【正文】 更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為： PET（塑料瓶）、 RB（玻璃瓶）、 CAN（易拉罐）、 POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為 355ML、 600ML、 、 、 PET2L、 等等（見(jiàn)表 21），以便更加靈活、主動(dòng)地來(lái)應(yīng)合消費(fèi)者的購(gòu)買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。 2 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 可口可樂(lè)作為碳酸飲料的冠軍企業(yè)雖然在碳酸飲料這一細(xì)分市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)，然而在果汁、咖啡等其他市場(chǎng)卻是一個(gè)后來(lái)者，對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn) 等各項(xiàng)業(yè)務(wù)都不熟悉，與雀巢的合作一方面分擔(dān)了進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)生產(chǎn)資源、技術(shù)的共享也降低了可口可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度。例如，主打品牌之一的 雪碧于 20xx 年開(kāi)始銷售水果味的 “Sprite Remix”，而芬達(dá)品牌也開(kāi)始銷售葡萄果味的新產(chǎn)品 “Fanta Fruity Grapefruit”。 2 資源配置不合理 在財(cái)務(wù)資源有限的條件下，實(shí)行多元化投資，必須充分考慮并合理解決企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)的有機(jī)協(xié)調(diào)、資產(chǎn)盈利性與流動(dòng)性 的有機(jī)協(xié)調(diào)等財(cái)務(wù)問(wèn)題，確保公司有限財(cái)務(wù)資源的合理配置和有效利用，從而在資金上保證公司的健康發(fā)展。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從 38 個(gè)發(fā)展到 228 個(gè)，人員也從 200 人發(fā)展到 20xx 人。 加多寶依附?jīng)霾?這一單一品類，是否是長(zhǎng)久之計(jì)，答案是否定的。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非?？膳碌模瑫r(shí)也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場(chǎng)的發(fā)展。成美研究了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。 四 、 渠道 王老吉的渠道分 餐飲、 現(xiàn)代 (ka)、批發(fā)、小店、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是 “ 快 ” 字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道 。 （一）廣告促銷 投資巨資于廣告宣傳 王老吉成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。因此加多寶集團(tuán)應(yīng)更重視王老吉的期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在精神、情感上的需求，通過(guò)在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個(gè)層面來(lái)創(chuàng)造差異來(lái)確定市場(chǎng)地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而隨著 紅色罐裝王老吉的不斷發(fā)展 ，加多寶必須更加充實(shí)自己，才能經(jīng)得起其他競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。 表 2 普通型飲料業(yè)功能型飲料市場(chǎng)特性的 比較 性質(zhì) 普通型飲料 功能型飲料 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 較大 較小 市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力 小 大 利潤(rùn)率 較高 較低 進(jìn)入壁壘 較高 較低 價(jià)格彈性 較小 較大 主要目標(biāo)客戶群 幾乎所有人 某些特殊人群 分析：如上表所示，功能型飲料市場(chǎng)具有很大的潛力。就飲料市場(chǎng)而言，細(xì)分變量主要涉及受益細(xì)分、消費(fèi)者心理細(xì)分、品牌忠誠(chéng)度細(xì)分。 所以，東龍南藥種植場(chǎng)與王老吉良好 的合作關(guān)系使王老吉有一個(gè)穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。 例如雅客食品公司、綠盛集團(tuán)、 旺旺食品有限公司、 杭州天舜食品有 限公司 等這些經(jīng)營(yíng)休閑類食品的公司，都很有可能進(jìn)軍飲料的行業(yè)。所謂平衡飲食，有飲、食兩大類。 但是我國(guó)果汁飲料的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。涼茶既有飲料的解渴屬性，又有健康屬性，符合消費(fèi)者的追求， 20xx 年，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的新一輪浪潮則很可能會(huì)是受《國(guó)際法 1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》保護(hù)的涼茶。 