個(gè)重要問(wèn)題，也是CRM中的一個(gè)核心問(wèn)題點(diǎn)。圖13 做市場(chǎng)的優(yōu)先次序示意圖198。7．其他特征198。 CRM方式：C先生到D旅行社咨詢旅行相關(guān)事宜。所以千萬(wàn)不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。3．需要引導(dǎo)的潛在需求在營(yíng)銷過(guò)程中，工作人員會(huì)碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營(yíng)銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強(qiáng)與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開心扉，打開思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來(lái)。而沒有需求，很難去對(duì)應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點(diǎn)。198。 其他影響因素營(yíng)銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營(yíng)銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會(huì)對(duì)客戶是否購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。 營(yíng)銷的最終目標(biāo)是簽訂產(chǎn)品、服務(wù)協(xié)議，同時(shí)營(yíng)銷工作也有許多中間過(guò)程中的目標(biāo)，如要搜集大量的客戶、準(zhǔn)客戶的信息，要不斷加強(qiáng)與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過(guò)程中發(fā)生的各種疑難問(wèn)題，同時(shí)也要處理與各種關(guān)鍵人物、重大影響者的關(guān)系等等。總：很抱歉小姐，我必須打斷我們的談話，另外一個(gè)會(huì)議要等著我去主持。4．個(gè)人需求198。以移動(dòng)電話為例，采購(gòu)部可以決定誰(shuí)可以購(gòu)買電話，購(gòu)買多少部以及在什么時(shí)候可以購(gòu)買那批電話。周華非常滿意，他建議A在一兩個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行示范，他會(huì)在示范時(shí)以所得到的資料作為依據(jù)，決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進(jìn)行推薦。② 第二，注重安全感。③ 第三，從案例中看不出王彤對(duì)財(cái)政問(wèn)題的關(guān)心。 “聽”的技巧——listen“聽”是與客戶溝通的重要步驟，營(yíng)銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營(yíng)銷人員提高理解能力和悟性，同時(shí)，“聽”的能力也會(huì)隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加而不斷提高。您有什么感想？√您的理想價(jià)錢是什么？【案例】不同思路導(dǎo)致不同結(jié)果有三個(gè)人，分別是來(lái)自美國(guó)的A，來(lái)自法國(guó)的B，還有一個(gè)猶太人C?！北O(jiān)獄長(zhǎng)聽了也非常開心。圖41 冰山原理198。④ 總之，一個(gè)整體的思路是，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，營(yíng)銷人員要鎖定信息與需求，而不是急于推銷。您看您的臉很黑、很暗，您自我感覺會(huì)不好吧，我們的產(chǎn)品正合適您。他們的營(yíng)銷行為給國(guó)人帶來(lái)了不同的體驗(yàn)。保險(xiǎn)人員大多經(jīng)過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，懂得研究人們的心理，掌握了銷售步驟。A：我聽說(shuō)因?yàn)橥ㄓ嵲O(shè)施不完善，我們醫(yī)院最近出了些狀況。C：對(duì)呀，有用！不過(guò)我也不知道，醫(yī)生反映什么呢？到底誰(shuí)來(lái)決定？總而言之，跟我好像沒有關(guān)系，我還是開我的車吧。此時(shí)，對(duì)A來(lái)說(shuō)，重要的是要抓住C的心理，理解C的感受，盡量拉近與C的距離?！咀詸z51】A通過(guò)與醫(yī)院保安的溝通，可能發(fā)現(xiàn)哪些客戶需求？見參考答案51掌握這些企業(yè)文化和內(nèi)部規(guī)則，需要營(yíng)銷人員進(jìn)行整體的動(dòng)態(tài)跟蹤管理。