【正文】 ④ 時間長短時間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠；時間太長，不但形成浪費，還可能造成不良的效果。⑨ 使用示范即利用示范者在現場分送樣品并做如何應用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售。④ 在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產品，提高銷售業(yè)績?！?銷售促進的特點① 銷售促進的及時性、短期效益比較明顯。另外，應特別注意的是，許多促銷效果是累計性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應有的效果。因此，完整、周密的物流計劃是保證促銷活動得以順利進行的基本保證。● 向誰促銷即確認促銷的對象，并對其特征進行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會心理特征；產品被購買的理由；誰是現場購買者，誰影響其購買，何時購買，如何購買？● 促銷時間與時機① 促銷時間。作為區(qū)域主管應具備規(guī)劃促銷及組織實施促銷的能力。在下列條件下開展促銷活動能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點：① 將新品牌的產品投放市場時。英國大文豪莎士比亞說：“推銷員先生，你的過錯不是從天而降，一切都源于你自身!”推銷員對自己的推銷工作進行檢討，反思，才能更快地提高自己。成功需要實踐、實踐、再實踐。太陽底下沒有一件事是絕對的，凡事都有變數。也就是說，所列商品特征究竟有什么功能？對使用者能提供什么好處？等等。不要逃避拒絕，推銷往往是由被拒絕開始的。 ⑤刊物利用法：可利用有關刊載本公司商品的報章雜志。因為這些人具有購買力，要再促使他們交易并非難事。他們每天拜訪顧客，交換名片、介紹產品，當顧客說“目前我還不需要你的產品”后，就滿臉惆悵地告辭，然后走向下一位顧客，從未有過“留連地張望”。耐心非常重要。良好的個人氣質和推銷行為會促進推銷工作，有助于增強推銷人員的說服力。市場經濟是一種高度社會化分工協作的經濟，生產分工割斷了生產過程與消費過程的直接聯系，這要求市場這個紐帶再把它們連結起來，而市場銷售人員則是這種聯系的媒介?！?誠實 企業(yè)應立足于正派經營，這是公認的商場準則。他說：“每一個推銷員都應以自己的職業(yè)為傲。透過有形的產品或無形的理念，以達到自己所希望達到的目的，推銷能力會影響人生的成敗，也就是說，只有擅長推銷的人，才會成功。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預測，也可用于業(yè)內銷量的預測。另外，對于一些生產資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調查預測，因為調查數量龐大，必須采用抽樣調查的方法。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經常運用。此方法不需要經過精確的設計即可簡單迅速地預測。如變更市場管理內容、交易條件或付款條件、銷售方法等對銷售額所產生的影響。區(qū)域市場銷售預測銷售預測是指估計未來特定時間內，整個產品或特定產品的銷售數量與銷售金額。銷售預測不僅僅是制定銷售計劃的前提，同時它還影響著企業(yè)其他工作的安排。70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。在實際工作中，大部分市場調查人員沒有受過正規(guī)的訓練，在營銷、社會科學研究方法、統(tǒng)計分析、建立模型等知識方面有很多欠缺，缺乏開展嚴密、科學的市場調查所需的理論基礎。我們可以這樣猜測：“參加動機以錢為主的人，會不會對整個研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實如此的話，測試結果又有多達的價值呢？其實，對“焦點受眾測訪——專題討論法”應進行全面的衡量，我們應搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預測性研究。許多專業(yè)市場調查人員似乎從焦點受眾測訪中發(fā)現了真正的目標消費者、他們真正的感覺及真正的反映。調查員要求這兩組家庭主婦推測所看到的購物單主人的社會特征和個人特征。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。② 電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。應該盡量剔除對調查目標無用的問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。調查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調查，通過市場調查了市場需求及其變化，從而更好地服務于企業(yè)的市場推廣活動?！?資料來源根據來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。通常應支付給參與者少量的酬金。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。① 郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好的調查方法。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據計算機屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計算機。這說明她們有心理上的抵觸。然而濫用市場調查也會危害或惹惱消費者。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結論，他提出一份報告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因為這類產品的市場幾乎是一個空白點。因為被調查者在接受問卷調查時，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。第二部分 區(qū)域市場評估與預測技能評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術。市場需求如：1）產品的歷史需求狀況；2）市場需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產品的品質、價格、特性等方面對該市場的適應性；4）市場上影響用戶需求的重要因素；5）按產業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費群體的分布狀況等。內部因素1． 營銷活動政策。通常的銷售預測方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預測方法分類方法主觀的方法：推測法1． 根據經營負責人意見的推測法2． 根據業(yè)務員意見的推測法3． 根據顧客與客戶意見的推測法。但是，在一般情況下，根據業(yè)務員意見的推測必須經過進一步修正才能利用，這是因為：① 業(yè)務員可能對宏觀經濟形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計用戶名單，然后根據用戶的產值、需求量、購買量、購買時間來設計并印刷用戶意見調查預測表格?！?相關分析如同事物變化時，彼此之間都存在著直接或間接的因果關系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個意義上來講，每個人都時刻在推銷?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動地表明了推銷在企業(yè)內所占的重要地位。 2） 良好的個性品質● 親和力推銷員首先要能讓對方接受自己。日本哲學家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度?，F代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質，根本就無法勝任這項具有挑戰(zhàn)性的工作。