以下是各種飲料關(guān)注的排行榜： 網(wǎng)友最關(guān)注的飲料排行 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 飲料 碳酸飲料 水飲料 乳飲料 果汁飲料 茶飲料 固體飲料 功能飲料 蛋白飲料 圖 14 飲料 關(guān)注 排行榜 果蔬類飲料 果汁飲料的 天然、健康、回歸自然 滿足了消費(fèi)者對(duì)天然、營(yíng)養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費(fèi)長(zhǎng)久不衰。 可見(jiàn)，功能飲料的發(fā)展必須“以功能 為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗(yàn) ” ，才能夠避免流行之后歸于平淡的命運(yùn)。紅罐裝 王老吉 涼茶目前已經(jīng)開(kāi)出一片 “ 涼茶紅海 ” ，年銷售額已經(jīng)達(dá)到 60 個(gè)億，做到了涼茶當(dāng)中的 “ 可口可樂(lè) ” ， 那 藍(lán)罐裝的萬(wàn)吉樂(lè) 是否可以 開(kāi)創(chuàng)一片 “ 涼茶藍(lán)海 ” ，做涼茶中的 “ 百事可樂(lè) ” ，代表著 追求 年青，追求 時(shí)尚， 追求 快樂(lè)生活方式的藍(lán)色罐裝萬(wàn)吉樂(lè)又是否會(huì)超越紅色罐裝王老吉成為年青人的最愛(ài)呢。據(jù) 負(fù)責(zé)人 張惠強(qiáng)介紹，整個(gè)種植基地的建設(shè)將依據(jù) “ ３２５ ” 模式：即 20xx 年 首先栽種 ３００ 畝金櫻根， 20xx 年栽種 ２００ 畝， 20xx 年則栽種 ５００ 畝。 我們都知道，消費(fèi)者對(duì)飲料有不同的需求，飲料市場(chǎng)也就被劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。目前市場(chǎng)上售賣的功能飲料，平均價(jià)格在 4 元左右，比普通飲料貴二三倍，而做功能飲料的利潤(rùn)要比普通飲料的多一倍。于此同時(shí)，在日新月異的飲料市場(chǎng)，每個(gè)廠家都在不停的推出新的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，有創(chuàng)新的飲料較容易被接受，也較容易打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)也要注重產(chǎn)品的無(wú)形方面。并且王老吉在消費(fèi)者心目中是“預(yù)防上火的飲料”，有著一定得藥用功效，因此，偏 高的價(jià)格比較符合產(chǎn)品形象，也比較能滿足消費(fèi)者心理。比如 08 夏天舉行了 炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行 刮刮卡活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，王老吉夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá) 80元 /天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供 1支王老吉的活動(dòng)；或與 **啤酒搞聯(lián)合促銷，買 1 打啤酒贈(zèng)送 2 支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。 更重要的是， 無(wú)論今天加多寶將王老吉推廣的多么成功，其自主權(quán)的 相對(duì)缺失，從一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度發(fā)展來(lái)看，還是潛藏了諸多危機(jī) 。因此王老吉要在今后的市場(chǎng)上得到更好的發(fā)展，獲取更多消費(fèi)者認(rèn)可，必需綜合各方面因素，解決這些問(wèn)題，更好的發(fā)展“中國(guó)第一罐”。其總目標(biāo)是：跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，以發(fā)展尋求解決矛盾的出路。 （二）失敗的原因 1 盲目 多元化 公司的多元化發(fā)展必須與其核心競(jìng)爭(zhēng)能力緊密聯(lián)系，并以培植公司新的核心競(jìng)爭(zhēng)能力為中心，從而有助于維持和發(fā)展公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。香草可樂(lè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，上市一年即躋身可口可樂(lè)在美國(guó)出售的飲料品牌前十名 。 (二 ) 可口可樂(lè)成功因素分析 1 強(qiáng)大的市場(chǎng)能力 飲料行業(yè)內(nèi)各公司 要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性和技術(shù)上的差異化非常困難 ,市場(chǎng)能力成為要害成功因素 ,而品牌和渠道又是形成市場(chǎng)能力 主要因素。 如果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤(rùn)的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的情況下就進(jìn)入該市場(chǎng)，恐怕兇多吉少。一方面是品牌、原料資源的充分利用，另一方面減少了前期對(duì)市場(chǎng)分析及開(kāi)拓的時(shí)間，節(jié)約了成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。 三 取其精華，去其糟粕 面對(duì)錯(cuò)綜變換的市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)在發(fā)展多元化時(shí)都面臨著一定的問(wèn)題，然而，加多寶集團(tuán)該怎樣選擇與發(fā)展呢，基于對(duì)以上兩個(gè)企業(yè)的分析，我們提出以下建議： （一） 對(duì)企業(yè)管理的建議 1 資源的合理配置 加多寶集團(tuán)要綜合考慮企業(yè)所處的內(nèi)部與外部環(huán)境，對(duì)自身所處狀況做出正確的判斷，然后對(duì)資源進(jìn)行合理的分配利用。成立 5年來(lái)， BPW 業(yè)務(wù)范圍逐年擴(kuò)大，擁有咖啡、綠茶、紅茶等眾多飲料品種，可口可樂(lè)公司旗下的非碳酸飲料全部歸入 BPW 運(yùn)作。