【正文】 擬定促銷組合策略包括五個(gè)步驟。贈(zèng)品、紀(jì)念品貴賓卡例如消費(fèi)者對(duì)品牌印象模糊時(shí)，促銷的工作將加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；要吸引更多的連鎖店加入時(shí)，促銷的工作將為吸引更多的商店加入連鎖；季節(jié)性淡季時(shí)，企業(yè)絞盡腦汁，想出各種促銷的辦法，增加營(yíng)收。（3） 品牌間互相競(jìng)爭(zhēng)性促銷的結(jié)果，很難使品牌忠誠(chéng)者更換品牌。明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)，年度銷售目標(biāo)，找出價(jià)格上下限和制定價(jià)格策略四步步驟。西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的1/3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。步驟④ 制定您的價(jià)格策略不同的市場(chǎng)策略目標(biāo)，會(huì)有不同的價(jià)格策略，一般常見的價(jià)格策略有：（1） 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的定價(jià)策略量產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、隨著大量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)的增加，由于學(xué)習(xí)效果而降低產(chǎn)品的單位成本，這種現(xiàn)象叫做“生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”，如下圖。維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 營(yíng)銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 223 決定價(jià)格的相關(guān)因素（一）成本定價(jià)時(shí)考慮的產(chǎn)品成本因素有（1） 制造產(chǎn)品的原料成本。導(dǎo) 言IBM以極低的價(jià)格，甚至是不賺取利潤(rùn)的價(jià)格，把IBM360主機(jī)，提供給新使用者，為的是將客戶鎖定在IBM的系統(tǒng)上，并把其余的系統(tǒng)價(jià)格訂高，銷售給總公司及關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，以彌補(bǔ)IBM360主機(jī)利潤(rùn)的損失。這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。最高點(diǎn)的利潤(rùn)多半在此期出現(xiàn)，而后因競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)，利潤(rùn)逐漸開始滑落。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。小 結(jié)思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些原則最適合自己公司的實(shí)際情況？ 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有12%牙膏市場(chǎng)。（5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者能力 采取的行動(dòng) （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正服務(wù) 4 3 高 高 低 投資該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？答案要點(diǎn)：1． 八個(gè)。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場(chǎng) 決定主要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國(guó)西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群對(duì)該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個(gè)種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。導(dǎo)致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。耐久性耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價(jià)值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長(zhǎng)壽命的美譽(yù)。如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格。如果梅塞迪斯的名字在市場(chǎng)廉價(jià)銷售，這就是錯(cuò)誤?！?反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動(dòng)作或顏色，如火鳥、新奇士(Sunkist)、道地烏龍茶。17－3 多品牌策略多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會(huì)發(fā)生的實(shí)際問題。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地位的目標(biāo)。（二）短期策略觀點(diǎn)產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁(yè)機(jī)的選擇。16－1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（1）的意義，當(dāng)然,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無(wú)形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。（2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)等。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。（3）公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。17－4 新品牌的命名若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)，您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。這使本田能打出廣告語(yǔ)，它能滿足“在兩個(gè)車庫(kù)中放6部本田”。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（1）決定購(gòu)買要素與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的整合步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴(kuò)大差異化的范圍（1） 決定企業(yè)的獨(dú)特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力?！案臁币馕吨谑褂没蛸?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國(guó)維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對(duì)象定位而成功的例子。 根據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。小 結(jié) 思考題：1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。③ 突出陳列效果策略產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。市場(chǎng)占有率維持的策略有哪些呢？（1）市場(chǎng)修正策略——尋求尚未使用過該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場(chǎng)，刺激目前使用者增量使用及市場(chǎng)重新定位。小 結(jié)思考題： 產(chǎn)品生命周期一般會(huì)經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？ 