【正文】 為了便于確認(rèn)各分割市場(chǎng)的重要性，確定優(yōu)先發(fā)展順序，根據(jù)市場(chǎng)的容量、消費(fèi)水平的高低、區(qū)域性的重要地位以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將市場(chǎng)分成三類：核心市場(chǎng)：所謂核心市場(chǎng)，是指不僅本市場(chǎng)的容量和消費(fèi)水平較其他市場(chǎng)高，而且對(duì)周邊區(qū)域市場(chǎng)有強(qiáng)有力的輻射作用的有中心作用的市場(chǎng)，如川西和渝中市場(chǎng)，特別是成都和重慶市區(qū)市場(chǎng)。而發(fā)生在銷售過程中的運(yùn)輸費(fèi)用占營業(yè)費(fèi)用相當(dāng)大的比重，這三者是導(dǎo)致盈利能力不強(qiáng)的主要原因。集團(tuán)公司擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)與研究開發(fā)中心，在中國啤酒工業(yè)發(fā)展中擔(dān)負(fù)著標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色，而西南聯(lián)合公司的研發(fā)中心力量薄弱，在一定程度上42 / 80限制了自主開發(fā)新產(chǎn)品的能力。與 2022 年相比，青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒銷量上升明顯，2022 年上半年就完成了 2022 年全年的銷量，但在絕對(duì)數(shù)量上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距還很大。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素（CSFs）分析 行業(yè)成功關(guān)鍵因素的概念所謂行業(yè)成功關(guān)鍵因素（Critical Success Factors，簡(jiǎn)稱 CSFs）是指那些最能影響行業(yè)中企業(yè)成功的特定的戰(zhàn)略因素，包括產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場(chǎng)要素。根據(jù)有關(guān)資料分析表明，藍(lán)劍 528 是華潤(rùn)藍(lán)劍銷量最大的中檔啤酒，是其主要盈利產(chǎn)品，占華潤(rùn)藍(lán)劍利潤(rùn)的 50%左右，雪花淡爽次之，高檔產(chǎn)品藍(lán)劍純生、金藍(lán)劍、雪花冰純因銷量較差，雖單位利潤(rùn)率較高，但盈利不大。 川渝啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析川渝地區(qū)主要有兩大競(jìng)爭(zhēng)者——四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司和重慶啤酒集團(tuán)。我國啤麥由于我國 2022 年約用啤麥 296 萬噸，而國內(nèi)只提供了 96 萬噸，其余基本進(jìn)口，共花去 億美元，可以說我國啤酒原料成本主要取決于國29 / 80際市場(chǎng)價(jià)格，與我國啤酒大國的地位不相符合。為了掌握川渝消費(fèi)者的購買行為，以便調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略，我們對(duì)川渝消費(fèi)者進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：（1）影響消費(fèi)者購買啤酒的因素調(diào)查顯示，產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣是消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著直接關(guān)系。入世后啤酒進(jìn)口關(guān)稅降為零，其平均進(jìn)口價(jià)仍有 4000 多元人民幣。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。四川白酒企業(yè)多，四川人有喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，啤酒年消費(fèi)量?jī)H有 70 多萬噸，人均消費(fèi)量不大，但這種消費(fèi)習(xí)慣正在向喝啤酒過渡，四川省啤酒的銷量增長(zhǎng)超過全國平均水平，而且四川有著 1 億人口，消費(fèi)潛力巨大。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境在人均消費(fèi)量一定的情況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場(chǎng)需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。從包裝形式來看，瓶裝啤酒依然是最主要的包裝形式，占啤酒總量的%，包裝容量主要有 350ml 和 640ml 兩種，其消費(fèi)人群主要為低等收入者。因此為了保住市場(chǎng)份額，啤酒行業(yè)掀起了價(jià)格戰(zhàn)。啤酒作為高稅產(chǎn)品，在地方財(cái)政中占有舉足輕重的地位。但由于我國人均收入較低，實(shí)際購買力受到限制，因此短期內(nèi)不會(huì)有明顯的需求上漲。我國啤酒需求量的快速增長(zhǎng)加速了我國啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長(zhǎng)（見表 21） 。