【正文】 ④ 時(shí)間長(zhǎng)短時(shí)間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠；時(shí)間太長(zhǎng)，不但形成浪費(fèi)，還可能造成不良的效果。⑨ 使用示范即利用示范者在現(xiàn)場(chǎng)分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。④ 在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績(jī)?！?銷售促進(jìn)的特點(diǎn)① 銷售促進(jìn)的及時(shí)性、短期效益比較明顯。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計(jì)性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。因此，完整、周密的物流計(jì)劃是保證促銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基本保證?！?向誰促銷即確認(rèn)促銷的對(duì)象，并對(duì)其特征進(jìn)行描述，這些特征包括：市場(chǎng)的幅度；購(gòu)買者的地域性描述；購(gòu)買者的地理位置；社會(huì)心理特征；產(chǎn)品被購(gòu)買的理由；誰是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者，誰影響其購(gòu)買，何時(shí)購(gòu)買，如何購(gòu)買？● 促銷時(shí)間與時(shí)機(jī)① 促銷時(shí)間。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實(shí)施促銷的能力。在下列條件下開展促銷活動(dòng)能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點(diǎn)：① 將新品牌的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)。英國(guó)大文豪莎士比亞說：“推銷員先生，你的過錯(cuò)不是從天而降，一切都源于你自身!”推銷員對(duì)自己的推銷工作進(jìn)行檢討，反思，才能更快地提高自己。成功需要實(shí)踐、實(shí)踐、再實(shí)踐。太陽(yáng)底下沒有一件事是絕對(duì)的，凡事都有變數(shù)。也就是說，所列商品特征究竟有什么功能？對(duì)使用者能提供什么好處？等等。不要逃避拒絕，推銷往往是由被拒絕開始的。 ⑤刊物利用法：可利用有關(guān)刊載本公司商品的報(bào)章雜志。因?yàn)檫@些人具有購(gòu)買力，要再促使他們交易并非難事。他們每天拜訪顧客，交換名片、介紹產(chǎn)品，當(dāng)顧客說“目前我還不需要你的產(chǎn)品”后，就滿臉惆悵地告辭，然后走向下一位顧客，從未有過“留連地張望”。耐心非常重要。良好的個(gè)人氣質(zhì)和推銷行為會(huì)促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種高度社會(huì)化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的直接聯(lián)系，這要求市場(chǎng)這個(gè)紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場(chǎng)銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介?！?誠(chéng)實(shí) 企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營(yíng)，這是公認(rèn)的商場(chǎng)準(zhǔn)則。他說：“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會(huì)影響人生的成敗，也就是說，只有擅長(zhǎng)推銷的人，才會(huì)成功。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測(cè)，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測(cè)。另外，對(duì)于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測(cè)，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計(jì)即可簡(jiǎn)單迅速地預(yù)測(cè)。如變更市場(chǎng)管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等對(duì)銷售額所產(chǎn)生的影響。區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是指估計(jì)未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售預(yù)測(cè)不僅僅是制定銷售計(jì)劃的前提，同時(shí)它還影響著企業(yè)其他工作的安排。70 年代末，面對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭(zhēng)取消費(fèi)者。在實(shí)際工作中，大部分市場(chǎng)調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營(yíng)銷、社會(huì)科學(xué)研究方法、統(tǒng)計(jì)分析、建立模型等知識(shí)方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。我們可以這樣猜測(cè)：“參加動(dòng)機(jī)以錢為主的人，會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實(shí)如此的話，測(cè)試結(jié)果又有多達(dá)的價(jià)值呢？其實(shí)，對(duì)“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測(cè)性研究。許多專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員似乎從焦點(diǎn)受眾測(cè)訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費(fèi)者、他們真正的感覺及真正的反映。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測(cè)所看到的購(gòu)物單主人的社會(huì)特征和個(gè)人特征。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。② 電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。應(yīng)該盡量剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)無用的問題，這些問題只會(huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，而毫無益處?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)?！?資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計(jì)算機(jī)屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計(jì)算機(jī)。這說明她們有心理上的抵觸。然而濫用市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。但測(cè)試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報(bào)告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白點(diǎn)。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問卷調(diào)查時(shí)，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)有助于擬定市場(chǎng)未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場(chǎng)需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性等方面對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性；4）市場(chǎng)上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。內(nèi)部因素1． 營(yíng)銷活動(dòng)政策。通常的銷售預(yù)測(cè)方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預(yù)測(cè)方法分類方法主觀的方法：推測(cè)法1． 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法2． 根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋孩?業(yè)務(wù)員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計(jì)用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間來設(shè)計(jì)并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)表格。● 相關(guān)分析如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。“沒有推銷就沒有企業(yè)”，這生動(dòng)地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。 2） 良好的個(gè)性品質(zhì)● 親和力推銷員首先要能讓對(duì)方接受自己。