愛心是力量的源泉和成功的保證。”認識顧客，建立關系，是生意的必要步驟?！皠e人揮手叫你走開時，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時，你要抱著他的腳。然后將這些名單圖表化，并將成交的部份用紅筆涂去，再計劃逐一攻擊?！比舨贿@么做，而被客戶說：“我知道你的名字了，但是你要做什么呢？”將是比較尷尬的事情。將這些特點列表比較。 ● 遇到滔滔不絕的受訪者時，切記不要與對方扯談，應盡快切入訪談重點，婉轉暗示對方此次電話拜訪的目地，并適時將電話結束?！爸弥赖囟笊?，韓信用之則生，馬謖用之則死。這兩位推銷人員為什么要這樣做呢?他們想要改進工作。③① 促銷是一種直接的誘發(fā)購買因素，能導致銷量的立即增加。③ 把開展促銷活動當作一種經營方法時。2）進行促銷策略企劃● 確認促銷目標促銷目標是營銷目標的細分目標，每一項促銷工具（包括廣告、公共關系、人員推銷及銷售促進）都必須有具體的目標。⑦ 促銷口號確定促銷口號時應注意：口號響亮并具有吸引力；促銷內容要推陳出新；表現方式要簡潔明了；避免會招來反感的表現。④ 目標任務法促銷預算是根據營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設定其市場目標，然后評估為達成給項目所需投入的促銷費用為其預算。④ 確保邊際顧客。② 一般來說，對顧客促銷，主要目標不外乎鼓勵現行產品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產品的顧客試用，以及奪取其它品牌產品的使用者。有隨貨贈獎或郵寄贈獎兩種方式。⑨ 零售店陳列及展示指在零售點上所使用的產品及陳列說明，主要吸引顧客對零售店的注意。⑥ 配合性主要考慮下列問題，如：各促銷工具之間是否彼此協調配合？是否考慮成本效益問題？是否考慮市場及產品的變化趨勢及特性？● 銷售促進方案的測試與評估銷售促進方案是否合適？能否達到預定的效果？這必須經過測試。③ 買回折讓是指在第一次勸告經銷商加夠新貨后，提供一定金額供經銷商作為無法如期出售時買回的補償。常見的針對顧客的促銷工具有：① 免費樣品廠商免費提供給顧客使用的產品樣本，目的是為了建立顧客對產品信心，并期望通過試用達到銷售的目的。④ 預算的規(guī)模不大。② 建立新的促銷所要達到的市場百分比。按步驟實行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進行。規(guī)劃促銷的時機，可用顧客購買的次數作為規(guī)劃的參考。影響促銷組合設計的要素影響要素詳細說明產品及市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關系。④ 當公司想增加商店渠道時，促銷活動有助于刺激中間商的推銷行動。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經銷商交易的行銷活動，如陳列、展示、展覽會、博覽會、使用示范會及其它一切類似的活動。這樣，逐漸地把推銷原則變成自己的價值觀念，把他人的經驗變成自己的處事方式，形成自己的推銷風格。 提高推銷技能的方法推銷能力是推銷員的看家本領。但有一點我們必須考慮：產品的利益(A)是否能真正給客戶帶來利益(B)？也就是說，要結合產品的利益與客戶所需要的利益。例如對于“因為價格相同”，可說明：“我們會盡力提供優(yōu)質的售后服務，請放心。 ⑦名錄利用法：利用某些團體的名錄、電話簿、同學會名錄，整理成潛在客戶卡。因而，我們與現在客戶的關系應該發(fā)展的更深更廣。有些推銷員就像這只猴子，一年忙忙碌碌，所獲不多。真誠待客，熱情服務，這正是推銷精神的一大支柱。國外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標準，要求非常嚴格。一名優(yōu)秀的市場銷售人員至少應掌握一般的科學文化常識、產品專業(yè)知識和推銷技術知識。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素?！?推銷人員素質1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。 第三部分 推銷技能在市場經濟條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯綜復雜的市場關系。將設計好的調查表發(fā)給調查對象（采用郵寄或直接送達的方法），填寫完畢后，預測人員將表按時收回（郵寄或直接下戶收?。！?根據顧客與客戶意見的推測法這種預測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎上分析市場變化，預測未來的市場需求。● 根據業(yè)務員意見的推測法業(yè)務員接近消費者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。4． 企業(yè)的生產狀況。表53：銷售預測應考慮的因素因 素內 容外部因素1． 市場需求動向（如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等）。銷售主管應該熟悉銷售預測的技術，以便客觀、準確地進行預測，使預測成為銷售工作的指南。有專家分析說，問題出在該調查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據口味偏好做“理性”的判斷。所以，對市場調查的數據進行去偽存真的分析非常重要。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結果與本次測試所得到的結果相一致的程度。結果，極有可能企業(yè)數以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。速溶咖啡企業(yè)現在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個宣傳活動來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。通過分析信息，調查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關的調查結果報告出來，供主管研究和參考。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。在概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調查人員可以采用非概率抽樣。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個答案。但值得注意的是，應避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的。① 二手資料市場調查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。充分了解并掌握市場調查的內容、步驟、方法，從而使調查活動有章可循，并使調查數據盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。調查項目可以分為三類：一類是試探性調查，即收集初步的數據以揭示出問題的真正的性質，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產品；還有一類是因果性調查，即檢驗因果關系，如產品陳列在商場門內左側比陳列在右側能增加或減少多少銷量。① 觀察法：通過觀察要調查的對象與背景可以收集到最新資料。其理論依據是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結果與實驗方案中的變量具有一定的相關性。② 儀器儀器是市場調查的輔助工具。2． 估計抽樣：調查人員按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息的成員。采用問卷進行調查時可能會出現以下四個問題： ① 某些被調查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠實；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。 2）調查的創(chuàng)造性市場調查最好能提出解決