啤酒工業(yè)在中國不到 100 年的發(fā)展歷史，可以說是我國酒類中最年輕的成員，但其發(fā)展速度之快是別的酒所無法相比的。波特的 5F 分析模型分析了行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)出啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)成功關(guān)鍵要素，同時(shí)還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司與各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力方面的對(duì)比。營銷需要?jiǎng)?chuàng)新。營銷的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營銷，能更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的功能，更能體現(xiàn)營銷的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿足顧客的需要。論文的第五部分是核心部分，是川渝市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制訂部分。縱觀我國啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以下幾個(gè)階段：第一階段：1900 年～1949 年，引進(jìn)技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時(shí)期。表 21 1978 年～2022 年我國啤酒產(chǎn)量 1年份產(chǎn)量（kt）增長(zhǎng)率 年份產(chǎn)量（kt）增長(zhǎng)率 年份產(chǎn)量（kt）增長(zhǎng)率1978 % 1986 % 1994 14146.6%1979 % 1987 % 1995 15688. %1 數(shù)據(jù)來源于 2022 年《食品工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》 。9 / 80 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的問題我國啤酒大麥的主產(chǎn)區(qū)分布在西北、江浙和東北，近年來由于受水災(zāi)、干旱、低溫等自然災(zāi)害，產(chǎn)量逐年下降。一些地方政府強(qiáng)制商家銷售本地產(chǎn)的啤酒，或者對(duì)外地進(jìn)入的啤酒采取各種措施加以限制，還表現(xiàn)為對(duì)地產(chǎn)啤酒廠大力支持，給予貸款、稅收方面超常規(guī)扶持。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其與差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略一樣，是三大主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，本無可厚非，但有些啤酒企業(yè)借降價(jià)之名行傾銷之實(shí)，如把5 青島啤酒內(nèi)部資料《青啤管理（五） 》 ，2022 年13 / 80本該交給國家的稅收，通過政策減免或其它形式抵消而投放在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，有的企業(yè)以低于成本價(jià)格打“惡戰(zhàn)” ，其后果就是企業(yè)利潤(rùn)下滑，后繼乏力。這是因?yàn)椋瑥膬r(jià)格上來看，聽裝不如瓶裝價(jià)格低，從保鮮程度上來看，桶裝不如瓶裝保鮮期長(zhǎng)。四川?。焊鶕?jù)全國第四次人口普查顯示，四川省 2022 年人口總數(shù)為8329 萬，居全國第三，平均每平方千米 170 人，成都市區(qū) 900 人以上，其中平均每戶人數(shù)為 人，平均每戶就業(yè)人數(shù)為 人。 社會(huì)文化環(huán)境四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費(fèi)者對(duì)外界事物的接受速度較慢，不過由于互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種情況將會(huì)逐漸得到改善。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會(huì)制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)（見表 41） 。我國啤酒產(chǎn)品出廠價(jià)一般在 2500 元/噸左右，國產(chǎn)啤酒具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)中、低檔啤酒市場(chǎng)影響不大，但對(duì)高檔啤酒市場(chǎng)將造成一定的影響。這說明對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵不是外界因素，而是企業(yè)的內(nèi)在因素。事實(shí)上，我國的西北地區(qū)有適合啤麥種植的自然條件，只是規(guī)模經(jīng)營和科學(xué)管理跟不上，啤麥單產(chǎn)只有300 公斤/畝，且浸出率較低。四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司由原四川藍(lán)劍啤酒集團(tuán)和綿陽華潤(rùn)啤酒有限公司以及南非 SAB 三方于 2022 年 11 月合資成立。