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售工作流動(dòng)性大，活動(dòng)范圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。愛心是力量的源泉和成功的保證。”認(rèn)識(shí)顧客，建立關(guān)系，是生意的必要步驟。“別人揮手叫你走開時(shí)，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時(shí)，你要抱著他的腳。然后將這些名單圖表化，并將成交的部份用紅筆涂去，再計(jì)劃逐一攻擊。”若不這么做，而被客戶說：“我知道你的名字了，但是你要做什么呢？”將是比較尷尬的事情。將這些特點(diǎn)列表比較。 ● 遇到滔滔不絕的受訪者時(shí)，切記不要與對(duì)方扯談，應(yīng)盡快切入訪談重點(diǎn)，婉轉(zhuǎn)暗示對(duì)方此次電話拜訪的目地，并適時(shí)將電話結(jié)束?！爸弥赖囟笊保n信用之則生，馬謖用之則死。這兩位推銷人員為什么要這樣做呢?他們想要改進(jìn)工作。③① 促銷是一種直接的誘發(fā)購(gòu)買因素，能導(dǎo)致銷量的立即增加。③ 把開展促銷活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營(yíng)方法時(shí)。2）進(jìn)行促銷策略企劃● 確認(rèn)促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進(jìn)）都必須有具體的目標(biāo)。⑦ 促銷口號(hào)確定促銷口號(hào)時(shí)應(yīng)注意：口號(hào)響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了；避免會(huì)招來反感的表現(xiàn)。④ 目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)算是根據(jù)營(yíng)銷推廣目的而決定的，營(yíng)銷人員首先設(shè)定其市場(chǎng)目標(biāo)，然后評(píng)估為達(dá)成給項(xiàng)目所需投入的促銷費(fèi)用為其預(yù)算。④ 確保邊際顧客。② 一般來說，對(duì)顧客促銷，主要目標(biāo)不外乎鼓勵(lì)現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。有隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)或郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)兩種方式。⑨ 零售店陳列及展示指在零售點(diǎn)上所使用的產(chǎn)品及陳列說明，主要吸引顧客對(duì)零售店的注意。⑥ 配合性主要考慮下列問題，如：各促銷工具之間是否彼此協(xié)調(diào)配合？是否考慮成本效益問題？是否考慮市場(chǎng)及產(chǎn)品的變化趨勢(shì)及特性？● 銷售促進(jìn)方案的測(cè)試與評(píng)估銷售促進(jìn)方案是否合適？能否達(dá)到預(yù)定的效果？這必須經(jīng)過測(cè)試。③ 買回折讓是指在第一次勸告經(jīng)銷商加夠新貨后，提供一定金額供經(jīng)銷商作為無法如期出售時(shí)買回的補(bǔ)償。常見的針對(duì)顧客的促銷工具有：① 免費(fèi)樣品廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對(duì)產(chǎn)品信心，并期望通過試用達(dá)到銷售的目的。④ 預(yù)算的規(guī)模不大。② 建立新的促銷所要達(dá)到的市場(chǎng)百分比。按步驟實(shí)行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進(jìn)行。規(guī)劃促銷的時(shí)機(jī)，可用顧客購(gòu)買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響要素詳細(xì)說明產(chǎn)品及市場(chǎng)特征通常在顧客市場(chǎng)中把大部分的促銷費(fèi)用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。④ 當(dāng)公司想增加商店渠道時(shí)，促銷活動(dòng)有助于刺激中間商的推銷行動(dòng)。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購(gòu)買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)，如陳列、展示、展覽會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)及其它一切類似的活動(dòng)。這樣，逐漸地把推銷原則變成自己的價(jià)值觀念，把他人的經(jīng)驗(yàn)變成自己的處事方式，形成自己的推銷風(fēng)格。 提高推銷技能的方法推銷能力是推銷員的看家本領(lǐng)。但有一點(diǎn)我們必須考慮：產(chǎn)品的利益(A)是否能真正給客戶帶來利益(B)？也就是說，要結(jié)合產(chǎn)品的利益與客戶所需要的利益。例如對(duì)于“因?yàn)閮r(jià)格相同”，可說明：“我們會(huì)盡力提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，請(qǐng)放心。 ⑦名錄利用法：利用某些團(tuán)體的名錄、電話簿、同學(xué)會(huì)名錄，整理成潛在客戶卡。因而，我們與現(xiàn)在客戶的關(guān)系應(yīng)該發(fā)展的更深更廣。有些推銷員就像這只猴子，一年忙忙碌碌，所獲不多。真誠(chéng)待客，熱情服務(wù)，這正是推銷精神的一大支柱。國(guó)外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標(biāo)準(zhǔn)，要求非常嚴(yán)格。一名優(yōu)秀的市場(chǎng)銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識(shí)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素?！?推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績(jī)平平。 第三部分 推銷技能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場(chǎng)，要面向世界，要面向未來，要直接面對(duì)各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對(duì)象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測(cè)人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收取）。● 根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法這種預(yù)測(cè)方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)需求?！?根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對(duì)商品是否暢銷、滯銷比較了解，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況。表53：銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素因 素內(nèi) 容外部因素1． 市場(chǎng)需求動(dòng)向（如流行趨勢(shì)、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等）。銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測(cè)的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測(cè)，使預(yù)測(cè)成為銷售工作的指南。有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。所以，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。所謂“可信性”是指如果重新測(cè)試，所得到的結(jié)果與本次測(cè)試所得到的結(jié)果相一致的程度。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營(yíng)銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個(gè)宣傳活動(dòng)來改變家庭主婦對(duì)使用速溶咖啡的不良印象。通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營(yíng)銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，供主管研究和參考。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。在概率抽樣的成本過高或時(shí)間過長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個(gè)答案。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。① 二手資料市場(chǎng)調(diào)查開始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購(gòu)買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。① 觀察法：通過觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。② 儀器儀器是市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。2． 估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠(chéng)實(shí)；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。 2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決