【正文】 消費(fèi)者消費(fèi)決策的三個(gè)階段——搜索、評(píng)價(jià)和交易將最終決定Internet在不同產(chǎn)品領(lǐng)域的滲透度?！　∥锪魃?logistic operator) 在消費(fèi)者交易階段也存在一些比較有意義的發(fā)展機(jī)會(huì)。就像上文提到過的，蘇醒的“睡美人”代表了電子商務(wù)發(fā)展的第三個(gè)階段；而專業(yè)知識(shí)/專業(yè)技能提供者正是喚醒“睡美人”的王子?！　⌒畔⒓庸ふ?Information assembler) 它們的主要功能是為消費(fèi)者生產(chǎn)和傳遞信息?；谝陨系姆治隹蚣?，筆者認(rèn)為，在下一階段B2C的發(fā)展中，主要的競(jìng)爭(zhēng)模式將是以下幾種（表2總結(jié)了B2C未來主要的競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)特征）：　　產(chǎn)品制造者(Product Originator)它們是傳統(tǒng)意義上的制造商，專門設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。以舊車為例，僅僅把可購(gòu)買舊車的簡(jiǎn)單信息羅列到網(wǎng)上是很容易的，但是讓潛在的買主對(duì)這些舊車的質(zhì)量有一個(gè)很好的判斷又完全是另外一回事?！　2C的發(fā)展軌跡　　以下我們將根據(jù)消費(fèi)者決策的“驅(qū)動(dòng)因素理論”構(gòu)建四個(gè)術(shù)語(yǔ)，來描述未來B2C發(fā)展的軌跡?！　⊥ǔ６?，如果購(gòu)買過程本身能夠傳遞較多的信息，那么它作為一個(gè)過程就會(huì)顯得很重要，例如當(dāng)商品沒有品牌（DIY所需的材料）或種類繁多（化妝品）的時(shí)候。舉例來說，不動(dòng)產(chǎn)在線交易的一大障礙就是所需填寫的法律文件實(shí)在太過復(fù)雜。極端的例子是那些純粹的以信息為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，例如報(bào)紙。這種反應(yīng)可能來自人類五種感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）中的一種或多種。　　價(jià)值表現(xiàn)型的商品則與此不同。　　購(gòu)買頻率 對(duì)于一些消費(fèi)者非常熟識(shí)并且經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品而言，幾乎不需要信息搜索，因?yàn)樵谶@種情況之下消費(fèi)者的決策主要是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)做出的。在這種情況下，交易階段往往緊跟著搜索階段而實(shí)現(xiàn)?！　〉诙?，到目前為止互聯(lián)網(wǎng)對(duì)評(píng)價(jià)階段的影響還非常小。這種判斷的核心是使得自己的偏好與實(shí)際可獲得的產(chǎn)品選擇盡可能地一致?！　∶鎸?duì)如此殘局，一個(gè)最核心的問題就是，B2C還有前途嗎？ 　　困惑與現(xiàn)狀　　圖1表明的是2000年美國(guó)不同種類產(chǎn)品在線交易占同類產(chǎn)品總交易的比例；而表1則列舉了同時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)上一些典型產(chǎn)品的在線搜索比例和在線交易比例的對(duì)比情況。這一條原則無論對(duì)線上或線下購(gòu)買都一樣適用?！　∈紫?，在搜索階段?！　〉谌ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于交易階段的影響主要由兩方面的因素決定：一是與產(chǎn)品本身有關(guān)的因素（比如產(chǎn)品可被數(shù)字化的程度）；二是與消費(fèi)者有關(guān)的因素（比如消費(fèi)者對(duì)在線付款的信任程度）。風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者決策就越謹(jǐn)慎，也就越傾向于進(jìn)行更大范圍的信息搜索。相反，決定購(gòu)買的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是這件衣服穿上之后的感覺，甚至是直覺?！　〔煌漠a(chǎn)品種類，對(duì)于消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)與技能的需求也是不一樣的。這主要是因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品需要高度接觸才可進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程很難在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人要為自己家的修葺工程挑選木梁的時(shí)候，檢驗(yàn)一下它的物理特性是很關(guān)鍵的，因此他總是會(huì)在當(dāng)?shù)氐募彝パb修店里仔細(xì)挑選。比方說，汽車迷們絕對(duì)會(huì)痛恨干巴巴的網(wǎng)上購(gòu)車方式；而一個(gè)家庭裝修D(zhuǎn)IY愛好者則喜歡盡情地泡在家庭裝修店里對(duì)著那些涂料精挑細(xì)選?！　