最后使企業(yè)在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)、盈利性與流動(dòng)性的相互矛盾中陷入難于自拔的財(cái)務(wù)困境。 1995 年 9 月，巨人的發(fā)展形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，步入低潮。 雖然加多寶依附?jīng)霾鑶我黄奉愖狭酥袊?guó)第一罐的頭把交椅，但要建立一個(gè)飲料帝國(guó)，真正成為飲料航母 還需要有豐富的飲料品類來(lái)進(jìn)行添磚加瓦 . 因此，多元化道路將是加多寶集團(tuán)的最終選擇，然而，多元化是一把雙刃劍，許多企業(yè)成也多元，敗也多元，然而，加多寶集團(tuán)如何才能成功的發(fā)展多元化呢？ 一、巨人集團(tuán)的興衰 近年來(lái)，我國(guó)不少企業(yè)追求多元化經(jīng)營(yíng)模式，試圖通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)走上健康穩(wěn)定發(fā)展的道路。 （三） 包裝策略 罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃 2 色。同時(shí)，這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲 料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。王老吉 投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。 拍攝電視劇《嶺南藥俠》 20xx 年 8 月，加多寶聯(lián)合中國(guó)電視劇著作中心、盒裝王老吉的生商廣州王老吉股份有限公司三方共同出資一千兩百萬(wàn)元拍攝民間傳奇劇《嶺南藥俠》。太多產(chǎn)品概念， 可能 反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。從而得出，飲料市場(chǎng)未來(lái)的走向必定是健康時(shí)尚并有優(yōu)良品質(zhì)和口感的飲料。因此，功能型飲料在市場(chǎng)的普及率還不是很高，這意味著存在著一塊較大的“市場(chǎng)空白”。如今飲料的消費(fèi)者群體對(duì)健康意識(shí)的加強(qiáng)，促使了整個(gè)行業(yè)都在向健康型飲料方向發(fā)展，在不消除解渴的基本功能外，要想健康，營(yíng)養(yǎng)是不能缺少的。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) SO 戰(zhàn)略 發(fā)揮功能性飲料的優(yōu)勢(shì)； 在良好的品牌形象基礎(chǔ)上進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展；進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) WO 戰(zhàn)略 開(kāi)拓新市場(chǎng)以彌補(bǔ)自主權(quán)缺失的隱患和產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀 威脅 ST 戰(zhàn)略 以涼茶始祖的身份和良好的顧客認(rèn)知與低成本競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng) WT 戰(zhàn)略 降低成本； 加強(qiáng)技術(shù)性研發(fā)； 適應(yīng)市場(chǎng)及顧客需求的變化 圖 19 SWOT 分析圖 （ 1） 優(yōu)勢(shì)分析 王老吉 被公認(rèn)為涼茶始 ， 依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制，屬于功 能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知，目前也己占有了較高的市場(chǎng)份額。 （ 3）替代品分析 可口可樂(lè)，康師傅、娃哈哈、養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山 泉、加多寶王 老吉、統(tǒng)一這些可謂是消費(fèi)者熟知的飲料品牌。 （二） 利用波特五力和 SWOT 模型分析飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析 圖 18 波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型 （ 1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 從整體上來(lái)看，目前飲料行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的推出功能性 飲料，涼茶市場(chǎng)也吸引了很多商家去開(kāi)拓，這意味著王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多?？煽诳蓸?lè)，百事可樂(lè)等碳酸飲料元老也開(kāi)始另謀出路，向果汁飲料、茶類飲料發(fā)展，可見(jiàn)碳酸飲料已經(jīng)開(kāi)始逐漸淡出飲料市場(chǎng)。這類飲料的特點(diǎn)是以解渴為主，在功能上比較基礎(chǔ)，在價(jià)位上也相對(duì)較低。 首先，我們來(lái)看一下大學(xué)生目前對(duì)飲料的消費(fèi)情況： 大學(xué)生周消費(fèi)飲料數(shù)量%%%０～２（罐）３～５（罐）６及以上（罐） 圖 13 大學(xué)生 周消費(fèi)飲料數(shù)量 通過(guò)我們的調(diào)查問(wèn)卷顯示，目前大學(xué)生有 %每周飲用二罐以下飲料 ,有%每周飲用三到五罐飲料 ,有 %的大學(xué)生甚至每周飲用六罐以上飲 料 ,可見(jiàn)目前市場(chǎng)上飲料的需求量還 3是比較大的。 “ 脈動(dòng) ” 的火爆炸開(kāi)了功能性飲料的市場(chǎng)缺口，使得許多保持著高度市場(chǎng)敏感性的廠商在最短的時(shí)間內(nèi)急速跟風(fēng)而上。同樣 繼承了傳統(tǒng)涼茶配方優(yōu)勢(shì) ，同樣是 根據(jù)現(xiàn)代人的生