關(guān)于使用移動(dòng)電話的問(wèn)題，我認(rèn)為有的醫(yī)生的確是因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系需要這樣的設(shè)備；可有些部門提出要求并不在于工作本身，而是為了所謂的激勵(lì)士氣。而劉麗的具體方式就是更換供應(yīng)商，并為自己覺得真正需要的部門購(gòu)置移動(dòng)電話，有必要的話，她還可以把整個(gè)事情的過(guò)程上報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，如院長(zhǎng)等等。一個(gè)月后，兩個(gè)部門都提出了購(gòu)買手機(jī)的申請(qǐng)。 學(xué)會(huì)分析現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀要著眼于產(chǎn)品和服務(wù)本身，首先要找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，有利的因素與不利的因素應(yīng)當(dāng)考慮周全。也就是通常所說(shuō)的“暖場(chǎng)”過(guò)程，“開門見山”對(duì)于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題固然是個(gè)好方法，但引導(dǎo)客戶需求是一個(gè)從表面現(xiàn)象中去發(fā)覺本質(zhì)問(wèn)題的過(guò)程，因此，需要尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。如果值班的保安司機(jī)、其他保安人員乃至整個(gè)保安總部在通訊系統(tǒng)方面進(jìn)行了改進(jìn)，對(duì)醫(yī)院其他部門會(huì)產(chǎn)生影響嗎？答案也是肯定的。（談話發(fā)展到這里，A基本上把握了C的想法和需求，用了一些技巧引導(dǎo)C，雖然C沒有決策權(quán)，但至少作為實(shí)際工作者，C對(duì)部門主管趙志會(huì)產(chǎn)生一定的影響。A：那我想了解一下，我們醫(yī)院系統(tǒng)里面現(xiàn)在運(yùn)用了哪些其他的通訊產(chǎn)品呢，都有哪些品種？C：我們還不知道，因?yàn)閷?duì)別的行業(yè)我們也不了解，我們成天在醫(yī)院和機(jī)場(chǎng)間來(lái)回，只負(fù)責(zé)開車，領(lǐng)導(dǎo)讓我怎么干我就怎么干?？傊?，要維系客戶關(guān)系，管理好客戶關(guān)系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問(wèn)題，在客戶有需求的情況下，應(yīng)該通過(guò)某種方式去拉動(dòng)他，而不是強(qiáng)行去推。198。第八講 CRM營(yíng)銷行為模式案例介紹普通的營(yíng)銷代表和超級(jí)巨星最大的區(qū)別就在于使用技巧的高低優(yōu)劣。避免強(qiáng)行推銷198。而弄清情況的直接途徑就是與B、C兩位司機(jī)兼保安溝通，在溝通中去尋找一些問(wèn)題的答案，比如說(shuō)現(xiàn)在雙向?qū)χv機(jī)的使用情況怎么樣？覆蓋范圍怎么樣？醫(yī)院已經(jīng)使用多久了？在使用過(guò)程中有什么問(wèn)題，這些問(wèn)題給你工作帶來(lái)哪些干擾，哪些結(jié)果？是不是最近發(fā)生了事故，B、C對(duì)事故有什么看法等等。于是，王彤安排A與兩位保安人員見面，一位是駕駛員B，他負(fù)責(zé)接送醫(yī)院的客人；另外一位則是負(fù)責(zé)接送醫(yī)生往返于機(jī)場(chǎng)的駕駛員C，他們既是駕駛員也是保安員。1．冰山原理198?！北O(jiān)獄長(zhǎng)也滿足了法國(guó)人的要求，給他找到了一個(gè)全城最漂亮的姑娘。如果我能買到它，您就需要我們送過(guò)來(lái)嗎？例如表32中的第13個(gè)問(wèn)題——你的理想價(jià)錢是什么？這個(gè)問(wèn)題多半是開放式的，因?yàn)樵搯?wèn)題可能會(huì)引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問(wèn)題，根據(jù)具體公司運(yùn)用理念與策略的不同而不同。眼睛和耳朵的數(shù)目要多于嘴巴，可以這樣認(rèn)為，這是要求人多看、多聽而少說(shuō)。 周華的公司需求表現(xiàn)周華在公司需求方面的顯著表現(xiàn)是對(duì)形象的追求。3．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？198。行政部的任務(wù)主要是向醫(yī)生提供有利于工作的產(chǎn)品服務(wù)的資料，它會(huì)在相關(guān)目錄上推薦某些特別產(chǎn)品、服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)代表都希望自己的產(chǎn)品在目錄上刊登。198。3．公司需求無(wú)論是什么類型的公司，也無(wú)論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務(wù)，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個(gè)方面的要素：198。