大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為市場(chǎng)開拓者能獲得最大的優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷經(jīng)理不應(yīng)該忽視或消極地防御老化或陳舊的產(chǎn)品。避免客戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)生敏感（四）環(huán)境/法律環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會(huì)、財(cái)經(jīng)與潮流趨勢(shì)的演變雙定價(jià)的影響，例如：時(shí)尚的改變、公平交易立法的變動(dòng)、利率的變動(dòng)、建筑法的變動(dòng)或關(guān)稅的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)價(jià)格造成重大影響。邊際成本法——當(dāng)產(chǎn)能過剩時(shí)，要達(dá)到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價(jià)格。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產(chǎn)品，以幾乎無(wú)利的低價(jià)格賣出，建立了玩具反斗城價(jià)格低廉形象。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價(jià)值定位戰(zhàn)略。 ①消費(fèi)者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、展示競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)貸折讓、免費(fèi)商品、商品折讓、銷售獎(jiǎng)金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)爭(zhēng)等。23－2 擬定促銷組合策略選擇促銷組合策略準(zhǔn)備預(yù)算決定促銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)及促銷對(duì)象市場(chǎng)策略市場(chǎng)目標(biāo)促銷組合策略思考及計(jì)劃作成程序如下圖：修正執(zhí)行、控制及評(píng)估促銷思考程序資料來源：O隨貨附送贈(zèng)品隨貨附送贈(zèng)品例如了解消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)殘留多少印象？評(píng)價(jià)如何？是否期待下一次促銷活動(dòng)？對(duì)以后的品牌選擇是否有影響？除了評(píng)估上述促銷效果外，您還必須了解促銷后可能發(fā)生的潛在問題。 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)視聽接受者的影響。很明顯地，促銷活動(dòng)產(chǎn)生了效果。公關(guān)步驟④ 選擇促銷組合策略（1） 了解促銷的方法企業(yè)常用的促銷活動(dòng)按照促銷對(duì)象，即消費(fèi)者、中間流通業(yè)和公司內(nèi)部員工，列舉說明如下：① 對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)② 對(duì)中間渠道的促銷活動(dòng)③ 對(duì)公司內(nèi)部員工的促銷活動(dòng)（請(qǐng)參閱第二十五講的對(duì)應(yīng)內(nèi)容）（2） 選擇促銷策略不同的促銷目標(biāo)，可由不同的促銷策略達(dá)成，下表的一些策略，將供您參考。（5） 促銷的目標(biāo)要明確，需要謹(jǐn)慎規(guī)劃，以解決特定的營(yíng)銷問題。導(dǎo) 言23－1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等四類稱為促銷組合。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)該段文字的理解。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。電腦、掌上型計(jì)算機(jī)、電子辭典、隨身聽的早期定價(jià)，都采用了揩油策略。投資報(bào)酬率定價(jià)法——以達(dá)到一定的投資報(bào)酬率而訂出必須要的售價(jià)。相反的，在供過于求時(shí)，就形成買方市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者有殺價(jià)的空間。獲取營(yíng)支資金力求生存由于開拓者品牌定位于市場(chǎng)的中間，它便能抓住更多的使用者。公司為恢復(fù)銷售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無(wú)法阻止銷售和利潤(rùn)的惡化。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期，必然會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而成長(zhǎng)期的課題是如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，該期間的策略有進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者購(gòu)買等。第二十一講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（六）——產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略在一個(gè)產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用17次。202 包裝策略的運(yùn)用包裝的策略運(yùn)用上，一般企業(yè)有這些做法：① 企業(yè)產(chǎn)品線的系列包裝策略將企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)成具有相同顏色、外觀、圖案等，達(dá)到宣傳一致的效果。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。通過這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙?；蛟S你會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易模仿，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國(guó)另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無(wú)法成功。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法?！案隆币馕吨鉀Q了以前產(chǎn)品存在的問題。若您的相對(duì)優(yōu)勢(shì)不能適應(yīng)于客戶購(gòu)買要素時(shí)，就要盡快制定對(duì)策。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在90年代極有可能增長(zhǎng)最快。新品牌的命名可以通過四個(gè)步驟來完成，在命名過程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。（3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。這也說明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。原因如下：（1）公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。以上各點(diǎn)，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上取得有利的形勢(shì)。麥當(dāng)勞在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。接下來，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說明如后。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。（2）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。16－3 產(chǎn)品策略了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。16－5