2022 年，華潤(rùn)啤酒要求四川華潤(rùn)藍(lán)劍要盈利 1 個(gè)億，并在重慶市場(chǎng)要有所突破，意圖吞并重啤，一統(tǒng)川渝啤酒市場(chǎng)。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析有利于企業(yè)明確必須具備哪些資源和能力，有利于企業(yè)將有限的資源投入到最需要的方面去。在基地市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到 70%，占了整個(gè)公司銷量的 50%以上；但在中高檔啤酒上，成都和重慶兩個(gè)分公司銷量占 65%以上。 SWOT 分析SWOT 是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（strength） 、劣勢(shì)（weakness） 、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析?，F(xiàn)有組織體系，是以原青島啤酒成都經(jīng)銷分公司與兩個(gè)生產(chǎn)廠合并組建而來的，組織結(jié)構(gòu)不完善，人員少，工作積極性不高，而要管理川渝市場(chǎng)和三個(gè)獨(dú)立法人，以現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是不可能實(shí)現(xiàn)的。占領(lǐng)了核心市場(chǎng)，可以帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的迅速發(fā)展。按照地理區(qū)域特征，可將川渝市場(chǎng)劃分為：A 區(qū)—川北市場(chǎng)（廣元、巴中、南充） 、B 區(qū)—川西市場(chǎng)（綿陽、德陽、成都） 、C 區(qū)—川東市場(chǎng)（遂寧、資陽、內(nèi)江） 、D 區(qū)—川南市場(chǎng)（瀘洲、宜賓、自貢） 、E 區(qū)—眉樂雅市場(chǎng)（眉山、樂山、雅安） 、F 區(qū)—攀西市場(chǎng)（攀枝花、西昌） 、G 區(qū)—渝北市場(chǎng)（萬州區(qū)、云陽縣） 、H 區(qū)—渝中市場(chǎng)（市區(qū)、江津市） 、I 區(qū)—渝南市場(chǎng)（涪陵區(qū)） 。生產(chǎn)成本偏高，主要體現(xiàn)在固定資產(chǎn)折舊上，由于產(chǎn)量相對(duì)較小，固定資產(chǎn)折舊的攤薄效應(yīng)差；各項(xiàng)物耗指標(biāo)相對(duì)于行業(yè)平均水平過高。 生產(chǎn)與研發(fā)青島啤酒西南聯(lián)合公司的所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均要得到集團(tuán)公司的同意。成都分公司目前只有兩個(gè)大的經(jīng)銷商，其他大部分經(jīng)銷商在啤酒旺季每月銷量約5000 箱。其收購的各地生產(chǎn)廠大部分處于虧損狀態(tài)，如成都的勃克和攀枝花的合江等。同時(shí)，華潤(rùn)啤酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開始著手將雪花塑造成全國性品牌，為此巨額投入，如聘請(qǐng)楊晨做廣告，在世界杯期間打了一個(gè)月的電視廣告。深圳金威：金威系列產(chǎn)品已進(jìn)入攀西地區(qū)，進(jìn)入川渝腹地為時(shí)不遠(yuǎn)。 供應(yīng)者分析啤酒的主要原料有啤麥、啤酒花、大米和水，其中啤麥和啤酒花對(duì)啤酒釀造最為重要。啤酒的買方市場(chǎng)特征極為明顯，銷售網(wǎng)絡(luò)是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素，誰擁有了強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)，誰將獲取最后的勝利。1999 年，我國啤酒進(jìn)口價(jià)格平均為 1083 美元/噸，目前進(jìn)口啤酒的稅率為 ，220 元/噸消費(fèi)稅，17%增值稅，除了關(guān)稅以外，其他稅收與國內(nèi)廠家相同。 政治政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展” 。川菜在中國菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國并名揚(yáng)海外。第四部分 川渝啤酒市場(chǎng)綜合分析 宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，對(duì)宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問題。然而隨著人們消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)了精品化、個(gè)性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢(shì)。以 1999 年為例，我國啤酒消費(fèi)量是 2022 萬噸，但 500 家大大小小的啤酒企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)量已超過 3000 萬噸，也就是說可能有至少有三分之一的啤酒放在倉庫里，按 1 噸啤酒成本價(jià) 2022 元計(jì)算，1000 萬噸就有 200 個(gè)億的啤酒成本被貼進(jìn)去。地方保護(hù)主義是啤酒銷售的最突出問題所在。誠然，由于人口基數(shù)大導(dǎo)致人均消費(fèi)水平偏低，由此導(dǎo)出我國啤酒行業(yè)發(fā)展存在較大的上行空間，這種觀點(diǎn)有一定的合理性。