當(dāng)這位銷售代表進(jìn)入總裁的辦公室時(shí)，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構(gòu)想圖，一張績(jī)效表，還有哈佛大學(xué)頒發(fā)的畢業(yè)證書等。 把握對(duì)方的公司需求，是因?yàn)闋I(yíng)銷推廣的產(chǎn)品、服務(wù)的需求者或使用者是該公司，因此一定要了解公司的需求。要把握好工作定位應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：所以，營(yíng)銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國(guó)人的話，就要更多地講究理性，同時(shí)關(guān)注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強(qiáng)感性。 與客戶溝通順利，客戶購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)這是達(dá)成交易的成功狀態(tài)之一。這種狀況的典型例子如：和尚對(duì)梳子是沒有需求的，而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求?！景咐?98。5．工作手段的不同198。198。表12是關(guān)于客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的比較。特別是在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)有很多不同的角色出現(xiàn)，如何去平衡各方意見，如何消除每個(gè)人的壓力和來(lái)自于不同方面的疑問(wèn)，對(duì)營(yíng)銷人員都是巨大的考驗(yàn)?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management）這一概念可以作如下理解：韓金鋼老師具有10年的市場(chǎng)和銷售經(jīng)驗(yàn)，以及將近10年的管理經(jīng)驗(yàn)，將向您展現(xiàn)如何在一個(gè)完整的銷售過(guò)程中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的具體情況制定一個(gè)最佳策略和行動(dòng)方案，幫助你在處理客戶問(wèn)題上，做出有效和具有深遠(yuǎn)策略意義的決定。第七講 了解和探測(cè)客戶的需要實(shí)例解析1．引言2. 案例背景介紹：醫(yī)院保安事件3．銷售問(wèn)題工具介紹4. 案例現(xiàn)場(chǎng)模擬5. 案例解析：如何使用銷售問(wèn)題工具（一）成功營(yíng)銷的三大要素——ASK規(guī)則通常情況下，市場(chǎng)拓展過(guò)程包括三個(gè)基本步驟： 來(lái)自于客戶本身的問(wèn)題當(dāng)客戶本身不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)被企業(yè)過(guò)濾掉；而當(dāng)客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡(luò)等客觀情況時(shí)，就可能導(dǎo)致客戶流失。如果客戶通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)獲得生理滿足的同時(shí)，也獲得了心理或精神上的滿意，就可以抓住客戶的心。這樣，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開發(fā)特定的購(gòu)買計(jì)劃并追蹤結(jié)果把分銷看成是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道把分銷看成一種客戶選擇從何處、從誰(shuí)那里獲取他們想要的價(jià)值的過(guò)程認(rèn)為必須要平等對(duì)待客戶認(rèn)為必須對(duì)客戶實(shí)行個(gè)別對(duì)待在市場(chǎng)中，購(gòu)買者根據(jù)他們的個(gè)人需要來(lái)評(píng)估和挑選產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還包括建議和持續(xù)的關(guān)懷 客戶關(guān)系管理要爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)。198。此時(shí)，即便產(chǎn)品再好，由于可能與客戶的特定需求不符，因此，達(dá)成交易的成功概率比較低。此時(shí)，對(duì)于汽車銷售者來(lái)說(shuō)，A先生產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)買汽車的需求。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品，客戶可買也可不買，因而在面對(duì)營(yíng)銷人員時(shí)，客戶