』谝陨系姆治觯覀兛梢杂孟刃姓?、遲來者、睡美人和爬行者來描述B2C發(fā)展的軌跡。但是要想贏得大眾顧客，他們就必須降低消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)對(duì)于專業(yè)知識(shí)的要求。雖然并不一定毫無可能，但是可以說只可能有非常少的例外能夠有效實(shí)現(xiàn)在線交易?！　∑渌恍]有很強(qiáng)的品牌但是有著很好的生產(chǎn)技能的公司，將可能變成為純粹的后臺(tái)大規(guī)模生產(chǎn)廠。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很重要并且要求贏家必須具備所有信息提供的功能的情況之下，只會(huì)有很少的非自有信息提供商能夠生存下來。例如網(wǎng)上銀行業(yè)現(xiàn)在基本為那些傳統(tǒng)的重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者所壟斷，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者很難與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。包括提供網(wǎng)上交易解決方案的技術(shù)公司都屬于這一類?！　≌l能夠喚醒“睡美人”，誰就將成為未來B2C競(jìng)爭(zhēng)中的大贏家。　　交易促成者(Transaction facilitator) 在交易階段可能有大發(fā)展機(jī)會(huì)的第二類是交易促成者。這種信任包括使得消費(fèi)者相信專業(yè)知識(shí)/專業(yè)技能提供者確實(shí)有提供合理建議的能力和獨(dú)立性地位。前一階段大量門戶網(wǎng)站的倒閉已經(jīng)證明了不能提供自有信息的致命弱點(diǎn)。Dell也試圖通過專業(yè)知識(shí)工具（expertise tools），例如“了解更多聯(lián)接”、“幫助選擇按鈕”、“推薦系統(tǒng)”等，來幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。 這樣的公司來喚醒保險(xiǎn)和房地產(chǎn)兩大睡美人，因?yàn)檫@正是未來B2C競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)所在。比如備受關(guān)注的在線經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)！Internet 確實(shí)在提高信息搜索方面提供了巨大的優(yōu)勢(shì)，但是要向顧客提供必需的專業(yè)知識(shí)則還尚待時(shí)日?！　?。也就是說，人們?nèi)ベI東西并不僅僅為了最后到手的商品，而且還因?yàn)樗麄兿氤浞窒硎苓@一購(gòu)買的過程。　　反觀網(wǎng)上家庭裝修市場(chǎng)為何生意清淡呢？原因就在于他們?cè)趯⑵湫畔⒊煞洲D(zhuǎn)移到網(wǎng)上時(shí)存在極大困難。顯然，這種單純以聽覺為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)使得音樂成為一種低度接觸性的產(chǎn)品，因而也使把音樂交易轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上變得很容易。但是，信息本身并不意味著專業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技能。與此相反，對(duì)于價(jià)值表現(xiàn)型商品，人們的選擇不是根據(jù)產(chǎn)品屬性的信息進(jìn)行的，而是根據(jù)某種整體性的價(jià)值判斷做出的，而這種整體性的標(biāo)準(zhǔn)很難加以清晰地說明。 　　關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素： 什么樣的商品能上網(wǎng)？　　以上的討論清楚地表明，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者決策的三個(gè)階段有著明顯不同的影響。　　不幸的是，大多數(shù)的B2C公司似乎都將主要的精力放在提供更多的信息方面，而不是考慮如何幫助消費(fèi)者做出更好的選擇。這個(gè)過程可能非常簡(jiǎn)單，就像用現(xiàn)金在街邊小店里買一塊糖；也可能像買一套房子那么復(fù)雜。 　　消費(fèi)者決策過程： 為什么上網(wǎng)購(gòu)買？　　和任何線下購(gòu)買過程一樣，B2C首先和最終面對(duì)的也是消費(fèi)者。例如，書籍通常被認(rèn)為是最容易實(shí)現(xiàn)在線交易的商品，而實(shí)際上其在線交易的比例只有8%。比如，消費(fèi)者可能并不知道一個(gè)產(chǎn)品的確切好處，或者甚至不確切知道自己的偏好（比如人壽保險(xiǎn)）。像購(gòu)買沙發(fā)，消費(fèi)者只有親自坐上一坐才能判斷沙發(fā)的舒服程度，或者皮質(zhì)的手感柔度。　　由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的起源是由于其對(duì)信息搜索的巨大突破和貢獻(xiàn)，因此“信息搜索”就成了互聯(lián)網(wǎng)吸