隨著人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，激活了我國啤酒市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力，促進(jìn)了我國飲料酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升，1980 年啤酒占飲料酒的比重只有 %，1990 年上升為%，2022 年則為 %，我國居民對(duì)啤酒的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)群體以 20%的速度增長(zhǎng)，人均消費(fèi)量已達(dá) 19 升。以后中國人及外國商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。3 / 80論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對(duì)川渝啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了 PEST 分析，并采用邁克爾營銷活動(dòng)是由多個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的活動(dòng)有機(jī)地組合在一起的，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。但創(chuàng)新需要意識(shí)改變，僵化的意識(shí)，不可能有營銷的創(chuàng)新，也就難以有成功的營銷。在這一部分，主要就川渝啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分并解決了西南聯(lián)合公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇問題，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定了營銷總戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷組合策略。在這個(gè)階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。6 / 8021980 % 1988 % 1996 16919.1%1981 % 1989 % 1997 18889.4%1982 1172.6% 1990 % 1998 19876.8%1983 1633.6% 1991 % 1999 20220.0%1984 2239.6% 1992 10206.6% 2022 22313.2%1985 3104.4% 1993 11900.8% 2022 22738.0%數(shù)據(jù)顯示：2022 年全國啤酒產(chǎn)量為 萬噸，比 1990 年增長(zhǎng)了 萬噸，增長(zhǎng)了 %。從 1998 年起，啤麥產(chǎn)量每年以 10%的速度遞減，減幅平均在 50%左右。我國啤酒銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是：無序、低層次、不理性。如果我國啤酒行業(yè)不從不正常的價(jià)格戰(zhàn)的“死胡同”中走出來，必將制約我國啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其次為聽裝啤酒，占總量的 %（見圖 22） ，一般為 330ml 規(guī)格的包裝量，其主要面對(duì)的是中高收入的消費(fèi)者。近年人口自然增長(zhǎng)率為 ‰。有研究表明，現(xiàn)代人對(duì)自身健康狀況的關(guān)心程度越來越強(qiáng)烈，越來越擔(dān)心喝啤酒會(huì)長(zhǎng)“啤酒肚” ，影響自身健康。表 41 2022 年各酒產(chǎn)量與 2022 年目標(biāo)產(chǎn)量比較 8 單位：萬噸年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黃酒8 數(shù)據(jù)來自《輕工信息周刊》20 / 802022 年 476 2231 25 1452022 年 550 2500 50 180此外，財(cái)政部于 2022 年取消對(duì)上市公司的所得稅優(yōu)惠，酒業(yè)公司由于處于傳統(tǒng)行業(yè)，在這項(xiàng)統(tǒng)一的優(yōu)惠取消后，很難象高新技術(shù)上市公司那樣從其他相關(guān)政策中獲得稅收優(yōu)惠，凈利潤(rùn)損失較大。 技術(shù)發(fā)展啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，但成本較高；塑箱便于近距離運(yùn)輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。圖 42 顯示，雖然在目前川渝消費(fèi)者總體消費(fèi)能力較低的情況下，價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 %，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，說明川渝消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。目前一些企業(yè)正在嘗試改變這一狀況，如蘭州黃河自建啤麥基地、新疆奇臺(tái)與啤酒廠共建優(yōu)質(zhì)啤麥基地等。其中南非 SAB 國際釀酒集團(tuán)有 106 年的歷史，在 2022 年兼并了美國第四大啤酒釀造商米勒啤酒后成為了世界第二大啤酒釀造商，僅次于美國